Mobil kullanım sıklığı ve yaygınlığı arttıkça tüketiciler talep ettikleri ürünler/hizmetleriçin kendi bulundukları konuma çok yakın aramalar yapmaya başladı. Google şimdilerde adına hiperlokal hedefleme denen bu yükselen trende cevap verebilmek için kolları sıvadı.
Dönüşüm elde etmek için lokal aramanın kullanılması yeni bir şey değil. Lokal pazarlama ve onun önemi geçtiğimiz on yılda zaten fazlasıyla anlaşıldı ve üzerinde yeterince tartışıldı.
Fakat bahsettiğimiz gibi, mobil cihazların kullanımındaki patlama bu kavram üzerinde daha fazla kafa yormamızı gerektiriyor.
Google Trends raporları gösteriyor ki 2015’in ortalarından bu yana arama sorgularındaki “yakındaki” ifadeleri gittikçe yükseliyor. (Yakındaki sinema salonları, yakındaki restoranlar, yakındaki etkinlikler, yakındaki oteller, yakındaki camiler vb.)
Hiperlokal hedefleme tüketicilerin spesifik konumlarına göre anlık ihtiyaçlarını karşılamaya yarıyor. Böylesi anlarda bu tarz kullanıcıların karşısına doğru içeriklerle çıkan markalar büyük fırsatlar elde edebilir.
Yükselen bir trend olmanın ötesinde, Google’da kullanıcıları hiperlokal olmaya zorlayacak gibi duruyor. Google’ın harita uygulamasındaki sorgularda, sonuçları oldukça dar bir lokasyonla sınırlamaya çalışması buna yönelik bir işaret.
Peki, değişim neler getirecek?
Hiperlokal akıma sırtını dönen markalar online trafikte ve dükkan ziyaretlerinde ciddi düşüşler yaşayacak.
Perakendecilerin aktardıklarına göre müşterilerin %82’si satın alma kararı vermeden önce online araştırma yapıyor. Bu orana önce araştırmayı online yapıp, sonra dükkandan alışveriş yapanlar da dahil.
Online mevcudiyetiyle (ya da mevcudiyetsizliğiyle) kötü bir intiba yaratan markaların itibarları da bilinirliği de şüphesiz olumsuz etkilenecek. Bu da böylesi işletmelerin büyümesinde ciddi bir engel yaratacak.
Birkaç örnekle bu trendi ülkemiz özelinde gözlemlemeye çalışalım:
Yakındaki sorgusunun 2004’ten beri ölçülen arama hacmi son beş senedeki ciddi yükselişi gözler önüne seriyor. Yakındaki ifadesi kısmen, yakında vizyona girecek filmler manasında aranmış olsa bile, bu durum hiper lokal aramalardaki yükselen ivmeyi görmemize engel değil.
Hiper lokal trenddeki yükselişi göz önüne serecek bir başka arama sorgusu da “yakındaki restoranlar” ifadesi. Görüldüğü üzere arama hacmi 2016’da büyük bir sıçrama yapmış durumda.
“Yakındaki eczaneler” ifadesi de benzer bir durum sergiliyor. Bir önceki seneye göre bu ifadedeki arama hacmi yaklaşık sekize katlanmış.
“Yakındaki oteller” ifadesinde de bir önceki seneye göre yaklaşık %30’luk artış var. Ayrıca 2012’den sonra genel arama hacminin sürekli olarak belli bir düzeyi yakaladığı da görülüyor.
Yakındaki ifadesine benzer olarak “en yakın” ifadesinde de düzenli ve istikrarlı bir yükseliş söz konusu.
Bu trend devam ettikçe zamanla daha spesifik sonuçlar için de veriler elde edebileceğiz. Yakındaki çiçekçiler, yakındaki pastaneler, yakındaki güzellik salonları, yakındaki gazete bayileri vb. Google Trends bize şimdilik daha başka ifadeler hakkında karşılaştırmalı veriler sunmuyor.
Toparlayacak olursak, hiperlokal pazarlamanın orta vadede markanızın lehine veya aleyhine etkisinin olup olmayacağı tamamen sizin elinizde. Mobil cihazlar için hiperlokal hedefleme stratejileri geliştirmek için geç kalmış değilsiniz. Hatta erken davranarak rakiplerinizin bir adım önüne geçebilirsiniz.
Hiperlokal pazarlama hakkındaki tüm merak ettiğiklerinizi B4Mind’a sorabilirsiniz. Bu makale marka yöneticileri için B4Mind Marka Danışmanlığı tarafından hazırlanmıştır.
Dip Not: Hiperlokal pazarlama (hyperlocal marketing) kavramı haliyle yabancı dilden alıntı olduğundan Türkçe’ye kazandırırken üzerinde biraz durmak gerekebilir. Motamot çeviri yaparsak “aşırı yerel pazarlama” şeklinde çevirmemiz gerekecek. Fakat “aşırı” ifadesi negatif çağrışımlar yapabileceğinden başlığımızda bu ifadeyi kullanmaktan kaçındık. Kavramın nasıl Türkçeleşmesi gerektiği konusundaki önerilerinizi bizimle yorum kısmından paylaşabilirsiniz.
