Inbound pazarlama dikte eden, rahatsız edici, adeta davetsiz misafir olan geleneksel pazarlamaya tepki olarak doğmuştur.
Başlangıçta sadece iddialı bir dijital pazarlama yaklaşımı iken, ortaya ilk kez atıldığı 2006 yılından bu yana yaşanan deneyimler gösterdi ki, çevrimdışı alanda da inbound pazarlama oldukça parlak şeyler vaat ediyor.
Çağrı merkezi elemanlarının günün herhangi bir saatinde yaptığı zamansız, sıkıcı ve soğuk aramalar, evlere posta yoluyla gönderilen katalog ve broşürler, SMS gönderimleri, şehrin dört bir yanını kaplayan tabelalar, raket bilboardlar, filmin en heyecanlı anında giren TV reklamları geleneksel pazarlamanın bayatlamış uygulamalarından sadece bazılarıdır.
INBOUND PAZARLAMA NEDİR?
Inbound pazarlamanın mottosu şudur: “İçerik Kral, Dağıtım Kraliçedir!” (Content Is King, Distribution Is Queen) İşte tam da bundan dolayı inbound pazarlamanın omurgası içerik pazarlamasıdır (reklamlar değil).
Harika içerikler üretirsen, birileri seni mutlaka dinlemeye gelir. Tıpkı başrolünü KevinKostner’ın yaptığı, 1989 yılında gösterime giren Düşler Tarlası (Field of Dreams) filmindeki gibi. İnşa edersen gelirler (if you build it, they’ll come).
Inbound pazarlama, insanların çok seveceği ve faydalanacağı bir pazarlama yöntemidir. Çünkü insanların hayatlarına değer katacak içerikler, doğru zamanda doğru kişilere ulaştırılır.
INBOUND PAZARLAMA VS. GELENEKSEL PAZARLAMA
Inbound’u geleneksel pazarlamadan ayıran noktalar:
Inbound felsefesi, özünde yüzde yüz müşteri merkeziyetçi iken, geleneksel pazarlama satış odaklıdır.
Inbound pazarlama anlayışı, diyalogun bir parçası olmaya çalışırken, gelenekselci anlayış diyalogu böler ve kendi mesajlarını dikte ettirir.
Inbound yöntem, faydalı içeriklerle insanların yaşamına değer katarken, eski pazarlama anlayışı,mecraları reklamlarla boğar ve vakit kaybına sebep olur.
Inbound yaklaşım müşteriyi genellemez, her bir müşteriyi kendi tercihleri, geçmişi ve beğenileriyle benzersiz kabul ederken, geleneksel pazarlama kitleyi homojen görür.
Inbound pazarlama, pazarlama mesajlarını hedeflediği micro-segmentlere yöneltirken, geleneksel pazarlama alakadarlığa, demografi ve psikografiye bakmadan çok geniş kitlelere pazarlama iletişimi yapar.
INBOUND PAZARLAMA NASIL YAPILIR?
Inbound pazarlama yolculuğunun sonunda başlangıçta markamız için bir yabancı olan müşteri, nihayetinde marka savunucuna dönüşür. Buna yaşam döngüsü pazarlaması denir. Tabi ki bu uzun ve meşakkatli bir süreçtir. Şimdi bu sürecin aşamalarına genel hatlarıyla değinelim.
1- İLGİSİNİ ÇEK
Dikkatleri çekme aşamasının başında markamıza tamamen yabancı olan biri, kurumsal blog, SEO ve sosyal medya kanalları sayesinde ziyaretçiye dönüşür. Ziyaretçi, web sitesi içeriğimizle ilgilenen herhangi bir kullanıcıdır.
2- MÜŞTERİ ADAYINA DÖNÜŞTÜR
Dönüştürme aşamasının sonunda sıradan bir ziyaretçi, harekete geçirici mesajların tetiklemesiyle, ziyaret edilen bir açılış sayfasındaki formu doldurarak müşteri adayına dönüşür. Bir ziyaretçinin form doldurması için ziyaretçiye ilgi çekici teklifler yapmak gerekir.
Birkaç örnek vermek gerekirse: Ücretsiz e-kitap indirmek, bir etkinliğe katılmak, üye olmak, abone olmak, deneme sürümüne başlamak, indirim kuponu kazanmak gibi.
Kısacası, bu aşamada son derece kritik bir değiş-tokuş gerçekleşir. Biz, ziyaretçiye vaat ettiklerimizi, ziyaretçi ise bize ad-soyad, meslek, e-mail adresi, cep telefonu numarası gibi kişisel bilgilerini verir.
3- MÜŞTERİ YAP
Üçüncü aşama pazarlama departmanının rolünün azaldığı, onun yerine satış departmanının öne çıktığı aşamadır. Burada, pazarlama departmanı tarafından kalifeye olarak işaretlenmiş müşteri adaylarına doğrudan satış teklifleri yapılır. Buna kapalı devre raporlama denir.
Müşteri adayları form doldurarak markamıza olan ilgisini beyan etmiştir. Elimizde de müşterinin ilgilendiği tüm içeriklerin, indirdiği belgelerin, kayıt olduğu etkinliklerin, ilgilendiği indirim kuponlarının vb. çetelesi vardır. Bu da işin CRM kısmıdır.
Üçüncü aşamanın başında müşteri adayı olan kişi, CRM uygulamaları, e-mailler, pazarlama otomasyon yazılımları ve kapalı döngü raporlarıyla bu aşamanın sonunda müşteriye dönüşür.
4- MARKA SAVUNUCUSUNA DÖNÜŞTÜR
Klasik pazarlama anlayışında genelde satıştan sonrasına pek ilgi gösterilmez. Ancak inbound pazarlamada satış, müşteriyle olan temasın sonu değildir.
Son aşamada, mevcut müşterinin anketler ve sosyal monitoring ile hizmetimiz hakkında fikirleri alındıktan sonra, akıllı içerikler ve harekete geçirici mesajlarla marka savunucusuna dönüştürme hedeflenir.
Artık tüm teklifler o müşterinin özelinde oldukça spesifiktir. Müşteri çok iyi tanınıyor ve istekleri, hayattaki konumu ve üstesinden gelmek istedikleri biliniyordur. Bu aşamada müşteriye “işte bu” dedirtecek altın teklifler yapılır.
INBOUND PAZARLAMANIN DİĞER BOYUTLARI
Yukarıda anlattığımız inbound yönteminin destekleyicisi iki kavram ile yazımızı sonlandıralım. Bunlar: müşteri profilleri ve satın alma yolculuğu.
SATIN ALMA YOLCULUĞU NEDİR?
Her müşteri satın alma yolculuğunda şu üç aşamadan geçer. Farkındalık, değerlendirme ve karar verme.
Satın alma yolculuğu ile inbound yöntemi arasındaki fark biri müşterinin kendi iç yolculuğu iken, diğer müşterinin bizim bahçemizdeki yolculuğudur. Bizler, bahçemize davet ettiğimiz bir yabancıyı kendi iç dünyasında dönüştürecek içerikler sunarız.
BUYER PERSONA NEDİR?
Müşteri profilleri (buyer persona) ise, markamız için en karlı personaları yaratıp (yarı kurgusal karakterler), içeriklerimizi personalarımıza göre hazırlama aşamasıdır ve inbound + satın alma yolculuğunun tamamlayıcısıdır.
Dijital analiz nerede ve hatta neden son aşamada analiz kısmı yok diye sorabilirsiniz. Dijital analiz inbound yolculuğunun tek bir aşamasında değil tamamında tekrar tekrar yapılır. Tüm aşamaların performansı ayrı ayrı değerlendirilir ve eksikler giderilir.
Yukarıdaki görselde her bir aşamaya uygun içerik türleri yer almaktadır. Müşteri profillerine ve satın alma yolculuğuna göre içerik stratejisi hazırlamayı başka bir yazıda daha ayrıntılı olarak işleyeceğiz.
Türkiye’den ve dünyadan en son pazarlama trendlerini takip etmek için B4Mind Dijital Pazarlama Blogu’nu favorilerinize eklemeyi unutmayın!
