Başarılı bir lüks markayı öne çıkaran en temel nokta; markadan çok bir yaşam tarzını, inancı ve düşünceyi ifade ediyor olmasından gelir. Lüks markalar genel ihtiyaçları gidermekten öte, müşterinin sosyal kimliğini tamamlamak, örnek aldığı cemiyete ait olduğunu kanıtlamak, hayata farklı bir noktadan baktığını ispat etmek içindir ve bu yüzden tercih edilir. Lüks en basit ifadeyle “modanın”, yani geçici olanın, tam karşıtıdır.

Lüks ürünler segmentinde olanlar bu ürünleri fazlasıyla benimser ve kendileri için vazgeçilmez olduğunu düşünür. Bir yaşam tarzına hitap etmesi bakımından lüks ürünlerde, müşterilerin bu ürünlere atfettikleri önem nedeniyle fiyat ikinci plandadır. Talebin fiyat esnekliği inelastiktir. Kriz dönemlerinde bile lüks harcamalarının düşmemesi bunun en büyük kanıtıdır.

Lüks Segment Profili

Lüks ürünler gelişmiş bir ekonomide azami %1’e ve %1’de olmayı arzulayan %3’e hitap eder. Lüks ürün segmentindekiler tercihleriyle, beğenileriyle, yaklaşımlarıyla ve haliyle alım güçleriyle son derece özel bir kitledir. Bu kitle, yığınlara (mass) hitap eden ürünlere sahip olmaktan oldukça imtina eder. Ürünlerin marka değeri, kalite ve işçiliği, performansı yanı sıra, “türünün tek veya nadir örneği” olmasına da aşırı duyarlıdır.

Lüks segmentindeki ürünler, çoğu zaman, seri üretim değildir. Sınırlı sayıda, özel ve özgün bir konseptte ve “el yapımı”, “ince işçilik” ürünleridir. Lüks hizmetler de benzer nitelikler taşır. Özel danışman, zamandan ve mekandan bağımsız her daim hizmet, aşırı titiz müşteri desteği, çok çeşitli ve seçenekli ulaşım ve konaklama olanakları…

Lüks segment uluslararası (transnational) bir segmenttir. Tüketim ve satın alma kapasiteleri bakımından herhangi bir ulusal, bölgesel veya kıtasal sınırlara sahip değildirler. Bu segmetteki tüketiciler dünyanın neresinde olursa olsun, beğenilerine hitap eden herhangi bir ürüne sahip olmak için atmaları gereken tüm adımları atabilirler.

Alt Segmentler

Lüks segment temel olarak şu 8 alt segmente ayrılır:

• Kişisel lüks ürünler: Aksesuarlar, güzellik ürünleri vb.
• Arabalar: Fosil yakıt kullanmayan, akıllı, üstün teknolojili, ergonomik ve özel tasarım araçlar.
• Lüks konaklama/ kurvaziyer seyahatleri: Suite odalar, tam donanımlı yüzen beş yıldız otellerde – kurvaziyer gemilerde uzun seyahatler.
• Lüks gayrimenkuller: Şehrin merkezinde, elit lokasyonlarda, özel tasarım, akıllı evler, konsept dairler, köşk ve villalar.
• Özel tasarım mobilyalar: Oturma odası, yatak odası, bahçe, salon, mutfak, banyo mobilyaları.
• Özel üretim yiyecek/içecek/içkiler: Şarap, viski, konyak, rom. Özel peynirler…
• Yatlar/özel jetler: Özel üretim, farklı boyutlarda ve bordada lüks yatlar. Çok uzun menzilli jetler.
• Sanat eserleri: Paha biçilemez ve çok büyük isimler tarafından yaratılmış, genellike tek bir sureti olan sanat eserleri.

Pazar Büyüklüğü

Bain Global Lüks Ürünler Raporu’na göre, 2015 itibariyle lüks ürünler pazarı 1 trilyon dolar büyüklüğündedir. Avrupa ve ABD’deki ivme sayesinde lüks araç pazarı 2014’le kıyaslandığında %8 gelişim gösterdi. Avrupa’daki lüks konaklama pazarı ise %7’lik büyüme gördü.

Online lüks ürün ticareti 2015’te 16.8 milyar Euro’ya ulaştı. Bölgesel olarak Amerika Birleşik Devletleri ön plana çıkarken, ürün kategorisinde ise “aksesuar” grubu en fazla tercih edilen grup oldu. Aksesuarları, kıyafet ve kişisel bakım ürünleri takip etti.

Avrupa ve ABD dışında, başta Çin olmak üzere gelişmekte olan ülkelerde de ulusal refah düzeylerindeki artışa paralel olarak lüks ürünlere talep artmaktadır. 2008 Global Ekonomik Krizi’nde (Büyük Resesyon) bile lükse olan talepte azalma olmamıştır. Aksine 1994’ten 2016’ya kadar olan talep sürekli ve kesintisiz artış ivmesindedir. (2009’daki çok ufak bir gerileme hariç)

Grafikte de görüldüğü gibi 1994 senesinden beri lüks harcamalar yaklaşık üç buçuk kat artış gösterdi. 2008’deki Büyük Resesyon’dan sonra 2009’daki ufak bir gerilemeye karşın 2010 yılında yeniden artmaya devam ettiği görülüyor.

Lüks tüketimin başkenti ise New York City. New York’u Japonya, Paris, Londra ve Tokyo takip ediyor.

Yeni Zenginler

Küresel refah düzeyi arttıkça “yeni zenginlerin” sayısında da artışlar yaşanıyor. Kuşaklar boyunca zengin olanların daha “rafine” tercihleri olmasına karşın, bu yeni zengin takımının talepleri biraz daha “gösterişli.”

Lüks Segmente Hitap Eden Markalar Nelere Dikkat Etmeli?

Lüks segmente hitap eden markaların pazarlama iletişimi yaparken dikkat etmesi gereken unsurlar şunlardır:

• Marka değeri değil inançlar/değerler/vizyon öne çıkarılmalı,
• Logodan öte marka renkleri, görselleri, sembolleri hatta konsepti oluşturulmalı,
• Sadece ürün değil, ürünle beraber bir deneyim satılmalı,
• Satın alma ve sonrası basit bir işlemden öte bir ritüel olarak sunulmalı,
• Mağazalar/konaklama yerleri bu ritüelin gerçekleştiği bir çeşit mabet olarak tasarlanmalı,
• Dünyanın her yerinde, özellikle bu segmentin seyahat lokasyonlarında, “bulunur” olunmalı,
• Marka hikayeniz ve bu hikayenin aktörlerinin zaman içindeki yolculukları anlatılmalı,
• Niş olma fikriyle yola çıkıp, ürünlerinizi “çok az sayıda” ve “belli bir kesim için” ürettiğinizi hissettirmeli,
• Benzer değerleri, beğenileri, eğilimleri olan ama benzersiz deneyimlerin peşinden koşan müşterilerinizi içinde bulunmaya değer, katılımı arzulanan, bir topluluğa dönüştürmeli,
• Müşteri profilinize uygun ünlüleri (aktris, futbolcu, yönetmen vb.) bu topluluğa dahil etmeli,
• Pazarlama iletişimi için hazırlanan içeriklerde ürün değil bir yaşam tarzı anlatılmalı,
• Dijital pazarlama kanalları bakımından, Instagram, Pinterest gibi görsel sosyal ağlar tercih edilmeli,
• İlgi çekici içeriklerle “yeni zenginler”, lüks ürünlerin nasıl tüketilmesi/kullanılması gerektiği konusunda eğitilmeli,
• Sosyal ağlarda insanların kendi sosyal statülerini göstermeye/ilan etmeye yarayacak ve bu motivasyonla paylaşacakları içerikler hazırlanmalı,
• Her içeriğiniz müşterinin özel, benzersiz ve ayrıcalıklı olduğunu hissettirmeli,
• Sunduğunuz online deneyimin kalitesinin, en az mağazanızda sunduğunuz kadar olması sağlanmalı,
• Müşterilerinize lüks ürünler satın alma konusunda ısrarlı bir satışçı gibi değil, profesyonel bir yardımcı gibi davranmalı,
• Ve nihayet, aynı zamanda kitleye hitap eden ürünler üretiyorsanız, kesinlikle genele hitap eden mesajları ve marka algısını lüks segmentine yansıtmamalısınız!

Lüksü Ne Bekliyor?

Önümüzdeki beş yıl içinde lüks ürünler pazarında beklenenler:

• Ürünün değerini fiyatın/etiketin değil, ifade ettiği anlam ve hikayesinin belirlediği bir dönem,
• Lüks giyilebilir teknoloji ürünleri,
• HENRY! (High-Earners-Not-Rich-Yet): İyi kazanan ama henüz zengin olmayan lüks meraklılıkları,
• Lüks satın alma yerine lüks “paylaşım” dönemi (zenginlerin zenginlerden bir süreliğine kiraladığı dönem),
• Yükselen ekonomilerin yeni zenginleri (Çin, Hindistan, Güney Kore, Rusya…)

Markanıza yatırım yapmak asla bir “lüks” değil, mecburiyettir. B4Mind Marka Danışmanlığı lüks segmentinde doğru pazarlama stratejileri geliştirebilmeniz için markanıza katkıda bulunmaya hazır. Bunun için bizi hemen şimdi +90 212 263 63 77 nolu telefondan arayabilir veya iletişim formundan merhaba diyebilirsiniz.