Markanın sunduğu hizmet ve ürün kalitesini de kapsayarak kamuoyu üzerinde algılanış şekli, ekonomik verimi, müşteri bağlılığı, markaya duyulan güve ve memnuniyet gibi kriterlerin toplamı marka denkliğini ifade eder.
Müşterilerin tanıdıkları ve güvendikleri bir ürünü satın alma eğiliminde olacakları iyi bilinmektedir. Marka denkliği kavramı, zaman içinde karlı satışları en üst düzeye çıkarmak için bu müşteri davranış eğiliminden yararlanır.
Marka Denkliğini Ölçmek İçin İki Geniş Yaklaşım
İster yeni başlıyor olun ister bir süredir markanızı oluşturmak için çalışıyor olun, ilerlemenizi ölçmek markanızın pazardaki gücünü ve zaman içinde nasıl geliştiğini bilmenizi sağlar.
1) Ekonomik Yaklaşım (O Verileri)
Bu, satış verileri, finans verileri ve İK verileri gibi operasyonel verilerdir. Sayısal değerlerle ölçülebildiği için, veri setleri sağlayarak defalarca ölçülebilir. Marka değerini ölçmeye yönelik bu veriye dayalı yaklaşım, sonuçları mevcut performans hakkında kanıt ve iç görü sağlamak için ve geçmiş trendlere dayalı tahminler sağlamak için kullanacaktır.
Bu tür veriler, duygulardan daha kolay ölçülebilir. Ancak size yalnızca geçmiş faaliyetler ve neler olduğu hakkında bilgi verebilir. Gelecekte ne olacağını ve olayların neden olacağını söyleyemez. İkinci yaklaşımın devreye girdiği yer burasıdır.
2) Duygusal Yaklaşım (X verileri)
Marka değerini ölçmeye yönelik bu yaklaşım, deneyim verilerini kullanır. Özellikle, duygusal kararları ve markaların insanların zihninde nasıl ‘oturduğunu’ açıklamak için nitel nedenler bulmaya çalışır.
Müşterinin kendi imajını markanın mesajına eklemesinden gelir. Ürünü satın alarak, kendileriyle özdeşleştikleri marka değerlerini satın almış oluyorlar. Bu şekilde ürün, müşterinin gelecekteki beklentilerini temsil etme, onlara ilham verme veya özgüvenlerine yardımcı olma gücüne sahiptir.
Marka değerinin doğru bir şekilde ölçülebilmesi için hem operasyonel verileri hem de deneyim verilerini hesaba katmak için her iki tarafı da ölçen metrik grupları seçmeniz önerilir.
Marka Değerini Ölçme Yolları
- Marka Değerlendirmesi
Marka değerini ölçmenin bir yolu, markanın toplam değerini, bir işletmenin bilançosuna dahil edilebilecek ayrı bir parasal varlık olarak anlamaya çalışmaktır. Bu metrik, markanın şirketin başarısına yaptığı katkıyı yansıtan değerini gösterir.
- Marka Gücü
Markanın gücü, duygusal verilerle ölçülebilir. Zaman içindeki çoklu etkileşimlerin bir sonucu olarak birinin zihninde kazandığı farklı değerdir. Denklik, ‘tutum gücü’ veya ‘zihindeki güç’ ile yakın anlamlıdır ve markaya yönelik göreceli tüketici talebini temsil eden bir ölçüdür.
Bu verileri, tüketici anketlerini ve tüketicinin marka için sahip olduğu göreceli tercihi veya ‘istenebilirliği’ değerlendiren bir dizi değerlendirme sorusunu kullanarak marka denkliği ölçümü yapabilirsiniz.
- Marka Bilinirliği
Marka bilinirliği, markanızın hedef müşterileriniz, pazar ve kilit paydaşlar tarafından ne kadar iyi tanındığıdır. Marka bilinirliği, duygusal temelli bir metrik olduğundan, şu sorularla ölçülebilir: Bir müşterinin gelecekteki satın alma niyeti, müşterinin şimdi ve zaman içinde mevcut marka bilinirliği, hedef müşterilerin satın alma geçmişi, müşterinin günlük konuşmalarda markanız hakkında konuşarak geçirdiği zamanın bir ölçüsü.
Kullanılacak temel metodolojiler şunları içerir:
- Odak grupları, araştırma panelleri veya müşteri marka algısı anketleri
- Satış verisi
- Sosyal medya incelemelerini ve bahsetmeleri kullanmak gibi müşteri geri bildirim yolları
- Markanızdaki web sitesi arama hacimleri
- Marka Alaka Düzeyi
Bu, müşteri memnuniyetiyle bağlantılıdır ancak müşterilerinizin markanın benzersiz bir değer sağladığında hemfikir olup olmadığına odaklanır. Markanın daha değerli ve hedef pazarla alakalı veya belirli bir amacı yerine getirmesi olarak algılandığı için marka değeri seviyenizi artırabilir.
Bunu ölçmenin bazı yolları şunları içerir:
Müşteri memnuniyeti anketleri, müşterinizin şirketinizin markaları, ürünleri, hizmetleri veya deneyimlerinden memnuniyet düzeylerini anlamanıza yardımcı olabilir.
Bir “Net Destekçi Puanı”, müşterinin bir markayla olan duygusal bağlantısı hakkında bilgi sağlayabilir ve bu, marka sadakatini artırmak için temel bir faktördür.
Önemli tüketici karar verme süreçlerini ve müşterilerin bir markanın özelliklerine verdiği değeri ortaya çıkarmak için Konjoint Analizi adı verilen anket tabanlı bir istatistiksel teknik kullanmak.
- Çıktı Ölçütleri
E-posta pazarlaması veya marka hakkında sosyal medya mesajları gibi çıktılarla marka değerini belirleyebilirsiniz. E-posta ile pazarlama, marka değerinizi tek başına belirlemez, ancak marka bilinirliğinizi ve algınızı geliştirir ve farkındalık arttıkça gelir de artmalıdır.
Bu bilgiler, tanıtılan markalı ürünlerle ilgili satış işlemlerinden elde edilebilir. Fiyatlandırma gücü veya markanın işini bir rakibe kaptırmadan primi yönetme yeteneği, genellikle tüketici ve hizmet pazarlarındaki “marka değeri” ile ilişkilendirilir.
- Finansal Veriler
İşletmenin finansal sonuçlarına ve satış performansına bakarak bir ürün veya hizmetin marka değerini anlayabilirsiniz. Pazar payı, karlılık, gelir, fiyat, büyüme oranı, müşterileri elde tutma maliyeti, yeni müşteri edinme maliyeti ve marka yatırımı gibi marka performansını değerlendirmek için geçmiş veriler gereklidir.
Ayrıca, iyi bir marka değerine ilişkin bazı temel göstergeleri de ihmal etmeyin, eğer doğru yoldaysanız bunların tümü artacaktır: Yaşamları boyunca bir müşteri değeri, rakiplerinize kıyasla fiyat primi, gelir artış oranı.
- Rekabetçi Metrikler
Rakipleriniz kötü gidiyorsa veya paranızın karşılığını alıyorsanız ve harika pazarlama kampanyaları oluşturuyorlarsa, faaliyetlerinin markanız üzerinde etkisi olacaktır.
Marka değerinizin rekabetçi bir pazarda nasıl performans gösterdiğini görebilirsiniz, ancak özellikle rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini, markalarının sizinkine kıyasla nasıl olduğunu değerlendirmek için rakip analizi yapabilirsiniz.
Pandemi sürecinde müşterileriyle kalpten ve akıldan bağ kurabilmiş, güçlü markalar ayakta kaldı. Yeni normalde de kitlelerin en ihtiyaç duyduğu anda akıllarına ilk gelen sevdikleri markalar olacak…
B4Mind Marka Danışmanlığı sizi, dijital marka yönetiminin doğrularını beraber keşfetmeye davet ediyor! Bilgi almak için hemen info@b4mind.com adresinden bize merhaba deyin!
Kaynak
https://www.qualtrics.com/blog/brand-equity-measure/
