8 Kasım 2016’daki Amerika Birleşik Devletleri Başkanlık Seçimleri’ni anket şirketlerinin seçim öncesi beklentilerinin aksine Donald Trump ve Cumhuriyetçi Parti kazandı. Salt oy oranı bakımından Hilary Clinton’un %0,2’lik üstünlüğüne rağmen delege sayısı bakımından Cumhuriyetçilerin adayı Trump, Clinton’a büyük fark atarak ABD’nin yeni başkanı seçildi.
Hiç kuşku yok ki sansasyonel iş adamı Donald Trump’ın bu zaferi tıpkı Brexit referandumu gibi “beklenmeyen” sonuçtu. Aslına bakılırsa bu beklenmeyen sonuç sadece geleneksel medyanın tekelleri yani Wall Street medyası tarafından beklenmemekteydi. Zira, Genic.ai şirketinin yapay zekası MogIA, küresel elitler tarafından fonlanan anket şirketlerinin aksine, dijital kullanıcı verilerinden yola çıkarak seçimi Trump’ın kazanacağını çoktan ilan etmişti.
Meseleye Trump’ın Clinton’a olan zaferi olarak bakmanın yanı sıra, dijital araştırma yöntemlerinin geleneksel yöntemlere olan zaferi olarak da bakmamız mümkün. Fakat bu başka bir yazının konusu. Biz, tarafların siyasi çekişmeleri ve demogojik söylemlerini bir tarafa bırakıp en çok merak edilen sorulara konsantre olalım.
Donald Trump seçimleri nasıl kazandı? Trump’ın kampanyasının doğruları nelerdi? Pazarlama bilimi perspektifinden Trump’ın seçim zaferinin şifreleri nelerdir? Markalar olarak, Trump markasının bu başarısından ne gibi dersler çıkarabiliriz?
Bu makalemizde dünya çapında, kredibilitesi yüksek pazarlama profesyonellerinin ve siyasi analistlerin görüşlerinden yola çıkarak 5 maddelik bir derleme yaptık. İşte Trump’ın zaferinin şifreleri:
#1: SEÇMENİN DUYGULARINI HAREKETE GEÇİRDİ
Trump, Clinton kampanyasının hiç başaramadığı ölçüde seçmeniyle duygusal bir bağ kurdu. Onların kaygılarına, öfkelerine ve beklentilerine uygun dil geliştirdi. Clinton’un kampanyasında mantık ve rasyonel düşünce hakimken, Trump’ın kampanyasının duygulara dokunan ve onları harekete geçiren niteliği vardı.
Medya ve kanaat önderleri de salt nesnel gerçeklere, piyasa verilerine, rakamlara, istatistiklere gömüldükleri için hakikati görmekte güçlük çektiler.
Çıkarılacak Ders: Kuvvetli bağlar kurulduğunda, duyguların karşısında rasyonel düşünce çaresiz kalır. Bu yüzden, markanın “yenilmezliği” markaya, markanın hikayesine ve markanın söylemek istediklerine karşı kuvvetli duygular beslenmesiyle mümkündür.
#2: RAKİBİNİN ZAYIF NOKTALARINA SİSTEMATİK OLARAK YÜKLENDİ
Hillary Clinton siyaset dünyasının uzun yıllardır aşina olduğu bir yüz. Buna karşın Clinton ailesiyle ilgili çıkan şaibeler, Obama’nın dış işleri bakanı iken özel e-mail sunucusunu devlet işleri için kullanması, buna yönelik yürütülen F.B.I. soruşturmaları, Bingazi’deki Amerikan konsolosluğuna yapılan saldırıda konsolos dahil dört Amerikalı diplomatın ihmal nedeniyle öldürülmesi gibi konular Hillary Clinton’un zayıf karnıydı.
Donald Trump rakibinin en zayıf noktalarına sistematik biçimde yüklendi. İlgiyi o noktalara çevirmeyi başardı.Seçim gecesi zaferin ilan edilmesinden sonra Trump Tower’ın etrafına toplanan insanların “Hillary’i hapse gönder!” tezahüratları da bu taktiğin ne denli başarılı olduğunun göstergesiydi.
The Atlantic’e göre Trump’ın seçmen tabanının %90’ı beyaz. Sadece %8’ini Müslüman, Hispanik ve Afro-Amerikan azınlıklar oluşturuyor. Bu taban normalde tek başına Trump’ı zafere taşıyacak sayıda değil. O halde Trump’ın rakibine hücum etmekten başka çaresi yoktu. Nitekim bunu da gerçekleştirdi ve Demokrat Parti eğilimi olan ciddi bir kitleyi kendi tarafına çekemese bile en azından o kitlenin Clinton’a oy vermesini önleyerek zafere ulaştı.
Trump yüzde yüz pragmatik ve realist davranarak şartları çok iyi tahlil etti ve pozisyonunu ona göre belirledi. Güçlü yanlarının daha güçlü görünmesini sağlayıp, doğru hamleler yaptı. Rakibinin zayıf noktalarına saldırdı.
İlginizi Çekebilir: Trump’a gerçekten kimler oy verdi?
Çıkarılacak Ders: Hayalciliğe kapılmadan, güç dengelerini iyi analiz ederek oluşturulan marka stratejileri zafere yönelik ipuçlarını taşır. Doğru strateji kendini, rakibini ve diğer değişkenleri çok iyi analiz etmekle mümkündür.
#3: SOSYAL MEDYAYI ÇOK ETKİLİ KULLANDI
Trump, belki de medya tekellerinin Clinton’dan yana olmasından ya da bilinçli bir tercih olarak, sosyal medyayı sansürsüz bir iletişim aracı olmasından dolayı oldukça etkili kullandı. 2008 yılında Obama’yı ilk siyahi başkan olarak Beyaz Saray’a taşıyan ve Facebook’un başı çektiği dijital rüzgar bu kez Trump’ın işine yaradı. Özellikle Twitter’ı mükemmel biçimde kullandı.
Siyasetçileri sosyal medya üzerinde oldukça “politically correct” görmeye alışkın olan kitleler, hiçbir kural tanımayan ve canı istediği gibi tweetler atan Trump’a sempati duydu. Sosyal medyadaki polemikçi tavrı insanlara samimi ve sahici geldi.
Kendi marka sesini dijital kanallar üzerinden çok iyi yansıttı. Sosyal medyayı soğuk mesajlar, kamuoyu bilgilendirmeleri yapmak için değil, ona isnat edilen suçlamalara tepki göstermek için kullandı. Sosyal medyanın dinamiklerine uygun, diyalog temelli ve kitabi değil konuşma dilinde paylaşımlar yaptı.
Kendisine ait, kadınlar hakkında uygunsuz biçimde konuştuğu ses kaydının kartel medyasında ortalığı ayağa kaldırmasına izin vermeden, sabahın erken saatinde Twitter’dan bir video açıklama yaptı. Özür diledi. Canını sıkan bir konuya gecenin üçünde Twitter’dan cevap verdi. Trump Twitter’da insanlara laf yetiştiriyor diye kendisiyle alay edenleri hiç önemsemedi. Sosyal medyaya inandı.
Çıkarılacak Ders: Sosyal medya markaların ticari mesajlarını soğuk biçimde ilettiği, monoton, diyaloga kapalı bir mecra değil, hedef kitlesiyle doğrudan, samimi ve gerçek iletişim kurabileceği ve onlara dokunabileceği bir mecradır.
#4: MESAJINI BİRKAÇ CÜMLEYLE, BASİT VE AKILDA KALICI BİÇİMDE VERDİ
Siyasi mesajlarını ve seçim vaatlerini yüksek tahsilli, elit zümrenin anlayacağı dilde değil, Mid-West’te yaşayan, düşük gelirli, düşük eğitimli insanların anlayacağı dilde anlattı. İşte kampanya dönemi boyunca çokça tartışılan mesajlardan bazıları:
“Meksika sınırına duvar ördüreceğim ve parasını Meksika’ya ödeteceğim”,
“Geçici olarak Müslümanların ülkeye girişini engelleyeceğim”,
“İmalat sanayindeki işleri geri getireceğim”,
“Çin’den ve Meksika’dan gelecek ürünlere gümrük tarifesi uygulayacağım”,
“NAFTA ve TPP ticaret anlaşmalarını revize edeceğim; gerekirse rafa kaldıracağım”,
“Obamacare’i fesh edeceğim”,
“İran ile yapılan nükleer silah anlaşmasını yeniden müzakere edeceğim”,
“Kurumlar vergisini %38’den 15’e indireceğim”,
“Suriye konusunda Rusya ile beraber iş yapacağım”,
“Müttefiklerimizin güvenliği için yaptığımız askeri harcamaları keseceğim”,
“FED başkanını görevden alacağım”,
“Kömür madenlerinin işletilmesinin önündeki bürokratik engelleri kaldıracağım”,
“Böylece Amerika’yı yeniden harika yapacağım (Make America Great Again)”.
Yalnızca anlaşılır ve akılda kalıcı mesajlar vermekle kalmadı. Pazarın “duymak isteyeceği” mesajlar verdi. Clinton, pazarlama stratejisini Trump’ın ne kadar iğrenç bir insan olduğu üzerine inşa etti. Sürekli negatif duyguları besledi. Trump ise sadece yapmak istediklerine odaklandı ve bu insanlara daha pozitif geldi.
En önemli nokta, Trump’ın verdiği siyasi mesajlar mükemmel biçimde formüle edilebiliyor. Clinton’un belirsiz, “değerler” temelli söylemleri ve Trump’ın kişiliğine karşı yüklenmelerine göre son derece net mesajlar. Seçim kampanyası boyunca Trump, gündemi işte bu kesin vaatlerle ve skandallarına karşı verdiği yanıtlarla hep kendisi belirledi.
Çıkarılacak Ders: Başarı somut, pozitif ve hedef kitlenin duymak isteyeceği marka mesajları vermekle mümkündür. Belirsizlik, karmaşıklık, anlaşılmazlık ve negatiflik marka mesajının geçmesindeki en büyük engellerdir.
#5: DİKKAT ÇEKMENİN REKLAM VERME HARİCİNDEKİ YOLLARINA YÖNELDİ
Trump sürekli ilgiyi kendi üzerinde tuttu. Kendi çıkarlarına yarayan yaygaracı söylemlerle medyanın yoğun ilgisini kazandı. Daha çok medya ilgisi çekerek ve sosyal medyayı etkili kullanarak reklam harcamalarını azaltmayı başardı. Bu sayede Clinton’un televizyon reklam bütçesinin üçte birini harcayarak başkanlığa ulaştı.
Clinton, TV reklamlarına seçimlerden 23 hafta önce başlayıp toplamda 211 milyon dolar harcamışken, Trump 14 hafta kala başladığı reklam kampanyasına 74 milyon dolar harcadı.
Çıkarılacak Ders: Marka mesajını iletmenin reklam vermekten daha etkili yolları vardır. Her zaman daha fazla reklam daha büyük başarı anlamına gelmemektedir. Biraz daha genişletirsek, reklam bombardımanı ve güçlü medya desteği (propaganda) zaferi garanti etmez.
Toparlayacak olursak, Trump’ın seçim zaferinin temel sebebinin kitlelerin duygularını harakete geçirmek ve özgün/sahici olmaktan geçtiğini söyleyebiliriz.
Dünyanın marka ve pazarlama trendlerini yakından takip etmek için B4Mind Dijital Pazarlama Blogu’nu favorilerinize ekleyin!
