Cevap: Tutulmayan sözler ve dopamin sıçramalarıyla yapılıyor. Peki, nasıl?
Pazarlamacıların her yıl reklamlara milyarlarca dolar yatırmalarının bir nedeni var: işe yarıyor! Çünkü insanlar ve dolayısıyla tüm tüketiciler beklenti hazzından, deneyimin kendisinin yarattığıhazza kıyasla daha çok heyecan duyuyor.Bizi daha çok satın almaya iten ürünün kendisinin yarattığı hazdan ziyade bu beklentinin ışıltısı.
Parlak bilim adamı ve çok satan yazar Robert Wright’ın son kitabı “Budizm Neden Doğru”da belirttiği gibi, “Doğal seçilim mutlu olmamızı ‘istemiyor’ sonuçta, dar anlamıyla üretken olmamızı ‘istiyor’. Ve bizi üretken yapmanın yolu da hazzın beklentisini çok güçlü kılıp hazzın kendisini kısa süreli kılmaktan geçiyor.” Bir başka deyişle, tatmin edici hislerimiz bizim zevkimiz için değil, bizim ve DNA’mızın hayatta kalması için evrildi. Bu nedenle yiyecek ve seks içeren aktivitelere kendimizi duygusal anlamda aşırı şekilde adamamız şaşırtıcı olmamalı.
Wright bilim adamlarının tatlı meyve suyu damlaları verilen maymunların dopamin üreten nöronlarını izlediği ufuk açan bir araştırmaya dikkat çekiyor. Beklendiği üzere, meyve suyu maymunların diline değdiğinde bir dopamin salınımı gerçekleşti. Araştırmacılar daha sonra maymunları klasik koşullama yöntemiyle ışık kapandıktan sonra meyve suyunun gelişini beklemeleri için eğittiler. Araştırmacılar tekrar tekrar ışıkların kapanmasıyla meyve suyunun verilmesini ilişkilendirdikçe, maymunlar meyve suyunu beklerken gittikçe daha çok, meyve suyunun tadına baktıktan sonraysa gittikçe daha az dopamin salgıladılar.
Bu bulguların tüketici pazarlarında nasıl işe yarayacağını kestirmek zor değil. Reklamcılar tanıtım ve reklamlara daha çok yatırım yaptıkça, tüketiciler hoşlarına giden yeni ürünlere gittikçe daha bağımlı hale geliyor. Wright’ın dediği gibi, “Yeni bir tür zevkle karşılaşırsanız—diyelim ki, bütün hayatınız boyunca donutları pudra şekersiz yediyseniz ve biri size pudra şekerlisini uzatıp denemenizi önerirse—donutın tadı damağınıza nüfuz ettiğinde büyük bir dopamin patlaması yaşarsınız. Ama sonra, siz kökleşmiş bir pudra şekerli donut yiyicisi olduktan sonra, dopamin fırlamasının büyük kısmı, siz daha donutı ısırmadan önce, ona arzuyla bakarken gelir…”
Tüketici kararları ileriye yönelik (beklentisel) hükümler vermekle ilgilidir ve beynimiz bunu çoğunlukla dopamin salımıyla yapar. Bu “daha fazlasını isterim” nöro-transmitteri istememiz, arzulamamız ve seks, uyuşturucu, kumar, video oyunu oynamak, alışveriş yapmak ve evet, donutlara saldırmak da dahil olmak üzere neredeyse her şeyi yapmamız için bizi motive eder. Dopamin sistemi, beynin zevk veren hisleri üreten opioid sistemiyle yakından ilişkilidir.
Nörolog Read Montague gösterdi ki, bir yudum bile almadan Cola etiketini görmek, beyinde ödül hislerinin sinyalini veren, doğal olarak üretilen bir kimyasal olan dopaminin beyindeki seviyelerini yükselterek beynin haz merkezlerini aktive etmesi için yeterli. Geleceği, gelecekteki beklentilerin sinyalini veren şu anki hislere dayanarak planlıyoruz: bize ne kadar ödül verici geliyorsa, o faaliyette bulunma ihtimalimiz o kadar artıyor.
Dopamin aynı zamanda beklentiler hakkında iyi hissettiren bir uyuşturucu gibi. Dopamin salımını hissetmek için ürünü deneyimlememiz gerekmiyor. Yalnızca ürünü zihnimizde hayal ederek ve onun hakkında beklentiye girerek, beynimizin gelecekteki olasılıkları kafamızda canlandırmamızı sağlayan kısmı olan prefrontal korteksini çalıştırmamız gerekiyor. Montague’in ekibi, beynin manyetik rezonans görüntüsünü kullanarak katılımcıların tercihlerini onlar daha bir yudum bile almadan oldukça doğru bir şekilde tahmin edebildi! “Ne kadar kolay olduğuna biz de şaşırdık.” diyor Montague, “Beyin filmlerine bakarak ne yapacaklarını tahmin edebiliyordum.”.
Dopamin ayrıca kararları yönlendiren değer yargılarından sorumlu kimyasal. Bir karar diğerinden “daha iyi hissettiriyor”. Coca-Cola’nın tercih edilmesi ve zevkle içilmesi yalnızca tatlı tadından değil, aynı zamanda “tatlı” duygulardan kaynaklanıyor. Pazarlamacılar iyi duygular satar. Ve biz bir logoya ya da reklama tekrar tekrar maruz kaldığımızda, üründen bağımsız olarak markanın kendisine Pavlov’un köpeği gibi koşullanırız. Markayı severiz, yalnızca şekerli, köpüklü sıvıyı değil.
Reklamcılar insan ırkı hakkındaki bu gerçeğe, çabalarını ürünün kendisinden çok sektörde Marka Vaadi olarak bilinen şeye yönlendirerek odaklanırlar.Sonuç olarak, sıklıkla markayı pazarlarken, ürünü geliştirirken harcadıklarından çok daha fazla zaman harcarlar. Müşteriler için pazarlama stratejisi ve kampanyasının merkezinde olan, bu “Marka Vaadi”dir.
Robert Wright’ın pudra şekerli donut analojisini kullanacak olursak, bizler medyaya maruz kalarak gittikçe daha fazla koşullandırılıp harekete geçirildikçe, bu düşünce şeklimizin pazarda nasıl işe yarayacağını hayal edebiliriz. Wright’ın söylediği gibi; “Şu anda edindiğiniz ısırma öncesi dopamin daha fazla mutluluğun vaadi ve ısırık sonrası dopamin, bir bakıma, o vaadin yerine getirilmemesi – ya da en azından, abartılı vaatler olduğunun biyokimyasal açıdan kabullenilmesi. Bu vaatlere inandıysanız –yani tüketimden elde edeceğiniz hazdan daha fazlasını beklediyseniz – tam anlamıyla kandırılmadıysanız bile, en azından yanlış yönlendirildiniz.”
Buradaki yanlış yönlendirmeyi (ille de) reklamcıların değil, evrimin gerçekleştirdiğinin farkında olmamız önemli. Pazarlamacılar pazar payı büyümesini artıracak reklamlara ve medyaya büyük miktarlarda para harcayarak tüketimin gerçekleşme şeklini ve reklamların işe yarayışını kontrol ediyor ve böylelikle, dopaminleri tek tek fırlatarak kazançlarını artırıyorlar. Ama başarıya giden yol bu mu?
Reklamcılık işinin nasıl yürüdüğünü artık bildiğinize göre, (abartılı) vaadin çekiciliğine yenik düşmeye, ürünün vaadini ne kadar yerine getirdiğine odaklanarak karşı koyabilirsiniz. Ve büyük vaatler veren ve bunları yerine getiremeyen bir markaya kandıysanız, gelecek sefer, bu markaya para kazandırmayabilir ve sosyal medyayı kullanarak arkadaşlarınıza haber verebilirsiniz (ve tam tersi). Biz ne kadar ürünleri değerlendirip ürün deneyimimize dayanan yorumlar yazarsak, tüketiciler pazarlamacıları (değişiklik olsun diye) milyonlarını daha iyi reklamlara üretmek için değil, daha iyi ürünler geliştirmek için harcamaya o kadar ikna edebilir.
BİR DAKİKANIZI ALABİLİR MİYİZ?
Bağımlılık yaratan markalar yaratmak her işletmenin ulaşmayı hayal ettiği başarılardan biridir. Ancak marka yönetiminde inovatifyollar bulmanın ve farklılaşmanın kolay bir süreç olmadığının da farkındayız. Bu yüzden, B4Mind Marka Danışmanlığıolarak sizi dinlemeye hazırız!
www.b4mind.com / info@b4mind.com/ +90 212 263 63 77
*Praet, D. V. (2017, 9 24). How Brands Addict Us. Psychology Today: https://www.psychologytoday.com/us/blog/unconscious-branding/201709/how-brands-addict-us adresindeki makalenin B4Mind tarafından çevirisidir.
