Sağlam bir bütçeye, yetenekli bir ekibe ve yaratıcı fikirlere sahip olsanız bile bazen dijital kampanyalarınızda hayal kırıklığına uğrayabilirsiniz. Dijital pazarlama iletişimi; dijital kanallardaki değişkenlik, zaman kısıtlaması ve dinamizimden ötürü oldukça zorlu bir süreçtir. Göz önünde bulundurulması gereken onlarca parametre vardır.
Tüm bu risklere rağmen bir sonraki kampanyanın başarısız olmasına neden olacak temel hataları yapmamak bizim elimizde. Hataları,temel olarak taktik ve stratejik hatalar olarak ikiye ayırabiliriz. Stratejik hatalar beraberinde birçok taktik hataları da getirir. Şimdi biraz bunların üzerinde duralım.
#1 – Belirgin Olmayan Kampanya Hedefleri
Belirsizlik dijital kampanyalardaki en köklü problem olarak daima karşımıza çıkmaktadır. Belirgin çizgileri ve hedefleri olmayan kampanyalar,yapılmaması gereken dijital pazarlama hatası olarak stratejik bir hatadır. Facebook reklamları, bloglar, web siteleri, video reklamlar, Instagram gönderileri… Tüm bunlar bütün halinde olması gereken dijital kampanyanın sadece birer cephesidir. Bu cepheler birbirinden bağımsız değildir. Hangi cephede neye ulaşmak istediğimizi netleştirmemiz gerekir.
Bu yüzden hedefe yönelik muğlak ifadelerde bulunmak yerine başarı kriterlerini sıralamalıyız.
Dijital dünya geleneksel medyanın aksine mükemmel ölçüm ve analiz araçları sunmaktadır. Kampanyalarımızla ilgili her kanalda elde edeceğimiz anlamlı verileri değerlendirmeliyiz. Ama net kampanya hedefleri koymadan neyi ölçebiliriz ki?
Ölçülebilir hedefler koymadan nereye gittiğimizin hiçbir anlamı yoktur. Dijital kampanyalarda en sık kullanılan ölçülebilir hedefler; satış, form doldurma, telefon etme, üye olma, abone olma, sayfayı ziyaret etme, sosyal ağlarda takip etme gibi somut hedeflerdir.
Kampanya Metrikleri
Buradaki başarıyı ölçmek için dijital analitik araçlarında birçok metriğe başvurulur: Dönüşüm Oranı, Geri Dönen Ziyaretçi Oranı, Organik Trafik Hacmi, Satış Başına Maliyet, Tıklama Başına Maliyet, Hemen Çıkma Oranı, Erişim, Sıklık, Angajman Oranı, Oturum Süresi, Oturum Başına Ziyaret Edilen Sayfa… Eğer net kampanya hedeflerimiz olmazsa yukarıda sadece bir kısmına değindiğimiz yüzlerce metriğin yalnızca sembolik anlamı olacaktır.
Performans Analizi
Başarıyı (ya da başarısızlığı) gerçek verilerden yola çıkarak, geçmiş performansımızla, sektörel benchmark verileriyle ve hatta spesifik olarak rakiplerin peformansıyla sürekli kıyaslamalıyız. Ve sonucunda dersler çıkarmalıyız. Böylece başarısız olmuş olsak dahi problemin çözümüne yönelik daha detaylı bilgi sahip olarak yeni hipotezler ortaya atabiliriz.
Kampanya Hedeflerinin Niteliği
Kampanya hedefleri: 1- Spesifik, 2- Ölçülebilir, 3- Başarılabilir, 4- Alakalı, 5- Zaman Ölçekli/Sınırlamalı olmalıdır.
Belirgin olmayan kampanya hedeflerine son olarak metrik merkezli hedefleri de dahil edebiliriz. Bazı markaların üst düzey yöneticilerinin kendi çevrelerinin de etkisiyle çeşitli metriklere oldukça hassas yaklaştığı olabilir.
Örneğin Facebook sayfa beğeni sayısı böyle bir obsesyonun göstergesidir. Böyle durumlarda markanın potansiyel müşteri profiline uygunluğu ve etkileşim verimliliği hiçe sayılarak sadece sayfa beğeni sayısındaki rakamlara odaklanılır. Hedef bu rakama yükseltmektir. Evet, görünüşte net bir kampanya hedefi olabilir ancak bu belirgin olmayan bir kampanya hedefidir ve aynı zamanda stratejik bir hatadır.
#2 –Yanlış Hedef Kitleye Oynamak
Dijital kanallarımız için hazırladığımız harika içerikleri düzenli olarak yayımlıyor olsak bile, içeriklerimizi doğru kitleye doğru zamanda ulaştıramazsak sonuç yine hüsran olacaktır. Dijital kanallar, iletişim bilimi terminolojisiyle ifade edersek, her geçen gün daha “gürültülü” mecralar oluyor. Mesajlarımızın “duyulabilimesi” için hazırladığımız içeriklerin daha ilgi çekici olması gerekmektedir. İşte günümüzün en büyük pazarlama iletişimi problemi de budur.
Mesajın gürültüde kaybolmasının en önemli sebebi yeterince alakalı olmaması değil midir? Yanlış hedef kitleye oynamak yapılan tüm dijital kampanyaların başarısızlığa uğramasına neden olacaktır.
Müşteri profilleri oluşturmanın kıymeti tam da bu noktada ortaya çıkıyor. Bir senaristin karakter yaratma sürecindeki gibi ama ondan farklı olarak salt nesnel gerçekler üzerinden hareket ederek, ideal müşterilerimizin profillerini (persona) çıkarmalıyız.
Personalar yalnızca demografik bilgilere göre değil aynı zamanda davranışsal verilere göre oluşturulur. Yayımlayacağımız içerikler, hazırlayacağımız açılış sayfaları, formlar ve harekete geçirici mesajlar işte tam da bu personalar için ultra-spesifik olarak hazırlanmalıdır. Satışa yönelik e-mailler, doğrudan aramalar, sesli mesajlar, satış sonrası memnuniyet anketleri ve çapraz satışa yönelik teklifler de personanın kim olduğuna bağlı olarak hazırlanır.
Belirgin olmayan kampanya hedefleriyle beraber, yanlış hedef kitleye oynamak ya da müşteri profillerini es geçmek de stratejik bir hatadır.
#3- Müşteri Merkezli Anlayışı Özümseyememek
Dijital mecralar dikey ilişkilerin değil yatay ilişkilerin mecrasıdır. Dijital mecraların temelinde diyalog vardır. Ne yazık ki birçok gelenekselci marka dijital kanallarda yalnızca tek yönlü iletişimi tercih etmektedir. Dijital pazarlama kampanyalarındaki en büyük hatalardan üçüncüsü de müşteri merkezli yeni medya anlayışını özümseyememektir.
Her marka dijital kanallar üzerinden müşterilerine kişiselleştirilmiş bir marka deneyimi sunmalıdır. Müşterileri birbirlerinden ayıran noktaların, bir araya getiren noktalardan daha fazla olduğunu kabul etmek zorundayız. Etkili bir pazarlama iletişimi yapmanın yolu buradan geçmektedir.
Müşteri merkezli düşünebilmek için dijital kanallarda müşteri yolculukları oluşturmalı, doğru hedeflemer yapmalı, verdiğimiz mesajları kişiselleştirmeli, davranışsal verileri analiz etmeli ve en nihayetinde benzersiz bir marka deneyimi sunmak zorundayız.
Bu demek oluyor ki müşterinin tercih ettiği mecralarda olmalı, onların tercih ettiği içerik türlerini hazırlamalı, onların duymak istediği mesajları vermeli ve hatta onların dilinden konuşmalıyız. Peki ama nasıl? Müşterilerimizi daha yakından tanıyarak. Yani gerçek müşteri profilleri oluşturarak.
Nasıl ki sadece genel kitleye mesajlar vermek arzu ettiğimiz ölçüde dönüşümler almamıza engel oluyorsa, “yanlış kişiselleştirilmiş” mesajlar da başarısız sonuçlar almamıza neden olacaktır. Yanlış biçimde kişiselleştirilmiş teklifler hedef kitlede hayal kırıklığına sebep olacaktır.
Eşine özel bir günde hediye alan bir kadına satıştan sonra sürekli erkek personaya yönelik teklifler yapmak yanlış kişiselleştirmenin en basit örneklerinden biridir. Bu hataya düşmemek için daha çok içgörüye ve davranış kalıpları üzerinde çalışılmaya gerek vardır.
Böylece dijital pazarlama kampanyalarındaki 3 stratejik hatayı etraflıca incelemiş olduk. B4Mind Uluslararası Marka Danışmanlığı olarak kendi hedef kitlenize dijital kanallarda değer katacak ve katma değer elde edeceğiniz çözümler üretmekteyiz.
Dijital kampanyalarınızda başarı çıtanızı yükseltmek mi istiyorsunuz? Bize info@b4mind.com’dan ve +90212 263 63 77 telefon numarasından hemen ulaşabilirsiniz!
