Yıllardır üzerine titreyip, gece gündüz yatırım yaptığınız markanız bazen söyleyecek yeni şeyler bulmakta zorlanabilir.

Halen söyleyeceği ve yapacağı yepyeni şeyler olsa bile; çok uzun süredir tüketicinin zihninde sabit bir yere konumlandığı, yeni jenerasyona ulaşmayı başaramadığı ve/veya tutarsızlık kaygısı taşıdığı için bazı görünmez duvarlarla karşılaşabilir.

Pazarlama, statükoyu bozma işidir. Her değişim bir meydan okumadır. Alışılageleni, beklentileri, sıradanı bozmak yoğun çaba gerektirir.

Hayatın doğal akışı içinde değişim her zaman kendine baş köşede yer bulur. Ama aynı zamanda insanlar kendi alışkanlıklarını değiştirmekte çok inatçıdır. Yeni hikayeler yazmak için marka mesajlarınızı aktaracağınız yeni yollar bulmanız lazım.

Tüketicilerin beklentileri değişiyorsa markanız da değişmeli. Önemli olan bunu yaparken şimdiye kadar marka kişiliğinizi, algınızı, sesinizi, mesajlarınızı, kurumsal kimliğinizi inşa etmek için kurduklarınızı bir kalemde yıkmamak ama diğer taraftan da tutucu olmamak.

Değişip yenilenmenin marka mimarisi bakımından başlıca iki yolu marka genişlemesi ve şemsiye markalaşmaktır. İkisi de, değişip yenilenirken aynı zamanda elimizdeki değerli hikayeleri koruyup kollamamıza yardımcı olur.

Farklı hikayeleri olsa bile bütün değişimlerin özünde “zamanın ve piyasanın ruhuna” ayak uydurabilme kaygıları bulunur.

Elbette bu iki strateji görünüşte benzer hedefler taşır. Öte yandan şirketinizi son tahlilde götüreceği yer ve kullanılan yöntemler bakımından göz ardı edilmemesi gereken farklılıklara sahiptir.

Peki markanız için marka genişlemesi mi yoksa şemsiye marka olmak mı daha doğru bir yol? Şimdi sizin marka stratejinize hangisinin daha uygun olduğunu değerlendirelim.

MARKA GENİŞLEMESİ

Bir tanıma göre, mevcut ve güçlü bir markanın tüketiciler üzerinde oluşturduğu olumlu imajı kullanarak yeni ürünlerin (farklı bir sektörde) piyasaya sunulmasına marka genişlemesi denir. (Ünal, 2007).

Tersinden yapılan  bir başka tanıma göreyse, yeni bir ürünün eski marka adıyla tüketiciye sunulmasıdır.

İki tanımın da ortak noktası, marka genişlemesinin olabilmesi için ilk etapta elimizde; itibarını, bilinirliğini, talep edilirliğini diğerine aktarabileceğimiz güçlü bir markanın olmasının gerekliliğidir.

İş dünyasında marka genişlemesine dair sayısız örnekler var. Değişime açık yenilikçi markaların da; gelenekselliği, tarihe bağlılığı ile bilinen son derece muhafazakar ve değişime kapalı markaların da bu yoldan geçtiği görülmüştür.

Bazılarını hatırlayalım.

DOVE

Dove, kadınları odağına alan son derece güçlü bir kadın markasıyken 2010 yılında Dove Men ile markasını genişletip hem kadına hem erkeğe hitap etmeye başladı.

Aslında bu o kadar da kolay bir transformasyon değildi çünkü Dove sadece bir kadın markası değil aynı zamanda kadının saf ve doğal güzelliğini savunan; bunu yaparken de hayli dikkat çeken sosyal projelere imza atarak bu işin bayraktarlığını yapan bir markaydı. Halen de öyle.

Dove Self Esteem Projesi ve Dove Hikayeleri’nde bunun nasıl hayata geçtiğini görebilirsiniz. Dove Men en muhafazakar markalar için bile değişim yönünde bir ilham kaynağı olabilir.

FERRARI

Ferrari markasını duyduğunuzda gözünüzün önünde canlanan ilk şey kırmızı, parlak, bir tasarım ve teknoloji harikası spor araçlar olmalı.

Ama Ferarri’nin Birleşik Arap Emirlikleri’ndeki tema parkı, Ferrari World Abu Dabhi, markayı çok farklı bir sektör (eğlence), coğrafya (Ortadoğu) ve hedef kitleyle (çocuk ve gençler) buluşturuyor.

Marka deneyimini Ferrari görünümlü roller coaster, çarpışan arabalar, go-cart araçlar yeni pazarlara anlatmaya çalışıyorlar. Marka kimliği açısından harika bir “tutarlılık” örneği.

PLAYBOY

Erkek dergisi Playboy da marka genişlemesi literatürüne hafızada kalıcı örnekler vermiştir. Örneğin, Playboy Club dönemi itibariyle (muhafazakar altmışlı yıllar) hayli enteresan marka genişlemelerinden biridir.

Dergide üretilen popüler, sosyal, yüksek sınıfa ait, ideal erkek figürü bizatihi gerçek bir mekanda deneyimlenmekteydi. PlayboyClub’lar özellikle böyle bir erkek olmayı arzulayan yeni zenginlerin sayesinde kısa sürede ABD’de çok sayıda şehre yayıldı.

GOOGLE

Google’ın, doksanların sonunda PageRank adıyla tescillediği mucizevi formülüyle arama motoru pazarını kısa sürede kasıp kavurmaya başladıktan sonra çok farklı alanlarda marka genişlemesi yaptığına şahit olduk.

Gmail bunların başında geliyor. Bakıldığında iş modeli olarak farklı ürünler. Fakat belli oranda benzerlikler de içeriyor. Daha doğrusu Google sayesinde arama motorları ve e-mail servisi bütünleşik olarak düşünülmeye başlandı. Burada halkayı tamamlayan ise Chrome tarayıcısı oldu.

Başka başka pazarlar olmasına rağmen Google mükemmel bir dönüşümle hepsini sarmayı ve bu pazarları domine etmeyi başardı.

IKEA

Dünyanın önde gelen İsveç menşeli bu mobilya perakendecisinin, 2012 yılında prefabrik ev sektörüne girdiğini biliyor muydunuz? IKEA prefabrik evleri markasıyla fazla duyulmasa bile bir teşebbüsün olduğunu ortada. Ideabox projesini şuradan inceleyebilirsiniz.

Bununla beraber IKEA’nın düşük fiyatlı sürdürülebilir evler konseptini ortaya koyduğu Boklok projesi de şirketin marka genişleme noktasındaki bir diğer teşebbüsü.

OPRAH WINFREY

Milyarder TV programı sunucusu, sosyal aktivist ve yatırımcı OprahWinfrey, şahıs markası grubunda dünyanın ilk on markasının arasında yer alıyor. Dünyanın en güçlü 50 kadını listesine geçtiğimiz yıl da girmeyi başardı. Dahası dünyanın en zengin 500’ü arasında da yerini alıyor.

O Magazine ve OprahRadio girişimleri şahıs markasının nasıl genişleyebileceğine dair ciddi bir örnek sunuyor.

Marka değeri bakımından mukayese edilemese bile yerel bir örnek olması bakımından Acun Ilıcalı ve Acun Medya arasında da benzer bir değerlendirme yapmak mümkün.

ROLLS-ROYCE

Lüks segmente yönelik sembol araçlar üreten Birleşik Krallık menşeli otomobil şirketi Rolls-Royce, aynı zamanda sivil ve askeri havacılık sektörünün en önemli motor üreticilerinden biri.

Rolls-Royce Intelligent Engine, B2B sektöründe dünyanın her tarafındaki şirketlerden ve devletlerden rağbet gören ve geniş kitleler tarafında az bilinen bir dev.

Roket motoru üretiminde de yer alıyorlar ve küresel güç olmaya çalışan tüm devletlerin bir şekilde dirsek temasında olduğu bir şirket.

VIRGIN RECORDS

Dünyanın en başarılı girişimcilerinden biri olan Richard Branson’un şirketi Virgin Records, müzik sektöründeki on iki yıllık markasını çok farklı bir yere taşıdı. Hatta marka genişlemesi bakımından en radikal atılımın Virgin Records olduğunu düşünebiliriz.

1984 yılında bir müzik şirketinin Virgin Atlantic Airways adlı bir havayolu şirketi kurması tuhaf karşılanmış olmalı. Bugün Virgin, marka genişlemesini aşarak bir şemsiye marka olmuş durumda. (Virgin’i ikinci kısımda da ele aldık)

ADIDAS

Adidas, işin başında bir spor ayakkabısı üreticisiyken şimdi başlı başına bir spor giyim ve aksesuar üreticisi. Adidas Athletics markasıyla tam teşekküllü bir spor deneyimi yaşamaları için müşterilerine spor sutyenine kadar her çeşit spor malzemesi sunuyor.

Adidas Originals, Adidas By Stella ve Adidas Skateboarding de şirketin diğer markalarından.

DÜNYADAN DİĞER ÖRNEKLER:

• Mercedes Mountain Bike,
• Colgate Kitchen Entrees,
• CosmopolitanYogurt,
• MichelinGuides,
• Amazon Echo,
• Google Pixel,
• SnickersIceCream,
• KFC Smartphone,
• NetflixMarijuana (!),
• ZippoWomen’sPerfume,
• SamsoniteOuterwear,
• KFC Nail Polish,
• BurgerKingBeefPerfume,
• Eau de Pizza Hut,
• DoveElixir,
• Tchibo Market,
• Google Glass,
• DuracellTorch,
• ToninoLamborghini Smartphone,
• Amazon Prime,
• Amazon Fire,
• Amazon Kindle,
• Danone’sWaters.

YERLİ MARKA GENİŞLEME ÖRNEKLERİ

Dünyadan olduğu kadar ülkemizde de marka genişleme literatürüne katkı sağlayacak ciddi örneklerin varlığından bahsedebiliriz.

• Pınar Su,
• Komili Bebe,
• Beymen Home,
• Kızılay Maden Suyu,
• Torku Modern Seracılık.

ŞEMSİYE (ÇATI) MARKA

Şemsiye marka stratejisi bir zorunluluk neticesinde ortaya çıkar. Öyle ki, bir şirket ya da şirketler grubunun faaliyet alanının çok geniş olmasından ötürü, tüm bu faaliyetlerin çok sayıda markayla eşgüdümlü olarak pazarlama iletişiminin yapılması oldukça çetrefilli bir sürece dönüşür.

Böyle durumlarda şirketlere daha fazla esneklik, hareket alanı ve rekabet avantajı kazandırmak için bütün bu markaları bir araya getirecek şemsiye marka ya da çatı marka stratejisi benimsenir.

Şemsiye marka, diğer alt markaları bir arada tutmaya yarar. Bir uçak gemisi ya da ağaç gövdesi gibi işlevi vardır. Şemsiye marka stratejisine marka ailesi (family branding) de denir.

Nasıl ki her ailenin üyelerinin kendi bireysel karakteristikleri olduğu kadar aile aidiyeti de varsa, alt markaların da böyle bir aidiyeti vardır.

Alt markalar kendi içinde özerk ama dışa bağımlı (şemsiye markaya) bir özerkliğe sahiptir. Alt markalar kendilerini farklı tanımlayabilir, kendi iletişim stratejilerini belirleyebilir ve hatta farklı reklam ajanslarıyla çalışabilir.

Şemsiye marka stratejisinin karşıtı tekil (individual) markalaşmadır.

ŞEMSİYE MARKA & ALT MARKA ÖRNEKLERİ:

P&G

• Tide
• Head&Shoulders
• Gillette
• Pampers
• Crest

Unilever

• Dove
• Lipton
• Algida
• Knorr
• Domestos

Nivea

• Eucerin
• La Prairie
• Labello
• Hansaplast
• 8×4

Johnson’s

• Johnson’sBaby
• Clean&Clear
• Neutrogena
• Le PetitMarseillais
• Aveeno

Apple

• Ipad
• Iphone
• Mac Book
• Mac Air
• Watch

Nestle

• Kitkat
• Nescafe
• Maggi
• Milo
• Pure Life

Google

• Chrome
• Gmail
• Android
• Pixel
• Glass

YERLİ ŞEMSİYE MARKA ÖRNEKLERİ

Ülker

• Alpella
• Çizi
• Dankek
• Albeni
• Biskrem

Eti

• Tutku
• Cin
• Puf
• Browni
• Cicibebe

Çaykur

• Didi

MARKA GENİŞLEMESİ VS. ŞEMSİYE MARKA

Şemsiye marka ile yazımızın başında değindiğimiz marka genişlemesini birbirinden keskin hatlarla ayırt etmek kolay değildir. Virgin Group örneğinde de kısmen buna değinmeye çalıştık. Buna rağmen kavramlar arasındaki şu farklara işaret edebiliriz:

• Şemsiye marka stratejisinde diğerine göre, alt markalar gerek şemsiye markanın kendisiyle, gerekse de kendi aralarında daha özerk ve karakteristik bir ilişkiye sahiptir.
• Marka genişlemesinde ürün ya da hizmet hattı bakımından farklılaşma vardır. Halbuki şemsiye marka ve ona bağlı alt markalar (genellikle) benzer ya da yakın alanlarda faaliyet gösterir.

SONUÇ

Her iki strateji de doğru biçimde uygulanması halinde şirketlere önemli avantajlar sağlayacaktır. Kısaca özetleyecek olursak bunlar:

1. Müşteriler yeni ürünleri daha kolay kabullenir,
2. Marka algısı pozitifse müşterinin farklı ürünlere olan ilgisini de artırır,
3. Marka piyasada zaten bilindiği için markalaşma, reklam ve pazarlama süreçlerine ayrılacak bütçe azalır,
4. Farklı pazar ve/veya segmentlere yönelme olacağından marka görünürlüğü ve bilinirliği artar,
5. Ürün satın alma sıklığını pozitif etkileyebilir,
6. Markayı daha rekabetçi kılar,
7. Markalardan birinde yaşanacak performans artışı diğerlerini de olumlu etkiler,
8. Ana markanın getirdiği dinamizm ve enerji sayesinde yeni pazarlara (sektör içi, sektörler arası, ülke içi ve ülkeler arası) geçiş kolaylaşır,
9. Çok güçlü bir marka olduğunuz algısı yaratır,
10. Alt markalara yapılan tüm yatırımlar doğrudan şemsiye markaya da katkıda bulunur.
11. Şemsiye markalaşma özellikle FMCG (Hızlı Tüketim Ürünleri) sektöründe sıkça karşılaşılan bir uygulamadır.

Neler düşünüyorsunuz? Sizin burada değinilenlerin haricinde aklınızda olan marka genişleme örnekleriniz hangileri? Lütfen yorum kısmından bizimle paylaşınız!

B4Mind Marka Danışmanlığı olarak uzun yıllardır yerli ve yabancı markalara marka yönetimi desteği sağlamaktayız. Yeni bir marka stratejisi kurgulamak üzerine desteğe mi ihtiyacınız var? Hemen bize info@b4mind.com adresinden veya canlı destekten ulaşabilirsiniz!