Şehirlerin sistematik çalışmalarla birer marka olarak ön plana çıkması 1980 sonrasına rastlıyor. 80 öncesi küresel ölçekte sınırlı sayıda marka şehirden bahsedebilirdik. Paris, Londra, New York, Los Angeles, Venedik, Floransa, Roma, Moskova, St. Petersburg, Tokyo; güney yarım küre için Sydney, Melbourne…
Bugün özellikle Avrasya’da şehir markalaşmasının çok ciddi örnekleriyle karşılaşmaktayız. Bakü, Soçi, Astana, Pekin, Şanghay, Shenzen, Manila, Cakarta, Kuala Lumpur, Bombay, Singapor yükselen yeni değerler.
İstanbul yoğun biçimde pazarlanan ancak hala markalaşamamış şehirlerden biri. Potansiyeli çok büyük fakat henüz belli başlı şehirlerle marka imajı bakımından yarışabilecek düzeyde değil. Venedik, Paris, New York marka konumunu yıllar önce tamamlamış ve pekiştirmiş şehirler. İstanbul ise tıpkı sokakları, caddeleri ve bitmek bilmeyen “yeni projeleriyle” halen “yapım aşamasında”.
İstanbul’un temel markalaşma sorunlarının üzerinde başka bir makalede detaylıca durabiliriz. Biz bu girizgáhtan sonra makalemizin geri kalanında şehir markalaşmasının temel dinamiklerine değineceğiz.
Şehir Markalaşması Nedir?
Şehir yönetimlerinin şehre gerçekleşmesi muhtemel doğrudan ve dolaylı yatırımları artırmak, daha fazla yerli ve yabancı turistin şehreuğramasını sağlamak ve şehir sakinlerinin şehre olan aidiyet bağını güçlendirmek için planlayıp, uyguladığı tüm marka iletişim stratejileri şehir markalaşmasıdır.
Tanımdan da çıkarabileceğimiz gibi marka şehir olmanın stratejik hedefi ekonomik gelişim ve Türkiye gibi gelişmekte olan ülkeler için kalkınmadır.
Kalkınma ekonomisi bakımından şehirlerin dinamo etkisine sahip olduğu bilimsel tespitini yapabiliriz. Merkez-çevre ilişkileri sayesinde İstanbul gelişirken Kocaeli, Sakarya, Bursa da gelişmektedir. Ankara gelişirken Eskişehir, Kırklareli de gelişmekte; İzmir kalkınırken Manisa, Afyon ve Denizli de kalkınmaktadır.
Marka Şehirlerin Ortak Özellikleri
Güçlü bir marka algısına ve marka konumlandırmasına sahip şehirler hakkında şu noktalar göze çarpmaktadır:
- Çalışan İçin Cazibe Merkezidir: Dünyanın her yanından marka şehirde iş bulmak ve kariyer sahibi olmak için talep vardır. Londra’da, Boston’da, San Francisco’da, Zurich’te çalışmanın ekstra motivasyon kaynağı olduğu gerçeğini kabul etmek gerekir. Marka şehrin, çalışan üzerindeki olumlu etkisi yüksektir.
- Yatırımcılar İçin Cazibe Merkezidir: Marka şehirlerin kozmopolit yapısı, finansal kurumların gelişmişliği, ulaşım ve iletişim altyapısının güçlü olması, yoğun nüfus sebebiyle büyük iç pazara sahip olması, devlet desteği, şehir markasının sahip olduğu imajın yatırım yapacak kurumsal markaya katacağı değer, şehre yönelik pozitif algı ve bunun gibi gerekçelerden dolayı marka değeri yüksek şehirlerde dünyanın dört bir yanından girişimciler, işletmeler, markalar bulunur.
- Uzun Dönemli Kalıcı Yatırımların Merkezidir: Dünyanın dört yanından yatırımcıların kısa dönemli değil, orta-uzun dönemli yatırımlarının gerçekleştiği yerlerdir.
- Yaşayanların Şehre Olan Aidiyet Bağı Yüksektir: O şehirde yaşayanları şehre yönelik duygusu yoğundur. Şehirde yaşayanların kendi kimliğini ifade ederken şehirli olmayı ön plana çıkarır. Şehrin değerlerini benimser, korur ve geliştirir. Şehre yeni gelenleri kendisine benzeyecek şekilde dönüştürür. “Londoner” ya da “New Yorker” olmakla övünen insanlar görebilirsiniz.
- Uluslararası Kurum, Kuruluş ve Enstitülerin Merkezidir: Üniversiteler, araştırma kurumları, ar-ge merkezleri, kár amacı gütmeyen kuruluşlar, devlet dışı organizasyonlar (NGO), işçi ve işeveren sendikaları, dernekler, konfederasyonlar, uluslararası örgütler bu şehirlerde bulunur. Ya merkezleri ya da temsilcilikleri yer alır.
- Kültür-Sanat-Spor Faaliyetleri: Periyodik olarak uluslararası nitelikte kültürel, sanatsal etkinlikler ve spor organizasyonları düzenlenir.
- Altyapı Problemini Aşmıştır: Yollar, caddeler, sokaklar, parklar, metrolar, diğer toplu taşıma yolları; iletişim sistemleri üst düzeydedir. Şehre karadan, denizden, havadan ve demiryoluyla kolayca ulaşılmaktadır.
Marka Şehirlerin Hedefleri
Tüm bu bilgilerin ışığında toparlayacak olursak, marka şehirler sahip oldukları vizyonun global ölçüde fark edilmesini ve benimsenmesini hedefler. Bunu yapmak için doğru pazarlara düzenli, planlı bir pazarlama iletişimi yaparlar. Cazibeyi artırmak için şehrin sunacağı değerleri somutlaştırırlar. Değerleri net ifadelerle teklif ederler. Şehrin farklı yönlerini ön plana çıkarırlar. Diğer şehirlerden kendilerini ayrıştırmaya çalışırlar. Rekabette avantaj elde etmek için daha kárlı marka konumlarına sahip olmayı hedeflerler.
Marka Şehrin Ortaya Koyduğu Değer
Değeri görünür kılmak için marka şehir bir dizi konuyu netleştirmek mecburiyetindedir. Şehrin özellikleri, sağladığı rasyonel faydalar, sağladığı duygusal faydalar, marka kimliği ve kişiliği, marka değeri ve markanın özü – vermek istediği temel mesaj.
B4Mind Marka Yönetim ve Dijital Pazarlama Blogu’nu takip ederek iş dünyasının en çok tartıştığı konular hakkında güncel, kapsamlı ve bilimsel makaleleri okuyabilirsiniz. Son blog güncellemelerinden haberdar olmak için bizi Linkedin sayfamızdan takip edin!
