Müşteri psikolojisininden kaçmayın, onu sarmalayın!

Müşteri psikolojisi ve nöro-ekonomi terimleri çoğu insana karmaşık ve zor gelen terimlerdir çünkü ‘psikoloji’ işin içine girdiği zaman konunun daha detaylı, daha teknik ve çözümü zor olacağı gibi yanlış bir algı var. Düşünülenin aksine müşteri psikolojisi korkulacak bir terim değil, sahiplenilmesi gereken bir terimdir. Çünkü bu algı bir kez kırıldığında kişiye/şirkete pek çok artı değer katacaktır. Tüketicilerin neden ve nasıl alışveriş yaptığını, başarılı bir pazarlamanın nasıl yapılabileceğini, rekabet ortamında nasıl üst kademeye çıkılabileceğini müşteri psikolojisine hakim olduğunuz zaman rahatlıkla anlayabilirsiniz.

Belirlenen 3 farklı müşteri tipi vardır. Daha fazla ürün satmak ve pazardaki yerinizi genişletmek istiyorsanız bu 3 tipi çok iyi öğrenmeniz ve özümsemeniz gerekiyor. Bunlar eli sıkı olanlar, savurganlar ve ortalama harcayanlardır.

Eli sıkı olanlar harcamak yerine biriktirirler. Zor durumda kalmadıkça biriktirdiklerini harcamaz, azla yetinerek yaşamlarını sürdürürler. Savurgan olanlar ise tam tersine, pazarlamacıların rüyalarındaki müşteri profilidir. Bu tip insanlar bankaların para kazanma sebebidir. Genellikle kredi kartlarının üst limitlerine kadar harcamaktan çekinmez, üst limite ulaşınca ise diğer kartlardan biri ile harcamaya devam ederler; çünkü onlara göre para harcanmak için vardır. Bir de ortalama düzeyde harcayan kesim vardır. Bu tip insanlar bir şeye para harcamadan önce o ürünün değerini belirler. En uygun miktarda harcar, en uygun miktarda biriktirirler. Seçenekleri ölçüp biçer, karar vermek için bekler ve genellikle küçük paralarla akıllıca adımlar atmaya çalışırlar.

Pazarlama sektöründe her profile uyan bir satış kalıbı yoktur. Bu nedenle her müşteriye farklı yaklaşımda bulunmak gerekir. Helpscout.net’te bulunan bir araştırmaya göre tüketicilerin %24’ü eli sıkı, %15’i savurgan, %61’i ise ortalama harcayan sınıfına giriyor. Savurgan kesim pazarlamacının işini kolaylaştırsa da, kitlenin büyüklüğünden dolayı ortalama düzeyde harcayanlar pazarlama uzmanlarının hedef kitlesini oluşturuyor.

Bir pazarlama uzmanının dikkat etmesi gereken ilk konu, bu tiplerin temel özelliklerini belirlemek ve onları tetikleyecek anahtar davranışları bulmak olmalıdır.

Eli sıkı tüketiciler birşey satın alırken pişmanlık hissi duyarlar. Bazen bizler de bir ürün aldığımızda fiyat/performans oranını yeterli bulmayıp pişmanlık yaşayabiliriz ancak bu durum eli sıkı tüketicilerde çok daha ağır hissedilir. Araştırmalara göre, eli sıkı tüketiciler bir kez harcayınca oluşan pişmanlık hissiyle normalde harcadıklarından da az harcamaya başlarlar. Bu yüzden bu tip insanların harcamak için herhangi bir şekilde tetiklenmesi pek mümkün olmaz. Fazla plan yapar, fazla bütçe odaklı olurlar.

Eli sıkı tüketicilerin aksine, savurganlar hiçbir zaman aldıkları ürün yüzünden pişmanlık yaşamazlar ve daha çok harcayabilme kapasitelerinden ötürü iyi hissederler. Bu tip insanlar sadece alışveriş konusunda değil, diğer pek çok konuda da pişmanlık duymazlar çünkü harcama düşüncesinin verdiği his bile beyindeki zevk bölgelerini uyarır. Savurganlar, ortalama bir bütçeyle veya bir harcama planı ile mutlu olamazlar. ‘Bütçe’ kelimesiyle sınırlandırılmak bile katlanılamazdır. Bu kesimdeki insanları alışveriş konusunda frenleyen çok az neden vardır. Bu nedenler genellikle onlara alışverişten daha fazla mutluluk veren nedenler olur. Bu yüzden duygularıyla hareket etmeye daha yatkınlardır.

Savurganlar ve eli sıkı tüketiciler birbirlerinden bu kadar zıtken, orta kesimi oluşturan ortalama tüketiciler çoğunluğu oluşturdukları için pazarlama uzmanlarının işi daha kolaydır. Ortalama tüketicilerin her zaman gelir ve giderlerine göre kafalarında ortalama bir harcama miktarı vardır. Çok katı bütçe sınırları olmadığından dolayı bu miktar değişkendir ve normalden daha fazla harcamak için tetiklenmeye müsaittirler. Yine de ne kadar tetiklenirlerse tetiklensinler, bir çılgınlık yapıp lüks arabalar alacak kadar ileri gidemezler. Onları alışverişe yönelten şeyler belli başlı bilgilerdir. Bu bilgileri ölçüp tartmaları için de biraz zaman gerekir. Mesela bu kesimden bir tüketici, bir markanın e-ticaret sitesine girer girmez alışverişe başlamaz. Ürünü fiyatına göre inceler, diğer ürünler ve fiyatlarla kıyaslamalar yapar, belki bazı fırsat kuponları araştırır, son olarak alıp almayacaklarına karar verir.

Peki bu 3 tip tüketiciye nasıl satış yapmalı?

Eli sıkı müşterilere satış yaparken;

• Duygusal olarak onlara olumlu mesajlar vermekten veya onları satın almaya tetikleyen cümleler kurmaktan kaçının. “Bu ürün tam size göre.” ya da “Sizin için en iyisi bu.” gibi cümleler onların bilinçaltında bir savunma mekanizması oluşturacaktır. Bunun yerine paralarını saklamalarını ve ailelerinin geleceği için yatırım yapmalarının doğru olduğunu söylediğinizde onları anladığınızı hissettirecek ve duygusal bir bağ kurarak harcamak fiiline karşı tuttukları gardlarını indirmelerini sağlayacaksınız.
• Zekice hazırlanmış taktiklerden veya sloganlardansa değer yargılarıyla bağdaştırılmış satış kampanyalarını tercih edin.
• Ürün pazarlamaya çalışırken sayısal verileri, dataları, hatta grafikleri kullanın. Eli sıkı olan insanlar karar verme aşamaları analitik ve nettirler. Her şey apaçık önlerinde olsun isterler.

Savurgan müşterilere satış yaparken;

• Müşteri hakkında şu bilgileri unutmayın: Duygulara yönelik hazırlanan kampanyalardan hemen etkilenirler. Karakterleri duygusallığa yatkın olduğundan dolayı her türlü harcamaya eğilimlidirler.
• Görselleri fazla kullanın, bu onları alışveriş konusunda etkiler. Bu kesimin tüketicileri hedef kitlenizi oluşturuyorsa görselleri ön planda tutmanızda fayda var. Bebek, kedi ve yavru köpek resimleri her zaman kazandırır.
• Renkleri nasıl kullanacağınızı öğrenin. Renklerin psikolojik etkisi savurgan kesimin davranışlarındaki önemli bir faktördür.

Ortalama harcayan müşterilere satış yaparken;

• Şu bilgileri unutmayın: En kalabalık kesimi oluşturan ortalama harcayan müşteriler, çoğu kampanyada ve satış taktiklerinde de ortalama bir tutum gösterirler. Savurgan kesim gibi duygusal tetikleyicilerden etkilenir, eli sıkı kesim gibi sayısal verilerle hareket ederler. Bu yüzden ikisi kesimde uygulanan metodları da bu kesime uygulayabilirsiniz.
• Müşterinin beklentilerini karşılamaya çalışın. Ortalama harcayanlar aldıkları ürünlerin garanti altında olmasını, iade edilebilmesini, eve teslim olmasını severler. Genellikle pazarlıkla giderleri indirmeye çalışan bir yapıları olduğu için bu tarz servislerin yapılıyor olması onlar için ikna edicidir.

Tüm bu müşteri tiplerini bildikten ve onları tanıdıktan sonra bu uygulamaların kazandırması kaçınılmaz olacaktır. Yazının başında da belirttiğimiz gibi, psikoloji sizin düşmanınız değil dostunuzdur. Onu anlayıp çözdükten sonra istediğiniz gibi yönlendirmekte serbestsiniz. Bu yöntemler ve daha fazlası için B4Mind’a başvurarak psikoloji destekli pazarlama çözümlerimiz hakkında bilgi alabilirsiniz.