Satılacak ürünün fiyatı önce mi gösterilmeli, yoksa ürün tanıtıldıktan sonra mı? Uma R. Karmakar, Baba Shiv ve Brian Knutson’ın yaptıkları bir araştırmayla ürün fiyatlarının ve özelliklerinin tüketici için nasıl bir öncelik sırası olduğu incelendi. Yapılan araştırmada beyin fonksiyonlarının görüntülenmesini sağlayan fMRI teknolojisi kullanılarak nöral seviyeler ölçüldü. Bir deneyde katılımcılara harcamaları için $40 verildi ve alabilecekleri ürünler tanıtıldı. Gösterilen ürünlerin fiyatları ve özellikleri önce ayrı ayrı, sonra birlikte gösterildi. Ölçülen sinyallere bakıldığında, bu sıralamalarda beyinsel aktivitelerin farklılaştığı gözlemlendi. Tüketiciye önce ürünü gösterdiklerinde beyinde oluşan sinyallerle önce fiyat gösterildiğinde oluşan sinyaller farklıydı. Böylece tüketiciyi etkileyen asıl şeyin ürünün fiyatının veya özelliklerinin gösterim sırası olduğu anlaşıldı. Önce ürün tanıtıldığında tüketici kendine ‘Bunu sevdim mi?’ diye sorarken önce fiyat gösterildiğinde sorulan soru ‘Bu fiyat bu ürüne değer mi?’ olarak değişiyor.
Tüketiciye ilk soruyu sordurtan markalar genellikle lüks markalar oluyor. Tiffany.com ürünün fiyatının nasıl arka plana atılabileceği konusunda fikir gösterebilir. Sitede bir ürünü incelediğinizde site size öncelikle ürünün büyük ve görkemli bir resmini gösterir.
Resmin yanında ürünün görkemini gösteren bir video bulunur. Bu görseller, tüketicileri ürünün nasıl eşsiz ve cazip olduğuna odaklar. Detaylı bilgi için ürünlerin bulunduğu linke tıklandığında açılan sayfa sıradan bir katalog sayfası gibi açılıyor. Fakat diğer katalog sayfalarının aksine ürünlerin yanlarında fiyatları yazmıyor. Beğendiğiniz ürünü seçip üzerine tıklayana kadar ürünün fiyatını göremiyorsunuz.
Tiffany dahiyane bir şekilde size fiyatı göstermeyi mümkün olduğunca erteliyor ve sonunda fiyatı gösterdiğinde küçük harflerle, dikkat çekmeyecek şekilde gösteriyor. Fiyat kısmı, “satın al” butonundan önceki son aşamada gösteriliyor.
İkinci soru olan “Bu fiyat bu ürüne değer mi?” sorusunu sordurtan ürünlerse üründen önce ürünün fiyatına dikkat çeken markalar oluyor. İlk bahsettiğimiz satış metodu daha tehlikeli gibi görünse de, aslında fiyata dikkat çeken satış metodu daha riskli olabiliyor. Fiyatı ön plana çıkardığınız bir üründe fiyat tüketici için yeterince ilgi çekici değilse satışlarınızı düşürür. Bu yüzden ürününüzde uygulayacağınız satış metoduna karar verirken kararlı olmanız gerekiyor. Karmarkar’ın da dediği gibi: “Yaptığınız indirim eğer dikkat çekici bir indirim değilse fiyatı ön plana çıkararak kendinizi kötü duruma düşürebilirsiniz. Çünkü insanlar bir şey alırken ayrıntılarıyla inceleyerek aldıkları ürünün o fiyata değip değmeyeceğini görmek isterler. Eğer o fiyat mükemmel bir fiyat değilse, insanları onun mükemmel bir fiyat olduğu konusunda kandıramazsın.”
Ürününüzün tüketiciye ne teklif ettiğini başından belirlemek ve bu konuda tutarlı olmak çok önemli. Bunun için öncelikle marka vaadinizi belirlemeli, müşteriye dokunduğunuz mecraları optimize etmelisiniz. Bu deney aynı zamanda ürünün fiyatının tüketiciye verdiği izlenimi değiştirilirse tüketicinin ürünü değerlendirme şeklini de değiştirebileceğimizi gösteriyor. Eğer ürünü cazipleştiren etken, fiyat ise ancak o zaman ürünü fiyatı öne çıkartarak sunun. Ürünün fiyatını değil niteliklerini satıyorsanız Tiffany’yi örnek alın ve önce özelliklerini öne çıkartın. Zira fiyat yerine marka ve hizmetleriniz ile rekabet etmek marka konumlamanızı orta ve uzun vadede destekleyecektir.
