Bir şeyi almayı planlamadığınız halde satın almak için ikna edildiniz mi? Eğer evet cevabını verdiyseniz büyük ihtimalle psikolojik reklamcılığı deneyimlediniz. Psikolojiyi reklamcılıkta kullanma sanatı yeni bir şey değil. Tüketici psikolojisi dikkate alındığında reklam vermenin ne kadar önemli olduğunu açıklayan iki ünlü Amerikalı psikolog bu konuda övgü almışlardır.
John B Watson (1878-1958), diğer şeyler arasında reklamcılıkla ilgili psikolojik araştırmalar yapan Amerikalı bir psikologdu. Kısmen çocukları şartlandırma konusundaki akademik çalışmaları nedeniyle kısmen de skandal bir boşanma geçirmesi nedeniyle tartışmalı bir kariyeri vardı. Johns Hopkins’deki akademik görevinden atıldıktan sonra, reklam ajansı J. Walter Thompson’a geçti. Ürünlerin ve hizmetlerin bulunabilirliği açısından önemli bir yükselişin olduğu zamanlardı ve reklam verenler, pazarlama başarısı için psikolojiyi kullanmak konusunda istekliydi.
Watson kapıdan kapıya satışlarda “dürüstlükten iyiye giden bir reklamcılık adamı” olmak istedi. Watson, pazarlamanın rasyonel düşünceye değil, duygulara hitap etmeye ve ürünün arzusunu artırmaya bağlı olduğu sonucuna vardı. Aslında Watson, reklam verenlerin tüketicinin duygularını harekete geçirmesi gerektiğini söyledi: Onu korkuyla bağlayacak bir şeyler söyleyin. Hafif bir öfke uyandıran, sevecen veya sevgi yanıtı çağıracak sorular sorun. Bu, bir reklam kampanyasının garanti altına alınmasını sağlamak adına psikolojik olarak sağlam bir yöntem olabileceği gibi günümüzde birçok reklam ajansı, tüketicilerin satın almasını sağlamak için bir korku ya da öfke girişimlerini tavsiye etmiyor! Karşı çıkanlar olduğu gibi reklamlarda “bu diş macununu kullanmazsanız diş etleriniz kanar” diyerek “kan” göstermeye kadar giderek korku ile sattırmaya çalışan reklam ajansları da hala varlıklarını koruyor.
Yine de Watson bir dizi başarılı reklam kampanyası düzenledi. Yüksek profilli Ponds soğuk kremleri reklamlarının 3 belirgin öğesi vardır:
- Duygusal tepkiyi uyandırdı
- Ürünün nasıl kullanılacağına dair talimat verdi
- Doğrudan referanslar üzerinden reklam verdi.
Referanslar reklamcılıkta yeni bir şey değildi ancak etkisiz ve bazen tehlikeli ilaçların üreticileri tarafından kapsamlı bir şekilde kullanıldığı için gözden düşmüştü. Ama bu güzellik ürünü için Watson’un sunduğu referanslar, müşterileri satın almaya ikna etmede oldukça etkiliydi ve bu akım günümüze kadar devam etti – parlak dergiler güzellik ürünleri reklamları ve ünlülerin onaylarıyla doldu. Günümüz sosyal medya fenomenlerinin yaptığı işin temelinde de bu yaklaşım vardır.
Kadınları hedef alan ve duygusal bir yanıt getiren etkili bir kampanya da Pebeco diş macunu için geçerlidir. Watson baştan çıkarıcı görünümlü bir kadın kullandı ve kadınları Pebeco diş macunu kullandıkları sürece sigara içmeye teşvik etti. Bu reklamın diş macununun sağlığa olan faydalarıyla bir ilgisi yoktu, ancak tüketiciyi karşı cinse daha cazip hale getirmekle ilgilenmekteydi.
Watson reklamları, kişilerin belirli ürünleri satın almayı düşünseler de düşünmeseler de bu ürünleri satın almalarını sağlamak için bir fırsat olarak gördü. Vizyonu, 1900’lü yılların başında bir takım oldukça başarılı reklam kampanyaları gerçekleştirmesini sağladı.
Walter Dill Scott
Walter Dill Scott (1869-1955) reklam dünyasında bir başka etkili Amerikalı psikologdu. Hatta bazı psikoloji tarihi kitaplarında “ilk reklam psikoloğu” olarak kabul edilmektedir. Bir reklam yöneticisi, pazarlamasını daha etkili hale getirmek isteyerek 1900’lü yılların başlarında Scott’a gitti. 1903’te Scott, bu alandaki ilk kitabını yayınladı: “Teori ve Uygulamada Reklamcılığın Psikolojisi”. Teorisi, uyaranların çağrıştırdığı duyguların, duygusallığın ve sempatinin, reklam yoluyla tüketicileri kolayca etkileyebileceğiydi. Reklamları bir bilgi kaynağı olarak görmek yerine öncelikle ikna kaynağı olduklarını düşünüyordu.
Reklam ajanslarına yaptığı öneriler şunlardı:
- Reklamı yapılan ürün için “Hoover süpürgelerini kullanın” gibi doğrudan komutlar verin
- İade kuponları kullanın – bu müşterilerin eyleme geçmesini gerektirecektir.
- Reklamlarda bolca dikkat çekecek çizimler kullanın
- Reklamları, tüketiciye güvenini kazandıran yayınlara yerleştirin
1910’da Scott’ın teknikleri Amerika’da sıkça kullanıldı ve 1913’te bir ürün satın almadan önce tüketici tarafından alınması gereken çeşitli aşamaları özetleyen bir reklam modeli önerdi:
- İzleyicinin dikkatini çekin
- Tüketiciyi, ürün veya hizmetle ilgili olumlu duygulara sahip olacak şekilde mesaj üzerine odaklayın
- Tüketicinin mesajı anlamasını ve hatırlamasını sağlayın
- Tüketicinin ürünü arzulaması ve istenilen işlemi yapmasını sağlayın
Tabii ki, pazarlamacılık geçmişi olanlar için bunun, çağdaş pazarlama modelinin, AIDA’nın (Dikkat, ilgi, istek ve eylem) temelini oluşturduğunu açıkça görecektir.
Watson ve Scott 100 yıldan daha önce doğmuş olabilir, ancak başarılı bir reklamcılığın ikna sanatıyla ilgili olduğunu anladılar. Bir tüketicinin belirli bir ürüne ihtiyaç duyduğu ve yaşamlarının daha iyi olması için o ürünü almaları gerektiğini nasıl anlar? Günümüzde tavsiye ve modelleri hâlâ geçerlidir ve tüm dünyadaki reklam ajansları bu psikolojik anlayışı reklam kampanyalarında kullanmaktadır.
New Design Group’un, A Short History of Psychology for Advertising adıyla yayımladığı bu makale B4Mind Marka Danışmanlığı tarafından bazı eklemeler yapılarak Türkçe’ye kazandırılmıştır.
