Çin Halk Cumhuriyeti’ne bağlı Wuhan eyaletinde geçtiğimiz yılın sonunda baş gösteren COVID-19 (Novel Coronavirus Disease 2019) virüs salgını ilk 100 günün sonunda açık bir küresel tehdide, pandemiye dönüştü.

Endişe içinde evlerine kapanan insanlar kadar markalar da çok büyük bir sınav veriyor. Fakat bu sınavı daha önce hiç çalışmadıkları yerden vermeye uğraşıyorlar.

Böylesi aşırı hassas günlerde yapılabilecek en ufak hata, çalışan sağlığı açısından da itibar ve işletme maliyetleri açısından da telafisi olmayan sonuçlar doğurabilir.

Bu yazımızda marka yöneticilerine katkı sağlaması açısından pandemi günlerinde marka yönetimi ve liderlik fırsatlarından bahsedeceğiz.

İlk önce Mart 2020 itibariyle geldiğimiz noktayı kısaca özetleyelim:

Bildiğiniz üzere COVID-19 salgını nedeniyle yeryüzündeki tüm toplumlar, yerel, ulusal ya da uluslararası örgütlenmeler, şirketler, sağlık sistemleri ve devletler ıstırap dolu bir süreçten geçiyor.

Dünya Sağlık Örgütü’nün durum raporları vaziyetin vahametini gün be gün özetliyor.

Salgının tıbbi ve sosyo-ekonomik boyutlarının geldiği endişe verici nokta, ileriye yönelik muhtemel felaket senaryolarının açıkça dillendirilmesine neden oluyor.

Belirsizlik, ön görülemezlik, endişe ve korkunun yakamızı uzunca bir süre daha bırakmayacağını söylemek mümkün.

En iyimser senaryoyla sonuçlansa dahi dünya bu krizden sonra artık eski dünya olmayacak.

Küresel ekonomi ölümü görüp sıtmaya razı olmuş hasta misali tir tir titriyor.

Sokağa çıkma yasakları, üretim durdurmalar, kritik sektörlerdeki devletleştirmeler, ticaret kısıtlamaları, fiyat müdahaleleri, tedarik zincirindeki bozulmalar, boşalan raflar olağanüstü zamanlardan geçtiğimizin işaretleri.

Devletler, ekonomilerinin yaşadığı şoka karşı tedbir paketleri üzerine tedbir paketi hazırlıyor.

Küresel piyasalarda derin bir karamsarlık hâkim ve ayı piyasasına girilmişe benziyor. Panik satışları devam ediyor.

Amerikan borsaları 1987’den beri kaydedilen en sert düşüşü bu dönemde gördü. Birçok merkez bankası ve finansal kurum faiz oranlarını sıfıra indirdi; resesyonun önüne geçmeye çalışıyor.

Hiç şüphesiz bu krizde en fazla darbe yiyenler turizm sektörü, hava yolu şirketleri ve restoranlar oldu. Devlet desteği olmazsa birkaç ay içinde teker teker batabilirler.

Tüm çabalar endişelerin histeriye, korkuların öfkelere dönüşmemesi için kritik bir eşikteyiz.

MARKA YÖNETİMİ & LİDERLİK

Tüketici Davranışında Yaşanan Değişimler

Tüketicinin böylesi bir ortamdaki doğal tepkisi harcamalarını kısmak oldu. Bilhassa bazı sektörlere yönelik risk algısından dolayı (örneğin konaklama ve seyahat) harcamayı tamamen öteledi.

Kadınlar ve erkekler COVID-19 salgınından eşit düzeyde endişe duyuyorlar ancak günlük alışkanlıklarını değiştirmek konusunda kadınlar daha esnek.

Medyanın da pompalamasıyla beraber korku, birincil ve en hâkim duygu. Buna karşın tüketicilerin %65’i medyanın durumu gerçekte olduğundan daha kötü gösterdiğini düşünüyor. (a.g.e.)

Risk algısının yüksek olduğu sektörlerin, tüketiciler nezdinde yeniden güven kazanması için yüksek oranda başarının sağlandığı bir aşının üretilmesi gerekiyor. Ancak bu aşının klinik aşamaları geçmesi en az bir- bir buçuk sene gerektiriyor. (a.g.e.)

Risk algısının en düşük olduğu sektörler ise lüks ürün sektörü ve premium markalar. (a.g.e.)

Criteo’nun yayımladığı makaleye göreyse COVID-19 günlerinde tüketici davranışında şu 5 büyük hareketlilik gözleniyor:

1. Bakkaliye (kuru gıda, meyve-sebze, un, bakliyat vb.) satışlarında,
2. Medikal ve kişisel hijyen ürünlerine (gıda takviyeleri, maskeler, vitaminler, bebek bezleri vb.) olan talepte,
3. Uzun ömürlü gıdalara (UHT süt, konserve, dondurulmuş gıda) olan taleplerde %300 ila 600 arasında artış söz konusu.
4. Bununla beraber, moda ve lüks tüketim ürünlerinde de (saat, tasarım ürünleri, takı, el çantası gibi) satışlar bir önceki seneye göre daha yukarıda ilerliyor.
5. Son olarak, home-office çalışma mecburiyetinin neticesinde ev mobilya ürünlerinin satışında da yükseliş var.

Tüketicide panik satın alma davranışı devam ediyor. Bu dönemde online alışveriş altyapısı ciddi bir testten geçiyor. Tüketici özellikle paketlenmiş veya hijyen standardı karşılanmış ürünlerde daha az fiyat duyarlı oluyor. Hijyen ürünlerinde ve sağlıklı beslenme ürünlerinde sepet büyüklüğü artıyor.

En önemlisi ise kriz döneminden önce alışveriş alışkanlıkları bakımından daha geleneksel yaklaşım sergileyen kitle, online alışverişi benimsemeye başladı. Bilhassa, yaşlı nüfus online alışverişi kriz geçtikten sonra da sürdürecek.

Nielsen şirketi pazarın geldiği bu aşamayı “yeni normal” olarak kavramsallaştırmış durumda.

Hayat marka yönetimi açısından nispeten normal akışına geri döndüğünde de tüketici, bu dönemde edindiği davranış kalıplarından vazgeçmeyecek ve e-ticaret devasa bir sıçrama yapmış olacak.

Küresel Kriz Anlarında Marka Yönetimi

Genel hatlarıyla özetlemeye çalıştığımız bu tablonun ışığında, epidemi kaynaklı küresel kriz anlarında doğru marka yönetimine dair şu noktalara dikkatinizi çekmek istiyoruz.

1. Çalışanlarınızın sağlığını ve güvenliğini temin ederek üretim devamlılığını sağlayın: Evlerine kapanan insanların endişelerini nispeten azaltmak ve ekonomide çarkları döndürmeye devam etmek için hizmet sektörü dışındaki işletmenizin mümkün olduğunca faal olmasını sağlamalısınız.
2. Hijyen, sosyal mesafe ve izolasyonu işletmenizin birincil prensibi haline getirin: Çalışanlarınızın ve operasyonlarınızın bu aşırı zorlayıcı koşullarda sağlıklı biçimde faaliyet göstermesi kendi sağlığınız kadar, hedef kitleniz için de vazgeçilmez bir kıstas olmuş durumda. Buna halen yeterli hassasiyet göstermeyen işletmeleri zorlu günler bekliyor.
3. Çalışanlarınızın, tedarikçilerinizin ve müşterilerinizin sağlığı için evden çalışma ve acil olmayan görüşmeleri erteleme ya da çevrim içine taşıma noktasında kararlı olun: Özellikle faaliyetlerini sürdürmeye çalışan hizmet sektöründeki çoğu firma operasyonlarına evden çalışma seçeneğini mümkün olduğunca katmaya çalışıyor. Toplantılarınızı çevrim içi gerçekleştirebilmenizi sağlayacak çok fazla bireysel ve kurumsal çözüm var.
4. Tüketici davranışındaki değişime hızlı biçimde ayak uydurun ve esnek olun: Online alışveriş, evde yaşam, uzaktan çalışma, sosyal mesafe, izolasyon, ultra hijyen, panik satın alımlar, endişe toplumu konseptine uygun olarak hedef kitlenizin taleplerini takip edin, operasyonlarınızı buna göre esnetin. Marka iletişiminizi online kanallardan kesintisiz biçimde sürdürün ve kolay ulaşılabilir kalın.
5. Zor zamanlarında müşterilerinize sadık kalın: Hedef kitlenizle marka sadakati ve bağlılığı temelli, kalıcı ilişkiler geliştirmek için mükemmel bir fırsat var. Onların endişelerini paylaşın ve yaşamlarına acil ihtiyaçlarını karşılayacak değerler katmaya odaklanın. Gözlerinizi sadık müşterilerinizden asla ayırmayın.
6. Risk algısı yüksek sektörlerdeyseniz operasyonlarınızı farklılaştırın: Otelcilik, konaklama, restoran, kuaför, güzellik salonu, hamam, sauna, masaj salonu gibi yakın ve doğrudan temasın söz konusu olduğu hizmet sektörlerinde kriz atlatıldıktan sonra bile güven sağlanması zaman alacaktır. Operasyonlarınızı farklılaştırmak ayakta kalmanıza katkı sağlayacaktır. (Örneğin, Lombardia bölgesindeki bazı otellerin COVID-19’dan şüphelenerek ailelerini tehlikeye atmak istemeyenlere karantina odası sunması gibi)
7. Maliyetlerinizi kısın ve nakitte kalmaya çalışın: İptal edilen etkinlikler, evden çalışma dolayısıyla ofis içi giderler (su, elektrik, yemek, kırtasiye vb.), çalışanların ulaşım giderlerinin ortadan kalkması nedeniyle maliyetlerinizde görece azalma söz konusu olacaktır. Dahası, daralan pazar şartlarında reklam ve pazarlama bütçesinde kesintiye gitmek de makul bir tercih olacaktır. Bir süreliğine yeni istihdam ve ikramiye benzeri giderleri de durdurmak gerekebilir. Tüm bu kesintileri kış uykusuna yatan bir hayvan gibi daha uzun süre hayatta kalmak için yapmalısınız. Böylesi dönemde likidite de çok önemli olduğu için mümkün olduğunca nakitte kalmaya çalışın. Fırtına dinene kadar rezervlerinizi elde tutmak ve yeni yatırımları ertelemek gerekecektir.
8. Tedarik zincirindeki partnerlerinizi, fason üretim yaptırdığınız küçük imalathaneleri, emeklerini satın almanız sayesinde geçinen köylüyü ve ev hanımlarını, işlerinizi outsource ettiğiniz ajansları da düşünün: Şüphesiz böylesi bir dönem yıllardır geliştirdiğiniz ilişkileri zedelemeye ya da perçinlemeye son derece açık bir dönem. Üretimlerinize katma değer sağlayan diğer unsurları tamamen göz ardı etmemelisiniz. Ancak maliyetleri kısma noktasında bu dönemde aynı anda tümüyle çalışmaya devam edemiyorsanız aralarından en doğru olanlarını seçmelisiniz.
9. Bilişim alt yapınıza, dijital kanallarınıza daha fazla yatırım yapın: Küçük ve orta boy işletmeler “dijital ile” yaşamdan, dijital yaşama dönüşümün sancılarını yaşıyor. Yazımızın önceki bölümünde değindiğimiz gibi “yeni normal” dijital ekonomiye “tamamen” geçilmesinin miladı olacak. Hal böyle olunca, işletmenizin sunucu, yazılım, network, sistem ihtiyaçlarına; IT biriminizin kapasitesine, web siteniz başta olmak üzere dijital kanallarınızın işlevselliğine daha fazla yatırım yapmak için çok iyi bir fırsat var.
10. Pozitif mesajlar verin, yapıcı olun, güven telkin edin: Korku ve endişenin tüketicinin zihnindeki hâkim duygu olduğunu biliyoruz. Medya, durmaksızın korku pompalıyor. Ölü sayıları, enfekte sayıları, tedbirler, önlemler, kısıtlamalar, yaptırımlar, geçim sıkıntısı, belirsizlik, can sıkıntısı, evde kıstırılmışlık hissi tüketiciyi hayli zorluyor. Markanızın doğru iletişim kanallarından potansiyel müşterilerinize pozitif, yapıcı ve güven telkin eden mesajlar vermesini çok dikkat edin. Tıpkı hedef kitlemiz gibi hepimizin en çok bunu duymaya ihtiyacımız var. Pazarlama 3.0’ı uygulamanın tam zamanı.

Neler düşünüyorsunuz? Siz kendi markanızı pandemi günlerinde nasıl yönetiyor ve nerelerde eksiklik hissediyorsunuz? Lütfen soru ve görüşlerinizi bizimle paylaşınız.

Bu makale marka sağlığınızı son derece önemseyen B4Mind Marka Yönetim Danışmanlığı tarafından hazırlanmıştır. Hizmetlerimiz hakkında detaylı bilgi almak için bize info@b4mind.com adresinden ve iletişim formumuzdan ulaşabilirsiniz!