Lüks ürün segmenti e-ticarette en fazla göz ardı edilen segmentlerden biri olma özelliğine sahip, potansiyeli çok yüksek bir segmenttir. Lüksü dijitalden satmak aslında en az mağazadan satmak kadar gerçek ve tüketiciye benzer doyumu yaşatan bir olgu.
Öte yandan birçok marka, lüks ürünleri geleneksel tüketim alışkanlıklarından koparmaktan çekiniyor. Peki ama neden? Görünüde iki sebep var.
Bir: lüks markaların müşteri sayısı azdır. Görece ilgilenecek az kişi olduğu için bu işi mağazalarda “yakın temas” yapmak tercih ediliyor.
İki: lüks markaların sahip olduğu müşteri tabanı son derece seçkin, seçici ve sıradanı reddeden müşterilerdir. Bu kaygıdan dolayı müşterilerinin beklentilerini karşılamakta dijitalin yetersiz olacağı düşünülüyor.
Lüks segmentini yalnızca çevrimdışı kabul etmemiz gerektiğine dair rasyonel sebepler var mı? Lüks ürünler gerçekten dijital kanallardan pazarlanamaz ve satılamaz mı? Rakamlar bize bunun böyle olmadığını söylüyor.
McKinsey’e göre dijital lüks ürün segmentinin büyüme oranı, geleneksel satışları dörde katlamış durumda. 2025 yılında lüks ürün e-ticareti 70 milyar dolara ulaşacak. Dijital satışlar toplam satışların %18’i olacak. Kabul etmek gerekir ki bu asla göz ardı edilmemesi gereken bir oran. Pazarın ileride daha tatmin edici dijital deneyimler arzulayacağı öngörüsünü yapmak mümkün.
Şu şaşırtıcı tespiti hemen yapmamız gerekiyor. Lüks markalar dijital devrimin gerisinde kaldı. Bunun bilinçli bir tercih olabileceğine dair şüphelerimiz yok değil.
Gizemli olmak, kolay ulaşılır ve sahip olunur olmamak, ayrıcalıklı olmak, nadir olmak lüks iş modellerinin temelini oluşturan motivasyonlardır. Halbuki dijitalde olmak, küresel olarak kolay ve hızlıca erişilebilir, dokunulabilir olmaktır. Lüks markaların içinden çıkamadıkları çelişki tam da bu.
Kapalı kutu olmak, kolayca dokunulamamak kontrolü lüks markalarda toplar. Fakat, dijitalde olmak yaratılan marka algısı bakımından kontrolün %100 lüks markalarda olmaması demektir. Lüks markaların bu durumu halen kabullenememesi dijitale yönelik yüksek risk algısını da beraberinde getiriyor.
McKinsey’in bir başka araştırmasına göre Dior’un dijital kaynaklı satışları %4’ün altında. Burberry’nin ise %7,5. Burberry, dijital olarak 45 milyon kişiye ulaşabilmesine karşın bunu dijital kaynaklı satışlara dönüştürmekte belli ki yetersiz kalıyor. Acaba bu işi yapmayı beceremediklerinden mi yetersizler? Hayır, sadece yukarıda değindiğimiz çelişkileri aşabilmiş değiller.
Lüks markalar e-ticarette başarıyı nasıl yakalayabilir?
Çelişkileri aşabilmek için lüks markaların müşteri tabanında yarattıkları gizemi canlı tutmaları, e-ticarette rakipleriyle işbirliğine gitmeleri, içerikleri vasıtasıyla daha harika hikayeler anlatabilmeleri, ayrıcalıklı topluluklar oluşturmaları, mükemmele yakın müşteri hizmetleri sunmaları, özelleştirme ve kişiselleştirmeyi başarabilmeleri ve en önemlisi dijitali kucaklamaları gerekir.
Lüks markalar salt marka değerinin değil; köklü geçmişinden gelen inançların dijital iletişim tekniklerinden yararlanarak, yeni mecralara uygun biçimde anlatıcılığını yapmalı.
Müşteri tabanına dijital mecralar üzerinden bile olsa yalnızca ürünün değil, eşsiz bir deneyimin satın alındığı hissettirilmeli.
Satın alınanın,ürünle beraber bir yaşam tarzı olduğu anlatılmalı.
Sunulan online deneyim özellikle müşteri ilişkileri yönetimi bakımından en az mağazadaki kadar değerli ve eşsiz olmalı.
Birçok araştırmaya göre lüks ürün segmenti, ürünün değerini fiyatın/etiketin değil, ifade ettiği anlam ve hikayesinin belirlediği bir döneme girdi. E-ticarette de niceliğin değil niteliğin üzerinde durulmalı.
Giyilebilir lüks teknolojiler ile online-offline entegrasyonu sağlanmalı.
İlginizi Çekebilir: Lüks Ürünler Segmentine Marka Stratejisi Geliştirmenin İncelikleri
Markanıza yatırım yapmak asla bir “lüks” değil, mecburiyettir. B4Mind Marka Danışmanlığı lüks segmentinde e-ticaret stratejileri geliştirebilmeniz için markanıza katkıda bulunmaya hazır. Bunun için bizi hemen şimdi +90 212 263 63 77 nolu telefondan arayabilir veya iletişim formundan bize merhaba diyebilirsiniz.
