Freud’ın teorilerini aşağıdaki şekilde yorumlayabilir ve günümüzdeki en iyi pazarlama uygulamalarında kullanabiliriz…
İnsanların Özgürce Konuşmasını Teşvik Etmek
Freud, aynı zamanda “konuşma tedavisi” olarak da bilinen psiko-analizin kurucusudur. Psiko-analiz boyunca, hastalar bir koltuğa yatarak düşünceleri hakkında özgürce konuşurlar. Bu şekilde Freud semptomlarının altında yatan nedenleri açığa çıkarmayı amaçlamıştır.
Gerçekten de Olson Zaltman gibi bazı nöro-pazarlamacılar hala bu derinlemesine görüşmeleri kullanmaktadır. Bu görüşmeler terapötik olmasalar bile uzun sürebilir.Davranışların altında yatan duygu ve ilişkilerin belirlenmesi için tasarlanmışlardır.
İşletme sahipleri gibi bizim ana amaçlarımızdan biri müşterilerin ürünler hakkında konuşmasını sağlamaktır. Günümüzde bile ağızdan ağıza pazarlama yöntemi, diğer tüm reklam formlarına göre %92 daha etkili olmaktadır. Biz, müşterilerin bizimle etkileşime geçmesini istiyoruz. Onların fotoğraf ve video çekmesini, bunları sosyal ağlarda paylaşmasını ve markayı aile ve arkadaşlarına önermelerini istiyoruz.
Diğer bir deyişle, insanların aynı Freud’un yaptığı şekilde özgürce konuşması için teşvik edilmesini istiyoruz. Bu yöntemlerden biri internet sitenize müşteri yorumları ve forum bölümleri eklemektir. Diğer yöntem ise sosyal medyada aktif olmaktır. Bu şekilde müşterilerin markanızla etkileşime girmesi için gerekli alan yaratılır.
Sizi takip edenlere, açılmaları için doğru işaretler ve teşvikler verin ve bu şekilde hem pozitif bildirimler hem de gelişme alanları elde edin.
Bilinçaltıyla Bağlantı Kurmak
Freud, bilinçaltını tanımlarken genellikle buzdağı analojisini kullanmaktadır. Yüzde buzdağının ucunu yani bilinci görürüz. Ama en büyük ve önemli kısım yüzeyin altında yer alan bilinçaltıdır. Freud’a göre zihnin en önemli kısmı göremediğimiz bölümdür.
Nöro-pazarlamanın başlangıç döneminde neredeyse herkes buzdağı görselini sunumlarına veya pazarlama uygulamalarına eklemiştir. Son yıllarda ise buzdağı metaforu klişe olmuştur. (Roger Dooley, bunu 2013’te “Zorunlu Buzdağı” sunumunda ifade etmiştir)
Freud’ın teorisi bilinçaltı zihninin, tahmin ettiğimizden daha fazla davranışlarımızı etkilediğini varsaymaktadır. Reklam stratejilerinin genellikle hem bilinç hem de bilinçaltına çekici gelmesi şaşırtıcı değildir. Paramızı nerede ve ne zaman harcayacağımıza dair çeşitli psikolojik tetikleyiciler yer almaktadır.
Belki de Freud burada bir noktaya değinmeye çalışıyordu. Bazı bilim adamlarına göre günlük karalarımızın %95’i bilinçaltı tarafından verilmektedir. Paket tasarımı ve mağaza ortamı, sesin rengi ve tonu ve diğer birçok faktör bilinçaltımızı etkiler. Bu da markalar ve ürünleri hakkında ne hissettiğimizi etkiler.
Freud ve Müşterinin Ruhu
Kariyerinin ilerleyen aşamalarında Freud, insan zihninin yapısal modelini sunmuştu. Üç farklı varlığı önermiştir: id, ego ve superego.
İlk varlık olan id, doğumdan beri var olmaktadır. İd, temel içgüdülerimizi ve zevk ve memnuniyet isteğimizi yönlendirmektedir. Bebeklik çağından sonra ego geliştirmeye başlarız. Bu bize toplumsal olarak kabul edilebilir bir şekilde id taleplerini tatmin etmemizi öğretir. Son olarak da superego gelişerek ahlak anlayışımızı ortaya koyar.
Egoya satış yapmak için id ile konuşulması gerektiği bilinmektedir. En iyi metin yazarları bunun farkındadır ve hedef kitle olarak idi ele alırlar. Zevk arayan veya acıdan kaçınan ilkel güdülere hitap etmeye çalışırlar.
“Halkla ilişkilerin babası” olarak gösterilen Edward Bernays, Freud’un fikirlerini alan ve bunları tüketici pazarlamasına uygulayan ilk kişilerden biriydi. Freud’un yeğeni olan Bernays, Amerikalı tüketicilerin zihinlerini manipüle edebilme özelliği nedeniyle ünlendi.
Açgözlülük ve Cinsellik
Freud, insanların içgüdüsel olarak açgözlü olduklarına inanıyordu. İnsanların, kendi mantıklarıyla kararlarını haklı çıkarabileceklerini savunuyordu. Bilişsel bilimde bu, ‘satın-alma sonrası rasyonalizasyon’ olarak bilinir. İnsanoğlu olarak geriye dönük seçeneklerimize pozitif özellikler atfetme eğiliminde oluruz.
Bir noktaya kadar tüketilen ürünler, en az bir süreliğine, boş bir alanı doldurmamızı sağlarlar. Bu nedenle, çoğunlukla bilinçaltımız tarafından (en azından kısmen) yönlendirilen dürtülerle satın-alma davranışını gerçekleştiririz.
Aynı şekilde, Freud’un da psiko-seksüel hayatlarımız hakkında söyleyecek çok şeyi vardı. Ve reklamcılığın kitlenizi satın almaya yönlendirmesi için genellikle reklamın cinsel içerikli resim ve dili kullandığını unutmamak çok da şaşırtıcı değildir – çünkü (genellikle) cinsellik satmaktadır. (Belirli bir durumda cinsel imajın veya içeriğin uygun olup olmadığı farklı bir konudur.)
Freud ve Araştırmanın Yanlılığı
Son olarak, Freud’un araştırmasını nasıl yürüttüğünü düşünelim. Birçok teorisinin gözden düşmüş olmasının nedenleri vardır.
İlk olarak, Freud sonuçlarını çoğunlukla popülasyon temsili olmayan bir örneği üzerine dayandırmıştır. Konusu çoğunlukla hastaları, bir çocuğu ve kendisiydi. Bu nedenle, bulguları daha geniş bir demografik için geçerli olmak zorunda değildir.
İkincisi ise, araştırmanın yanlılık gösterdiği bilinmektedir. Freud bazen, teorilerini destekleyen kanıtlara dikkat ederken ve bazı durumlarda daha az destekleyici verileri reddetmiştir. Bu bilim adamları için nadir değildir. Kesinlikle Freud, bulguları çarpıtmak için bilişsel yanlılığa izin veren ilk (veya son) bilim adamı değildir.
Ancak, yanlış inançlar pazarlama söz konusu olduğunda bize zarar verebilir. Pazar araştırması yaptığınızı düşünelim. Verileriniz doğru değilse, işletmeniz için en uygun eylemi gerçekleştiremezsiniz. Aksine, çelişkili verileri reddedip kendinize uygun verileri kabul ettiğiniz zaman, iyi veriler bile kötüye kullanılabilir.
Bilişsel yanlılık hepimizi etkileyebilir ve bu genellikle farkında olmadan gerçekleşir. Çerçeveleme, sosyal duruş, tanıdık seçeneklerle daha rahat hissetme veya daha birçok bilişsel yanlılık sorun oluşturabilir. Bu nedenle, iş kararlarını – ve müşteri araştırması – açık fikirli olarak almak ve yapmak önemlidir.
Freud’un bulgularına çok fazla güvenmek istemesek de yararlı paralellikler çizebiliriz. Bu durum ister içeriğin daha fazla id-odaklı yaklaşımı benimsemesi, karar vermeyi etkilemek için bilinçaltının gücünün farkında olunması veya gerçek anlamda temsili araştırmanın sağlanması olsun, müşterilerle daha derin seviyede iletişime geçmek için her zaman yapabileceğimiz bir şeyler var.
