Pazarlama profesyonelleri daha önce hiç olmadığı kadar psikoloji biliminden faydalanıyor. Merriam Webster’a göre psikoloji, insan zihnini ve davranışını anlamak ister.
Dijital pazarlama ajansları da, hedef kitlenin daha çabuk satın alma kararı vermesine yardımcı olabilmek için sürekli bir çaba içerisindedir. Satın alıcılara bu süreçte yardım etmek için pazarlama uzmanlarının, satın alma davranışlarını sürekli analiz etmeye ve hedef kitlenin zihnini okumaya ihtiyacı vardır. Dolayısıyla, modern pazarlama ile psikoloji biliminin ortak amaçları bulunur.
Tüketici psikolojisini pazarlama stratejisine dahil etmenin iki temel faydası vardır. Pazarlama psikolojisinden edinilecek veriler, müşteri yaşam döngüsünde satın alma kararı alırken müşteriye daha fazla yardımcı olmayı ve pazarlamacılar olarak daha başarılı dönüşümler elde etmeyi sağlar.
Dijital pazarlamada, tüketici psikolojisini kavramamıza yardım edecek ve kampanya performanslarımızı olumlu etkileyecek en önemli bilimsel bulgular şunlardır:
EN DÜŞÜK ÇABA PRENSİBİ
Tüketici psikolojisinin en önemli bulgularından biri şudur: “Birine bir şey yaptırmak istiyorsan, onu mümkün olduğunca kolaylaştırmalısın.”
Evrimsel biyoloji ve web analizlerinden edindiğimiz bilgiler gösteriyor ki hayvanlar, insanlar ve hatta iyi tasarlanmış makineler tabiatları itibariyle kendilerine en kolay gelen, en az dirençle karşılaşacakları yolu seçerler. Buna En Düşük Çaba Prensibi (Principle of Least Effort) denir.
Kısacası, dijital pazarlamada psikolojiyi devreye sokarak dönüşümleri artırmak için ilk önce dönüşüm süreçlerini basitleştirmek gerekir.
BELİRGİN VE ÖRTÜLÜ PSİKOLOJİK İŞARETLER
Dönüşümleri artırmanın bir diğer yolu da, ikna süreçlerinde belirgin ve örtülü psikolojik işaretlere yer vermektir. Bunun için belirgin ve örtülü psikolojik işaretlerin bütün bir müşteri yolculuğuna dahil edilmesi ve böylece satın alıcıların harekete geçirilmesi gerekir.
Tasarımsal açıdan ele alırsak belirgin psikolojik işaretler: oklar, diyagonal çizgiler ve yönlendirme simgeleri iken; örtülü psikolojik işaretler ise görüş açısı, renkler, şekiller ve boyuttur. Web sitelerinin özellikle açılış sayfalarında (landing pages) ve e-maillerde hem belirgin hem de örtülü psikolojik işaretlere yer vermek dönüşüm performansını pozitif etkileyecektir.
BEYİNDEKİ SATIN ALMA BUTONU
Amerikan nörobilimci Paul D. MacLean’in geliştirdiği Triune Beyin Modeli’ne göre insanın üç ayrı beyni bulunur. En üst kısımda bulunan beyin, yeni beyindir ve insanın konuşmak, öğrenmek, düşünmek gibi bilişsel yönlerinden sorumludur. Yeni beyin aynı zamanda, insana bilge adam – homo sapiens adının verilmesini sağlayan beyindir. Orta beyin, duyguların ve hormonların harekete geçtiği kısımdır. Orta beynin diğer adı memeli beyni, Limbik sistemdir. Eski beyin ise, hayatta kalmayı sağlayan reflekslerin (saldır-kaç-ye-nefes al) gerçekleştiği en ilkel kısımdır. Diğer adı sürüngen beynidir.
Şimdi gelelim işin dijital pazarlama ve psikoloji boyutuna. Christophe Morin’in araştırması gösterdi ki beynin satın alma komutları veren kısmı işte bu eski beyindir ve eski beyin metinden ziyade imajlarla tetiklenir.
İNSAN SURATININ DÖNÜŞÜME KATKISI
Göz hareketlerinin incelenmesiyle yapılan başka bir araştırma da gösteriyor ki insan beyni tabiatı itibariyle resimlerde ilk önce (varsa) bir insan suratına odaklanır. Web sayfası tasarımlarında insan yüzü koymak ilgiyi çekmek için oldukça faydalı bir yöntemdir. Ancak doğru kullanılmadığında, çok fazla öne çıkacağı için pazarlama mesajlarının istenen biçimde verilmesini engelleyebilir.
Örnekteki bebek fotoğraflı açılış sayfalarında da görüldüğü gibi, bebeğin suratının daha geniş olarak görüldüğü birinci örnekte insanlar bebek suratına odaklanmış durumdalar.
İkinci örnekte bebeğin suratının sadece bir kısmı (yanı) görülürken odak yine bebek suratına kayıyor ama aynı zamanda pazarlama mesajlarının verildiği metinler de okunuyor. Bu sebeple görsellerindeki insanların asıl vermek istediğiniz mesajları desteklemesi gerekmekte.
Pazarlama kampanyalarında dönüşüm sağlaması bakımından başarılı olmuş bu örnekler de ciddi bir odak noktası olan insan suratının ziyaretçileri, açılış sayfalarındaki formları doldurmaya nasıl yönlendirdiği görülmekte. Açılış sayfalarının tasarımında insan suratı bir psikolojik işaret olarak kullanılmış.
TÜKETİCİ PSİKOLOJİSİ AÇISINDAN BİRİNCİ BÖLÜMDEN ÇIKARILACAK DERSLER
Araştırmalardan çıkardığımız sonuçlara göre, psikoloji ile pazarlama arasındaki bağı kuvvetlendirmenin yolları:
- Dönüşümleri artırmak için dönüşüm süreçlerini basitleştirmek gerekir.
- Web sayfası tasarımlarında belirgin ve örtülü psikolojik işaretlere yer verilmelidir.
- Beyinde satın alma kararı veren kısım, beynin yaşamsal fonksiyonları yöneten kısmı olan ilkel beyindir.
- İlkel beyin, metinden ziyade resimlerle harekete geçer.
- Ziyaretçilerin açılış sayfalarındaki görsellerde ilk olarak dikkat ettiği nokta insan suratıdır. Bu yüzden insan suratının dönüşüme yönlendirici psikolojik işaretler sunması performansı artırmaya yardımcı olacaktır.
“Dijital Pazarlamada Psikolojiyi Devreye Sokma” yazı dizisi ikinci bölümle devam edecek. Soru ve görüşlerinizi yorum kısmından iletmeyi ve blogumuzu favorilerinize eklemeyi unutmayın!
