Marka ve Markalaştırma

Marka ve Markalaştırma

Markalaştırma iş stratejisinin en önemli yönlerinden biri haline geldi. Fakat, aynı zamanda en çok yanlış anlaşılanlarından biri. Markalaştırma zaman zaman yalnızca bir reklamcılık işlevi olarak görülüyor. Ayrıca birçok işletmeci ve iş yazarı markalaştırmanın ürünün imaj yönetimiyle -ürün yönetiminin ana kolundan ayrı tutulabilen, destekleyici bir hizmet- ilgili olduğu görüşünü savunuyor. Bu not, aşağıdaki görüşleri savunarak alternatif bir bakış açısı sunuyor:

• Markalaştırma stratejik bir bakış açısıdır, birtakım seçmece faaliyetler değildir.
• Markalaştırma yalnızca imaj değil, müşteri değeri yaratmada da büyük önem taşır.
• Markalaştırma rekabetçi avantaj sağlamada ve bunu korumada kilit bir araçtır.
• Markalar toplumda alışılagelmiş hikayeler olarak dolaşan kültürlerdir.
• Etkili marka stratejileri marka değerinin dört ayrı bileşenine hitap etmelidir.
• Marka stratejileri pazarlama karmasına “bir mühendis gibi” entegre edilmelidir.

Bu yazıda, marka stratejilerinin tasarlanmasına yön vermek adına birtakım kavramlar ve çerçeveler geliştirilmiştir.

 

Değer Önerisinden Markaya

Pazarlama stratejileri değer önermesiyle başlar. Bu, bir şirketin müşterilerinin piyasaya sunumdan edinmesini istediği çeşitli tiplerde ve miktarlarda değerlerdir. Değer önermesi şirketin anladığı şekliyle değerdir; şirketin ürüne “inşa etmek” istediği değer¹. Pazarlamada değer önermesi bazen konumlandırma beyanı olarak da adlandırılır². İş hayatındaki ortak akıl sıklıkla şirketin ölçtüğü ürün değeri ile müşterinin deneyimlediği ürün değerinin aynı olduğunu varsayar. Buna göre, şirket daha iyi bir ürün üretirse, müşteriler de bunu bu şekilde deneyimleyecektir. Pazarlama bu noktada hayati bir biçimde ayrılıyor. Pazarlama, müşteri değerinin algısal olduğunun, objektif olmadığının altını çizer. Değer, müşterilerin öznel anlayışları tarafından şekillenir, ki bu da çoğu zaman şirketin ürünün “nesnel” özellikleri olarak gördüğü şeylerle çok az ortak noktaya sahiptir.  Marka, ürünün günlük sosyal hayatta deneyimlenmesi ve ona değer biçilmesidir. “Markalaştırmak” ifadesi müşteri algılarını şekillendiren bütün faaliyetleri, özellikle de şirketin faaliyetlerini kapsar. O halde, markalaştırma ürünün toplumda algılanan değerini şekillendirmeye odaklanan bir “işletme bakış açısıdır”.

 

Marka Kültürleri

Markayı ürünün kültürü olarak düşünün. Ürünleri kültürel eserler olarak anlayabilmek için antropoloji, tarih ve sosyoloji disiplinlerine danışabiliriz. Ürünler toplum içinde dolaştıkça anlamlar—çağrışımlar— edinirler. Zamanla bu anlamlar geleneksel hale gelir ve ürünün “gerçekleri” olarak kabul görür. Bu noktada, ürün bir kültür edinmiştir.

Yeni bir şirket tarafından tanıtılan yeni bir ürünü düşünün. Ürünün bir ismi ve ticari markalı bir logosu ve belki de bazı özgün tasarım özellikleri -sezgisel olarak “marka” olarak düşündüğümüz bütün özellikler olsa da- aslında o marka henüz oluşmamıştır. İsimler, logolar ve tasarımlar markanın maddesel işaretleridir. Ancak, ürünün henüz bir tarihi olmadığı için, bu işaretler “boştur”. Anlamdan yoksundurlar. Şimdi en ünlü markaları düşünün. Onların da işaretleri var: bir isim (McDonald’s, IBM), bir logo, (Nike’ın vınnnn diye geçen logosu-tik işareti-, Traveler’ın şemsiyesi), özgün bir ürün tasarım özelliği (Harley’in motor sesi) ya da ürünle ilişkilendirilen herhangi bir özgün tasarımsal unsur. Farklı olan şu ki, bu işaretlerin içi müşteri deneyimleriyle, reklamlarla, markayı dayanak olarak kullanan filmlerle ve spor etkinlikleriyle, markayı değerlendiren dergilerle ve gazete yazılarıyla, arkadaşlarla ve markanın iş arkadaşlarıyla gerçekleşmiş olan markanın bahsinin geçtiği diyaloglarla doldurulmuştur. Zamanla, ürün hakkındaki fikirler birikir ve marka işaretlerini anlamlarla “doldurur”. Böylelikle bir marka kültürü oluşur. Şimdi, bunun nasıl gerçekleştiğini inceleyelim.

Dört Yazar

Marka kültürleri markayı içeren çeşitli hikayeler yaratan “yazarlar” olarak birikir. Markalar başlıca dört türde yazara sahiptir: şirketler, popular kültür, etkileyiciler ve tüketiciler.

Şirketler: Şirket, müşteriye “dokunan” ürünle alakalı tüm faaliyetleriyle markayı şekillendirir. Pazarlama karmasının tüm bileşenleri—ürün, iletişim, kanallar, fiyat politikaları—ürün hakkında “hikayeler anlatma” potansiyeline sahiptir. Aşağıda, şirketin yazarlık rolünü detaylı biçimde inceleyeceğiz.

Popüler kültür: Ürünler içinde yaşadığımız dünyanın önde gelen bir parçası. Bu yüzden sıklıkla filmlerde, televizyonda, kitaplarda, dergilerde, internette ve görsel basında dayanak olarak kullanılıyorlar. Bu temsiller markalar üzerinde güçlü bir etkiye sahip olabilir. Popüler kültür direkt olarak markalar hakkında yorumda bulunabilir—talk show sunucusu David Letterman bir reklamın parodisini yaptığında ya da bir ürün haber olduğu gibi (örneğin Firestone lastikleri geri çağrıldığında). Alternatif olarak, markalar filmler gibi eğlence sektörü ürünlerine dayanak olabilir—Reese’s Pieces’in E.T.’de ya da Pepsi’nin Wayne’s World’de bulunması gibi. Neredeyse yüzyıldır şirketler halkla ilişkiler çabalarıyla ve ücretli sponsorluklarla markalarının medyada sunulma şeklini kontrol etmenin yollarını aradılar.

Tüketiciler: Tüketiciler ürünü tükettikçe marka kültürünün yazılmasına yardımcı olurlar. Ürünle etkileşim içinde oldukça, tüketiciler ürünle ilgili tüketim hikayeleri oluştururlar ve bunları sıklıkla arkadaşlarıyla paylaşırlar.

Etkileyiciler: Birçok kategoride, tüketici olmayanların fikirleri etkileyicidir. Ticaret dergilerindeki inceleme yazılarını, iş ve eğlence toplantılarında duayen kişilerin ortaya attığı fikirleri ve perakende satışçıların sunduğu fikirleri düşünün.

Tabii ki bu yazarların hikayeleri çoğunlukla birbiriyle karmaşık şekillerde etkileşim içindedir. Tüketiciler ürünü kullanırken reklamları izler ve etkileyicilerin fikirlerini dinlerler. Medya tüketicilerin ürünü nasıl kullandığını gözlemler ve bunu ürünü yansıtırken göz önünde bulundurur. Aslında bu etkileşimlerin miktarı ve karmaşıklığı her yazar grubunu izole etmenin genellikle ne kadar zor olduğunu gösterir.

 

Hikayeler, Görseller ve Çağrışımlar

Bu yazarlar tarafından yayılan kültürel materyaller üç farklı formda gelir: hikayeler, görseller ve çağrışımlar. Hikâye ve görseller marka kültürünün daha nüfuzlu olan kaynaklarıdır. Marka hikayeleri ve görselleri konu ve karakterlere sahiptir ve hayal gücümüzle iletişime geçmek ve onu harekete geçirmek için benzetmelerden yoğun olarak faydalanırlar. Marka çağrışımlarını bu hikayelerin ve görsellerin kalıntıları olarak düşünün. Bir ürünün hikayesinin detaylarını unutabiliriz ama yine de bazı özellikleri o markaya atfederiz (“yaşlı insanlar için”, “sıklıkla dağılıyor” gibi)
Bu hikayeler, görseller ve çağrışımlar günlük sosyal hayatta çarpıştıkça gelenekler oluşur. Ortak bir hikâye herkesin ortak görüşte olduğu bir konu (ya da sıklıkla olduğu gibi, hepsinin marka için farklı bir müşteri segmentini temsil ettiği birkaç farklı ortak hikâye) olarak ortaya çıkar. Bu noktada, marka bir kültürel eser olarak yerleşmiştir. Pazarlamacılar sıklıkla bireysel seviyedeki markalaşmayı bireysel müşterilerin algıları olarak düşünür. Ancak, markalaştırmayı bu denli güçlü kılan bu algıların kolektif doğası, bu hikayelerin/görsellerin/çağrışımların gelenekselleşmiş olduğu ve günlük etkileşimlerde “gerçek” muamelesi gördükleri için devamlı olarak pekiştirildikleri gerçeğidir³.

 

Ürün Deneyimlerini Şekillendiren Bir Algısal Çerçeve

Pazarlamada markayı bir görsel olarak, pastanın üstündeki süsleme, beklenenden fazlası, ürün tarafından sunulan asıl değere ek vb. olarak düşünmek yaygın bir durumdur. Bu sezgi markaların değer üretme şeklini çarpıtır. Bunun yerine, marka kültürü tüketicinin onun aracılığıyla ürünü anladığı, değer biçtiği ve deneyimlediği bir algısal çerçeve gibidir. Tüketiciler asla ürünleri nesnel bir şekilde deneyimlemez. Daha ziyade, marka kültürü, tüketicinin duyularının (görme, duyma, dokunma, hissetme ve koklama) ürünü deneyimleme şeklini şekillendiren bir çerçeve görevi görür. Marka kültürleri duyuya dayalı beğenme (örneğin, ürünlerin tadının nasıl olduğu), kişinin tüketim yaparken hissettikleri ve deneyimin hatırlanan tatmin duygusu üzerinde güçlü bir etkiye sahip olabilir.

 

Markalar ve Rekabet Üstünlüğü

Markalaştırma rekabet üstünlüğü oluşturmada etkili bir yöntemdir. Marka kültürü kavramı bunun nedenini anlamamıza yardımcı olur. Marka kültürleri “yapışkandır”. Bir kez onları geleneksel bilgelik olarak kabul ettikten sonra insanlar genellikle marka kültürü geleneklerini terk etmek istemez. Ürün deneyimleri edinmedikçe ya da geleneklerle büyük ölçüde çelişen ürün hikayeleriyle karşılaşmadıkça, insanlar genelde markanın çantada keklik anlayışlarını sürdürmekten memnundurlar. Bu kesin gözüyle bakılan anlayışların yapışkanlığının yanı sıra, bu süreğenliğin iki nedeni vardır.

Psikolojik araştırmalar gösteriyor ki marka kültürlerinin süreğen olmasının nedeni insanların bilişsel açıdan cimri olmalarıdır. Bilgiyle fazla yüklenmiş —istesek bile sindirebileceğimizden çok daha fazla bilgi—olduğumuz için, dünyayı basitleştirmek adına birtakım kestirme yollar kullanıyoruz. İyi kararlar verebilmek için gerekli düşünme ve araştırma miktarını en aza indirmenin yollarını arıyoruz. Marka kültürleri de bu kısa yollardan biri işlevini görüyor. Bir kez bir marka kültürünün geleneksel bilgeliğinin bizim “işimizi gördüğüne” (örneğin, marka hikayesine göre her sıcaklıkta iyi çalışan bir deterjan) karar verince, bu varsayımla çelişecek yeni bilgiler aramak ilgimizi çekmiyor. Bu marka tarafından sağlanan kısa yol işe yarıyor, bu yüzden onu kullanmaya devam ediyoruz.

Sosyolojik araştırmalar marka kültürlerinin süreğen olmasının bir diğer nedenini ortaya koyuyor. Marka kültürleri birçok insan tarafından paylaşılır ve birçok şekilde ifade edilir (konuşma, ürün deneyimleri, reklamlar vb.). Markanın hikâye, görsel ve çağrışımları bu ağlarda dolaştıkça marka kültürü korunur. Bu nedenle, bireyin bir markanın geleneksel bilgeliğinden vazgeçip markaya yeni anlamlar atfetmesi oldukça zordur. Marka kültürünün oluşumunun kolektif olması gibi, bir markanın kullanımının bırakılması da kolektif bir karardır. Bu ağ etkisinden dolayı, yeterli sayıya sahip bir müşteri ve etkileyici kitlesi gelenekleri değiştirmek için bir araya gelene dek marka anlamlarına sıkı sıkıya sarılınır.

Güçlü marka kültürleri hem müşteriler açısından hem de kanal ortaklarıyla yapılan pazarlıklar sırasında rekabet üstünlüğü sağlar. Güçlü bir marka kültürü şirkete kanal politikalarını ayarlamada ve perakendecilerle pazarlık yapmada kayda değer bir manivela gücü sağlar.

 

Marka Değerinin Dört Bileşeni

Marka kültürleri müşteri değerini büyük ölçüde arttırabilir. Bir düşünce deneyi gerçekleştirecek olursak, bir markanın değerini müşterinin markalı bir ürün için ödeyeceği miktarla fiziksel olarak aynı olan bir başka ürün (marka kültürünün lensleri aracılığıyla deneyimlenen bir ürün) için ödeyeceği miktar arasındaki fark olarak hayal edebiliriz. Bu fark dört boyuta ayrıştırılabilir ve bunlar birlikte marka tarafından eklenmiş değeri oluşturur. Dört bileşenin her biri pazarlamaya ışık tutan akademik disiplinlere ait araştırmalar temeline dayanır. Bu dört bileşenin her biri marka kültürünün hikâye, görsel ve çağrışımları aracılığıyla birikir.

 

İtibar Değeri: Marka Kültürleri Algılanan Ürün Kalitesini Şekillendirir

Ekonomik bir bakış açısına göre, markalar itibar için kap görevi görür. Ürünler pratik amaçları yerine getiren somut özelliklere sahiptir: uçuşlar zamanındadır, kumaşlar kolay temizlenir, aletler bozulmaz. Tüketiciler ürünleri, özellikle de gelecekte de kullanılacak ürünleri ve satın alma öncesinde kalitesi denetimle güvenilir bir şekilde değerlendirilemeyecek olan ürünleri satın alırken risk alırlar. Bazen bu risk dev gibidir: tüketiciler için bir otomobil ya da sağlık sigortası satın aldıklarını düşünün, işletmeler arası ticaret (B2B) için yaşamsal bir yazılımı satın aldıklarını düşünün. Müşteriler gelecekteki performans hatalarının riskini düşüren ürünlerden değişkenlik gösteren oranlarda ek değer elde ederler. Bu nedenle, bir üründe doğasından kaynaklanan bir risk olduğunda, tüketiciler genellikle bu riski azaltmak için para ödemeye isteklidir. Marka, müşteriye ürünün önemli işlevlerde mükemmel kalite ve güvenilirlik sağladığını müşteriye işaret ederek müşterinin güvenini arttırır. Ürün deneyimleri—hem başarı hem de başarısızlıklar— tarihi hikayelerle yayılır ve birikerek marka kültürünün bir kısmını oluşturur.

 

İlişki Değeri: Marka Kültürleri İlişki Algılarını Şekillendirir

Markalar aynı zamanda ürünü üreten şirketin müşterinin gelecekteki ihtiyaçlarını esnek bir şekilde karşılayacak uzun dönemli bir ortak olarak hareket edeceğine güvenilebileceğini iletir. Birçok üründe, özellikle de B2B ve hizmetlerde, satın alma zamanında tüketicinin kullanımları ve ihtiyaçları tam olarak tahmin edilemez (ve anlaşmaya yazılamaz). Bu ürünler için, ekonomik sosyoloji araştırmaları gösteriyor ki, ürün değerinin önemli bir yönü de şirketin gelecekte anlaşmada yer almayan beklenmedik durumlara arzu edildiği üzere karşılık vereceği algısıdır. Marka, bir kez daha, şirketin bu beklenmedik durumlara yanıt vereceğine güven duyulabilir bir şirket olduğuna dair hikayeleri “içeren” maddi işarettir. Ürün etrafında dolaşan birtakım hikâye, görsel ve çağrışımlar gelenekselleştikçe ilişki değeri birikir. Örneğin, “IBM danışmanları IT (bilgi-işlem) hatalarına hemen yanıt verememektense kendi nikahlarını kaçırmayı yeğlerler.” gibi bir hikâye IBM’in marka kültürünün kabul gören bir parçası haline gelirse, sosyal değeri artar. Müşteriler a priori bir şekilde, herhangi bir kanıt olmadan, IBM’in bilgi işlem çözümlerinin işlevini yerine getirdiğinden emin olmak için elinden gelenin fazlasını yapacağını varsayarlar.

Deneyimsel Değer: Marka Kültürleri Müşteri Deneyimlerini Çerçeveler

Psikolojik bir bakış açısına göre, marka ürünün belli faydalarını vurgulayan algısal bir çerçeve işlevi görür. Bu çerçeve tüketicilerin ürünleri seçmesine rehberlik eder ve ürün deneyimlerini şekillendirir. Markanın kısa yol değeri araştırma maliyetini kayda değer biçimde düşürür ve etkili seçimleri yapmak için sürekli olarak bilgi işleme ihtiyacını azaltır. Bu nedenle, şirketler sıklıkla ürünlerini müşteri tarafından arzulanan tek bir faydayı sağlayan bir ürün olarak markalaştırmaya çalışırlar. Klasik bir örnek Procter &Gamble’ın deterjan markalarını her birinin müşterilerine spesifik bir temizleme sorununu çözmek için tasarlanmışgibi çerçevelemesidir- her sıcaklıkta temizleme, güçlü lekeleri çıkarma vb.

Deneyimsel çerçeveleme bilişsel açıdan cimri olan tüketicilerin markaların çerçevelenmesinin bilimsel dayanağını araştırmaya isteksiz olmasından yararlanır. Sonuç olarak, faydaları çerçeveleyen markalaştırma çabaları bazen müşteri değeri ve müşterilerin kısa yol düşünce şeklinden çıkar sağlama arasındaki gri alanda olabilir. Örneğin, Winston sigaraları tütünü işlemede kullanılan birkaç kimyasalı çıkarmak ve sonra reklamlar aracılığıyla sigaraların “%100 doğal” olduğunu söylemek suretiyle etkili bir biçimde yeniden çerçevelenmiştir. Tütünü işlemede kullanılan birkaç kimyasalı çıkarmak sigaranın kanserojen özelliğini değiştirmemiş olsa da markanın %100 doğal olarak çerçevelenmesi tehlikeli bir ürünün daha az tehlikeli gözükmesine ve satışların patlamasına neden oldu. Benzer şekilde, Intel’in “Intel Inside” kampanyasının CPU’nun (merkezi işlem birimi) bilgisayarın en önemli parçası olduğu ve performans ve güvenilirlik bakımından çipler arasında ciddi bir farklılık olduğu algısını yarattığını hatırlayın.

Sembolik Değer: Marka Kültürleri Değer ve Kimlikleri İfade Eder

Markalar ayrıca değer ve kimlikleri ifade eden semboller işlevi görür. Tarih boyunca, insanlar değer ve kimliklerinin somut işaretleri olarak materyal kültüre (giysiler, sanat ve zanaat ürünleri, umumi anıtlar, dini ikonlar) bel bağladılar. Günümüz pazar ekonomilerinde tüketim maddeleri bu işlevin başını çekiyor (“tüketim kültürü” terimi de buradan geliyor). Markalar özellikle de konum, hayat tarzı, siyaset ve birçok istek uyandıran sosyal kimliğin ifade edilmesi için güçlü işaretler haline geldiler. Örneğin, Nike’ın Amerikan idealleri olan başarı ve azmin nasıl güçlü bir işaretçisi olduğunu düşünün. Ya da Apple’ın Yeni Ekonomi profesyonelleriyle ilişkilendirilen isyankâr, yaratıcı, özgürlükçü değerlerin sembolü olduğunu. Sıklıkla, sembolik değer bir marka kültüründe gelenekselleştiğinde, marka değerinin diğer boyutlarında da bir hale etkisi oluşturur. Örneğin, Budweiser’on Lizards reklam kampanyası marka için güçlü bir sembolik değer yarattı, Bud içenler biranın tadının daha iyi olduğunu bildirdiler.

Tüketiciler markalardan üç tür sembolik değer elde ederler: markayı tükettiklerinde arzu edilen değer ve kimlikleri duygusal olarak deneyimlerler (antropologlar buna ritüel eylem diyor), marka sembolünü sosyal açıdan seçkinlik yaratmak için kullanırlar (statü iddiasında bulunmak için), ve son olarak marka sembolünü başkalarıyla olan dayanışma ve özdeşleşmelerini pekiştirmek için kullanırlar. Nadiren, markalar toplulukların merkezi işlevini de görebilir. Dayanışma etkisinin bu uç örneği son zamanlarda pazarlama çevresinde oldukça abartıldı ve romantikleştirildi. Harley-Davidson’ı taklit etmek markaların büyük çoğunluğu için iyi bir fikir değil.

Çoğu marka kültürü bu dört bileşenin çoğunu, hatta hepsini içerir (örneğin, bir Apple bilgisayarı düşünün). Ancak, çoğu zaman bir bileşen markaya büyük ölçüde yön verir, markanın rakiplerine kıyasla olan başarısını sağlar.Her bileşenin görece önemi topluma, ürün kategorisine, segmenteve markaya göre değişkenlik gösterir. Her ne kadar marka değerini bu dört ayrı parçaya bölmek stratejik açıdan kullanışlı olsa da müşteriler nadiren ürünü bu şekilde deneyimler. Onun yerine, bileşenler müşterilerin marka kültüründen çıkardıkları üst üste binen ve birbirine bağlı neticelerdir. O zaman, en başarılı markalar müşterilerine bileşenleri sinerjik bir biçimde birlikte çalışan, tutarlı bir hikâye (böylelikle bütün parçaların toplamından fazla olur) sunanlardır.

 

Marka Stratejisi Tasarlamak

Marka stratejisi pazarlama stratejisinin bütünü için önemli bir parçadır. Marka stratejileri marka kültürünü iyileştirerek iş hedeflerini gerçekleştirir. Markalar, işin koşulları ve şirket hedefleri çok değişkenlik gösterdiği için, marka stratejisi tasarlamanın evrensel kuralları yoktur. Bunun yerine, stratejileri mevcut şartlara uygun biçimde uyarlamak için dört adımlı, sistematik bir yöntem kullanılabilir:

 

1. Adım: Markalaştırmanın ulaşabileceği hedefi belirleme

Algılanan ürün değerinin iyileştirilmesiyle iş hedefinin elde edilebileceği durumlarda marka stratejileri yerindedir. Ürün için kilit işletme hedeflerini belirleyin ve sorun: Bu hedef markalaştırma için uygun mu? Her hedef bir markalaştırma çözümü gerektirmez. Markalaştırma sıklıkla etkili bir pazarlama stratejisinin önemli bir parçası olsa da markalaştırmayla bir ilişkisi olmayan birçok işletme sorunu var. Eğer bir ürün tedarik zincirinde takılı kalmışsa, bu sorunu çözmek için markalaştırmanın yapabileceği pek bir şey yok. Markalaştırma paylaşılan geleneklerin değiştirilmesini gerektirdiği için, ister istemez uzun dönemli bir proje. Ve dolayısıyla markalaştırma genellikle kısadönem satış hedeflerini gerçekleştirmek için iyi bir araç değil. Diğer taraftan, markalaştırma harici stratejilerin (hizmet maliyetini azaltmak, promosyonlarla farklı fiyat uygulaması yürütmek gibi) markalaştırma üzerinde beklenmeyen etkileri olup olmayacağını değerlendirmek de önemli.

 

2. Adım: Mevcut marka kültürünü saptama

Var olan marka kültürünü marka değerinin dört bileşeni aracılığıyla (ve eğer alakalıysa etkileyiciler için de) değerlendirin. Bu değerlendirme marka kültürünün dört bileşeniyle uyumlu pazar araştırması tasarlamayı ve toplamayı gerektirir. Ayrıca, şirketin mevcut marka stratejisinin nerede marka kültüründen saptığını da dikkate alın.

 

3. Adım: Markalaştırma fırsatlarını belirlemek için rekabeti ve ortamı analiz etme

Rekabetçi kıyaslama Marka stratejisine yön veren önemli bir unsur birincil rakiplere kıyasla daha iyi bir marka değeri sunmaktır. Marka değerinde rekabetçi üstünlük rakip markalarla kıyaslama gerektirir. Rakibinizin marka kültürünü kendinizinkini yaptığınız gibi saptayın (2. Adım). Markanın ve şirketin güçlü yanlarını göz önünde bulundurarak marka kültürünü kilit rakiplere kıyasla geliştirme fırsatlarını belirleyin ve rakibin faydalanabileceği çatlakları kapamanın yollarını bulun.

Çevresel değişimlerAncak, yalnızca rakip firmalara bakarak markalaştırma yapmanın da bir tehlikesi var. Marka değerinde en büyük ilerlemelerin yolu ortamdaki rakiplerin henüz adım atmadığı fırsatları (tüketiciler, teknoloji, altyapı vb.) belirlemekten ve bu fırsatlardan yararlanmak için marka stratejisi tasarlamaktan geçiyor.Örneğin, yeni ürün teknolojileriitibarı iyileştirmek için önemli fırsatlar sunabilir, yeni bilgi-işlem teknolojileri (örneğin internet, müşteri ilişkileri idaresi) ilişki değerinde ilerlemelere izin verebilir, müşteri tercihlerini değiştirmek farklı deneyimsel çerçevelemeler için fırsat yaratabilir ve toplum ve kültürdeki değişimler yeni bir sembolizm ortaya koymak için fırsatlar yaratabilir. Kategori yaşam döngüsündeki değişimleri de göz önünde bulundurmak önemli.
Dört bileşenin görece önemi zamanla değişiyor. Müşterilerin az ürün deneyimine sahip olduğu ve teknolojilerin yeni olduğu yeni bir kategori için, kalite ve ilişki değerleri öncelikli olacaktır. Sıklıkla, kategori olgunlaşıp rakipler temel ürün değerlerini sağladıkça, deneyimsel çerçeveleme ve sembolizm daha önemli hale gelir.

 

4. Adım: Stratejiyi tasarlayın

Marka stratejisi mevcut marka kültüründen arzu edilene doğru olan hareketi ve bu yolu seçmedeki mantığı ifade eder. Bir strateji belgesi mevcut marka kültürünü saptamalı, marka kültürünü çevresel değişimleri ve rekabetçi kıyaslamayı göz önünde bulundurarak iyileştirmek için en ümit verici fırsatları belirlemeli ve son olarak arzu edilen marka kültürünü detaylandırmalıdır.

 

Uygulama: Marka Mühendisliği

Nihayetinde, bir strateji, uygulamasında gösterilen özen ve yaratıcılık kadar başarılıdır. Bu, özellikle de uygulamanın,arzu edilen marka kültürü için pazarlama karmasının tüm ilgili alanlarında tutarlı bir “mühendislik” gerektirdiği marka stratejilerinde geçerlidir.Bir marka stratejisi hangi pazarlama karması bileşenlerinin kullanılacağını, nasıl kullanılacağını ve uyumlu bir markalaşma çabasını elde etmek için nasıl entegre edileceklerini belirleyen bir eylem planı gerektirir. Müstakbel müşterileri çekebilecek her şirket faaliyeti potansiyel bir markalaştırma aracıdır. Markalaşma iletişimle sınırlı değildir. Bilakis, pazarlama karmasının tüm bileşenleri markalaşmaya katkı sağlar (ve de eğer doğru yönetilmezlerse marka değerini mahvederler). Ve tabii ki, her pazarlama karması bileşeni aynı zamanda markalaştırma dışında bir amaca/amaçlara daha hizmet etmelidir (örneğin, gelecek çeyreğin satış hedeflerini sağlamak). Bu nedenle, yöneticiler her zaman markalaşma hedeflerini diğer pazarlama hedefleriyle dengede tutmalıdır.

 

Ürün Politikası / Hizmet Sunumu

Markalar sadece görünüşten veya imajlarından ibaret değildir. Markalar, daha çok ürünlere “iç içe geçmiş” olan çok algılı prizmalardır. Genellikle markalaşmadaki en kritik ve zorlu iş, ürünün marka değerini optimize edecek şekilde tasarlanmasıdır. Ürün tasarımını markalaşma sorunu olarak düşünmek, (otomobiller, bilgisayarlar, tüketici elektroniği, cihazlar) gibi yoğun tasarım endüstrilerinde yeni yeni ortaya çıkmış bir yaklaşım biçimidir. Ürün politikası, bu durumda aynı zamanda bir markalaşma sorusu haline geliyor: Marka değerini artırmak için ürün tasarımını nasıl kullanabiliriz? Ürünleri dahili teknik engellere çözecek şekilde tasarlamaktan ziyade, markayı ürüne uyacak şekilde oluşturmak ters bir mantık gerektiriyor: Müşterilerin değer algılarını hangi tasarım türü en iyi etkileyecek?

 

Ambalaj

Paketleme de ürünle ilgili hikayeler, görüntüler ve çağrışımlar yaratır, bir anlam ortaya koyar.Mağazaların ürünlerini nasıl paketlediğini, parfümlerin ve diğer güzellik ürünlerinin ambalajlarının marka hikayelerini nasıl etkilediğini veya benzer şekilde yeni bir araba satın aldığınızda size yanında sunulan çeşitli “ekstraları” göz önünde bulundurun.

 

Reklam

Reklam, uzun yıllardır marka kültürlerini oluşturmak için güçlü bir araç olmuştur, çünkü reklamlar bir hikâye anlatma aracıdır. Reklam sadece bilgiyi aktarmak için değil, aynı zamanda ürünü dramatik kurgular içine yerleştirerek ve ürün hakkında farklı düşünmeyi teşvik etmek için yaratıcı metaforlar kullanarak, kitlenin ürün hakkındaki düşüncelerini şekillendirmek için kullanılır.

 

Halkla İlişkiler / Kurumsal İletişim

Ürünün popüler kültürde temsil edilmesi ve ürünün etkileyiciler tarafından tartışılması, marka kültürü üzerinde güçlü bir etkiye sahip olabilir. Bu nedenle, bu dolaylı yoldan markalaşma çabalarını yönetecek halkla ilişkiler çabaları genellikle önemlidir.

 

Fiyatlandırma ve Promosyonlar

Fiyatlandırma kararlarını, genellikle parasal değerlerin belirlenmesiyle ilgili ekonomik bir hesap olarak düşünürüz, ancak fiyatlandırma da güçlü markalaştırma etkilerine sahip olabilir.Örneğin, fiyatlandırma politikaları ya bir işlemsel görüş (mevcut bir satın alımdan elde edilen kârın maksimize edilmesi) ya da ilişkisel bir görüş (müşterileri uzun vadeli ortaklar olarak ele alma) şeklinde iki ayrı formda ifade edebilir.Benzer şekilde, müşterilerin “fahiş fiyatlandırma” olarak gördükleri fiyatlandırma politikaları, müşterilerden faydalanma gibi görünen farklı fiyat mekanizmaları, ilişki değerini bozacak, düşüncesiz ve bencil bir şirket imajı oluşmasına yol açabilir.

 

Kişisel Satış

Genelde satış elemanlarını marka değerinin yaratıcılarından ziyade aracılar olarak görürüz. Müşterileri ikna ederler ve değer teklifleri ile ilgili beklentilere yön verirler. Ama bunun yanında, usta satıcılar genellikle marka kültürü üzerinde güçlü bir etkiye sahip olabilecek usta “hikayeciler”dir.

 

Satış Kanalları / Perakende satış

Bir pazar üzerinde ortaklar tarafından satılan ürünler için, bu pazarın müşteriyle doğrudan temasta olan bölümleri marka kültürü üzerinde güçlü bir etkiye sahip olabilir. Mesela, moda alanında, perakende markası, perakende tasarımı, mağazacılık ve satıcı etkileşimleri, marka kültürü üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir. Starbucks satış noktalarının veya Nike’ın amiral mağazalarının hikâye anlatma gücünü düşünün.

 

Diğer Kurumsal Eylemler

Pazarlamadan en fazla uzaklaşan kurumsal eylemler bile güçlü markalaştırma etkisine sahip olabilir: CEO’ların Wall Street ile olan görüşmeleri basında raporlanabilir. “Backstage” gibi görünen ve markalaşma konusunda ilgi odağı olmaktan uzakşirket politikaları bomba haber olabilir. Örneğin, General Motors’un Satürn bölümündeki son emek mücadelesinin markanın kültürünü nasıl etkilediğini düşünün. Ya da Nike’ın, dış kaynaklı Asya fabrikalarındaki çalışma politikaları hakkındaki eleştirilere verdiği tepkinin, Nike’ın marka kültürü üzerinde yarattığı negatif etki yüzünden şirketin üretim politikalarını yeniden tasarlamak zorunda kaldığını düşünün.

Marka stratejileri tasarlarken, geçmişte iyi çalışmış gibi görünen popüler formülleri tekrar etme tuzağına düşmek kolaydır. Taklit pazarlamada çok yaygındır. Ancak, özellikle de çevredeki ve rakiplerdeki değişiklikleri göz önünde bulundurmaksızın, formül şeklindeki tarihsel kalıpları körü körüne takip etmek, vasat ve anakronist planlara sebep olabilir. En güçlü planlar genellikle marka için yaratıcı yeni yolların yerini belirleyen planlardır.

Pazarlama karmasındaki en güçlü markalaştırma vasıtaları genellikle zamana bağlı şekilde değişmektedir. Örneğin, markalaşmanın Amerikan ilaç endüstrisinde nasıl işlediği konusundaki hızlı değişiklikleri dikkate alın. Yakın zamana kadar, doktorlar ilaçların itibarını büyük ölçüde etkilemekteydi. Şirketler, doktorların hastalarına aktardıkları hikayeleri etkileme çabalarına odaklandı. Ancak, artık tıbbi tavsiyelere WebMD gibi siteler üzerinden internetten serbestçe ulaşılabiliyor ve bu da tüketicilerin karar verme süreçlerini önemli ölçüde değiştiriyor. Bu nedenle, birçok şirket markalaştırma çabalarının bir bölümünü televizyon yayıncılığı şeklinde doğrudan tüketicilere odaklanacak şekilde değiştirdi. Bu tür kurumsal değişimlerin marka stratejisi üzerindeki etkisini öngören şirketler, artık işe yaramayacak basit formülleri takip edenlere göre önemli bir avantaja sahip.

Markayı Değerlendirme

Yöneticiler marka stratejilerinin işe yarayıp yaramadığını nasıl anlarlar?Yöneticiler markanın sağlığını “okumak” ve pazarlama etkinliğini değerlendirmek için dört temel etmeni inceler.

 

Davranışlar:

Markanın değeri arttığında, tüketicilerin bu markayı daha düzenli bir şekilde satın alacağı ve marketten uzaklaşma ihtimalinin azalacağı öngörülür.Bu şekilde bakıldığında, bir markanın gücünü ölçmenin bir yolu, davranışsal sadakati ölçmek denilebilir.Ancak sadakat davranışlarının ölçümleri yanıltıcı olabilir, çünkü satın alma davranışını etkileyen pek çok faktör vardır. Bu yüzden pazarlamacılar genellikle ek göstergelere de bakarlar.
Tutumlar: Değerli markalar belirli tüketici tutumlarını paylaşırlar: belirli faydalar sağlamak için ilgili müşteriler arasında iyi bilinirler, etkili kullanıcılarla ilişki içindedirler ve kişisel olarak bağ kurulabilecek bir yapıya sahiptirler.Tutumsal önlemler, geleneksel piyasa araştırmalarından ve diğer gayri resmi geri bildirim mekanizmalarından (Web siteleri, müşteri merkezleri, perakendeciler gibi) tutumların gücüne ilişkin karşılaştırmalar yapmak üzere toplanır.

İlişkiler:

Marka değeri yüksek olduğunda, müşteriler günlük yaşamlarında büyük ölçüde markaya güvenmekte ve marka ile derin ilişkiler geliştirmektedir.Kişisel bir ilişki gibi, insanlar markaya bağlı kalmakta, karşılıklı ilişki kurallarını yerine getirmekte ve markaya ilişkin güçlü duygular sergilemektedirler. Dolayısıyla, ilişkinin gücü ölçüsünde, marka değeri belirlenir denilebilir.4

Marka değeri:

Marka değerinin nihai ölçüsü, markanınçekincefiyatıdır (tüketicilerin marka ile rekabetçi teklifler arasında kayıtsız kaldığı fiyat). Talep eğrisi dışa doğru kayıyorsa, tüm diğer faktörler de sabitse, marka müşteriler için daha değerli demektir. Başarılı markalaşma, firmaların kendi ürünleri için daha fazla ücret almalarına veya mevcut fiyattan daha fazla ürün satmalarına ve bunların kombinasyonlarında satış yapmalarına olanak sağlar.

Markalaşma için düzenlenmiş talep eğrisinin bu değişiminden kaynaklanan gelecekteki kazanç akışına, marka değeri (marka öz varlığı) denir. Birçok şirket için markalaşmanın kar üzerinde muazzam bir etkisi vardır. Bu açıdan markalar, şirketin sahip olduğu en önemli varlıklardan biridir. Örneğin hem Nike’ın hem de Apple Computer’ın piyasa kapitalizasyonunun %80’i marka değerine dayandırılıyor. Marka değeri çalışmaları daha başlangıç seviyesinde gerçekleşiyor. Mevcut tedbirler, “itibar” ın önceki finansal ölçütlere göre sadece ılımlı bir şekilde iyileşen çok kabataslak çıkarımlar sunmaktadır. Bu alanda araştırmalar ilerledikçe, daha doğru tedbirler ortaya çıkacaktır.

 

Markalaşma ve Etik

Markalaşma, pazarlama dünyasının en güçlü araçlarından biridir. Markalaşma yolundaki en büyük sorumluluk bu aracı etik olarak kullanmaktır. Son zamanlarda, markalaşma, özellikle Naomi Klein’ın popüler kitabı NoLogo’da (Picador, 2001) önemli eleştiriler alıyor. Klein, şirketlerin markalaştırmayı emperyalist bir tarzda kullandığını, sosyal refah konularını gözardı ederek tüketicinin yalnızca temel arzusunu beslediğini savunuyor. Bu tür eleştiriler, dünya genelinde de uzun bir tarihe sahip.Bu eleştirinin altında güç sorunu yatıyor. Markalaştırma, bir retorik biçimidir yani insanları farklı düşünmeye ikna eden bir araçtır.Markalaşma önemli bir değer yaratabilir. Ama öte yandan sömürücü bir amaçla da kullanılabilir.Markalaştırmanın iyi amaçlı bir etkinlik sayılması için, dört koşulun yerine getirilmesi gerekir:

• Firmalar ve tüketiciler ürün hakkında eşit bilgi ile donatılmış olmalıdır.
• Firmaların ve tüketicilerin, markalaşmanın nasıl işlediğini eşdeğer şekilde algılayabilmelidir.
• Tüketiciler, kararlarını verirken ağırlıklı olarak sezgilerine bağlı olmak zorunda kalmamalıdır.
• Markalaşma çabalarının arkasında olan destekçiler herkesçe bilinmelidir.

Bu şartlardan herhangi biri sağlanmadığında, markalaşmanın istismar halini alma potansiyeli vardır. Markalaşmanın istismar haline gelmesi şu şekillerde gerçekleşebilir:

• Markalaştırma sırasında ürünler hakkında bilgi uyuşmazlıkları olması,
• Gizli markalaştırma,
• Çocuklar gibi, retorik okur yazarlıktan yoksun nüfuslara yönelik markalaştırma.

Bu gibi durumlarda, yöneticiler markalaştırma politikalarının etik kuralların dikkatle incelemeli ve faaliyetlerinin müşterilerin zayıflıklarından faydalanmak yerine değer yaratmasını sağlamalıdır.

DİPNOTLAR

1. Bu ifadeyi basitleştirmek gerekirse, bu terimi bütün pazar sunum şekillerini-ürünler, hizmetler, etkinlikler, bilgi vb.- ve ürünün genişletilmiş yönlerini (pazarlama kanalları tarafından sağlanan hizmet çıktıları gibi) kapsayacak şekilde kullanıyorum.
2. Geleneksel konumlandırma ifadesinin bu notun düzeltmeye çalıştığı üç önemli zayıflığı var. İlk olarak, konumlandırma ifadeleri stratejik odaklanmadan yoksunlar. İkincisi, konumlandırma beyanları markanın geçmişe, aşağıda açıklanacağı gibi, bir marka kültürüne sahip olduğunun ayırdında değiller. Son olarak, konumlandırma beyanları marka değerinin dört ayrı bileşenini (aşağıda) ve bu bileşenlerin arasındaki ilişkiyi izole etmiyorlar. Sonuç olarak, konumlandırma beyanları pazarlama eylemlerini yönetemeyen bulanık pazarlama stratejilerine yol açabiliyor.
3. Tabii ki, bireylerin markalarla olan deneyimleri daha karmaşıktır. İnsanlar sıklıkla marka kültürleriyle kendi kişisel hikâye, imaj ve çağrışımlarını birleştirirler. Bireylerin tüketimlerine dahil ettikleri bu “başıboş” hikayelermarka kültürünün geleneklerine eklenebilir ya da onları değiştirebilir. Ancak, pazarlamacılar genellikle tüketici kümeleriyle ilgilendiğinden, bu nevi şahsına münhasır durumlar gelenekleri değiştirecek kadar üst üste yığılmadıkları sürece idari anlamda pek önem teşkil etmez.
4. Susan Fournier, “Consumers and their Brands,” Journal of Consumer Research, 1998.

Bu yazı Douglas B. Holt’un “Brands and Branding” adlı makalesinin çevirisidir. Makale, B4Mind Marka Danışmanlığı tarafından marka ve pazarlama iletişimindeki Türkçe akademik çalışmalara katkı sağlamak içim çevrilmiştir. Soru ve görüşleriniz için bize info@b4mind.com’dan ulaşabilirsiniz.