Marka pazarlaması yönünden bugünün doğruları yarın geçerli olmayabilir. Tıpkı, dünün bazı doğrularının bugün tarih olduğu gibi.
Marka yönetimi yapanlar olarak yaklaşık her çeyrek asırda yeni bir jenerasyonla karşılaşıyoruz. İstesek de istemesek de marka iletişim stratejimizi zamana uydurmaktan ve zamanın ruhuna uyum sağlamaktan başka çaremiz yok.
Evet, Z kuşağı geldi. Sahip oldukları yepyeni fikirleri, kendilerine özgü beklentileri ve garip alışkanlıklarıyla… Ne kadar başarılı olduğumuz şüpheli olsa bile, onları daha fazla tanımaya ve anlamaya çalışıyoruz çünkü Z kuşağına etkili bir pazarlama iletişimi yapmak zorundayız.
Peki, Z Kuşağı’na nasıl bir pazarlama iletişimi yapılmalı? Hangi kanallar kullanılmalı? Nasıl mesajlar verilmeli?
Bu sorulara cevap aramaya başlamadan, ilk öncekavramsal olarak ayaklarımızı yere sağlam basalım.
Kuşak Nedir?
Bilim dünyasından iki isim kuşak çalışmalarında derin izler bıraktı. Bunlardan biri Macar sosyolog Karl Mannheim ve diğeri İspanyol filozof José Ortega y Gasset.
Karl Mannheimçalışmasında (Mannheim,1998) kuşakları, ortak alışkanlıklara ve ortak kültürlere sahip olan ve bu değerleri paylaşan insanlar topluluğu olarak tanımlamıştır. Mannheim, kuşaklar arasındaki farklılığı dataze temas (freshcontact) kavramıyla açıklamıştır. Ona göre, erişkinlik dönemine gelen yeni bireyler, kendi zamanlarına ulaşan kültürle temasa girer ve onu yeniden modeller. Her yeni kuşak, dalgaların birbirini takip etmesi gibi bunu yeniden ve yeniden gerçekleştirir. Fakat kuşaklar da kendi içlerinde farklılaşabilir (generationunits).
Benzer biçimde José Ortega y Gasset de kuşak kavramını; “Yakın zamanlarda doğan insanlar, görüşlerinin şekilleneceği tarihsel dönemi paylaşarak büyürler.” ifadesiyle formüle etmiştir.Filozof burada kuşakların tarihsel yönüne vurgu yaparak, her kuşağın özel bir misyonunun olduğunu (specialmission) ve bunun da başarılamadan bırakılabileceğini söyler.
Kısaca, her yeni kuşak, içinde bulunduğu kültürle taze bir temas kurar ve kolektif bilinç altında sahip olduğu özel misyonun sorumluluğunu taşır.
Bilimin Popperyen* doğası gereği elbette bu görüşlere de modern sosyologlar tarafından bazı itirazlar oldu. Fakat pazarlama ve marka iletişimi bakımından bu iki perspektifin hala ufuk açıcı olduğunu düşünebiliriz.
Z Kuşağı Kimdir?
Bir tanıma göre 1996, bir tanıma göre ise 2000 ve sonrasında doğanlara verilen bir isimdir. Bu kuşağın, 2000 ve sonrasında doğanlar olarak kabul edilmesi daha yaygındır. O halde Z Kuşağı’nı, 2018 itibariyle en yaşlısı 18 yaşında olan ve bir sonraki Alfa kuşağından önce kendi tarihsel koşulları içinde var olan bir kitle olarak tanımlayabiliriz.
Bu kuşak, yaklaşık 2 milyarlık bir popülasyonla dünyanın en kalabalık kuşağı. Küresel nüfusun dörtte birini teşkil ediyor. En fazla Hindistan, Çin ve ABD’de bulunuyorlar. TÜİK’in açıkladığı 2017 verilerine göre Türkiye’de 0-14 yaş arası 19 milyon kişi yaşıyor. Ki Z Kuşağı’nı 2000’den itibaren alırsak 20 milyondan fazla Z kuşağı genci ve çocuğunun olduğunu söyleyebiliriz.
Dijital devrimi sonradan benimseyen önceki kuşakların aksine, dijital çağın ilk yerlileri olma özelliğine sahipler.
11 Eylül, Afganistan Müdahalesi, İkinci Körfez Savaşı sonrası tek kutuplu dünya konjonktürünün yerine;Küresel Finans Krizi (2008), Arap Baharı, Wikileaks, Brexit, mülteci sorunu gibi sosyo-politik sancıları, Çin ve Rusya gibi aktörlerin dahliyle çok kutuplu bir konjonktürde hissediyorlar.
Z Kuşağı’nın Karakteristik Özellikleri
Bazı muhafazakar yaklaşımlara göre Z Kuşağı, pazarlama ve marka iletişimi yapılması en zor tüketici grubu olarak kabul görüyor. Şüphesiz bu durum ön yargıdan ve bilgisizlikten başka bir şey değil.
İki binlerle beraber muazzam bir hızla gerçekleştiğine şahit olduğumuz internet temelli iletişim devriminigöz önüne alırsak eğer; bu kadar çok sayıda dinamik ve yeni iletişim kanalı varken neden bu kuşağa pazarlama iletişimi yapmak zor olsun ki?
Z Kuşağı’na dokunmak için onları yargılamadan, anlamaya çalışmak gerek. Peki onları ne kadar tanıyoruz? İşte, Z Kuşağı’na pazarlama iletişim stratejisi kurgulamadan önce yol gösterici olacak bazı bilgiler:
Gerçekçi: Bu kuşak bir önceki kuşağa göre daha gerçekçi bir kuşak. %77’si tatmin edici ve doyurucu bir profesyonel yaşam için önceki kuşaklara göre daha fazla çalışmaları gerektiğini düşünüyor. Yüzde ellisi altmış yaşına geldiğinde emekli olmak istiyor ancak sadece %22’si bunu mümkün görüyor.(Kaynak)
Dürüstlük Bekleyen: %38’si patronlarından ilk bekledikleri şeyin dürüstlük olduğunu söylüyor. (a.g.e.)
Dikkatleri Dağınık: %84’ü aynı anda birkaç görevi yerine getirmeye çalışıyor. İnternete bağlı birden çok cihaz üzerinden, çok farklı formlardaki medya ile sıkça dikkatleri dağılıyor. (Kaynak)
Materyalist: Yüzde altmışı “çok fazla para kazanmayı/para sahibi olmayı” bir başarı işareti olarak görüyor. Bu oran bir önceki kuşakta %44 seviyesindeydi. Parayı nasıl idare etmeleri gerektiğini iyi biliyorlar. %39’u para harcamaktansa tasarruf etmeyi tercih ediyor. (Kaynak)
Pragmatik: %71’i başarıyı elde etmeden önce büyük bir başarısızlık tadacağını tahmin ediyor. %40’ı başarısızlığı yeniden denemek için bir fırsat olarak görüyor. Markaların hazırladığı gerçekçi sonuçları olan hikayeler ve içeriklere daha çok ilgi duyuyorlar.
Beceri Odaklı: En çok nasıl bir şirket kurabileceklerini, nasıl grafik tasarım yapacaklarını, nasıl video çekip düzenleyebileceklerini, nasıl uygulama yapabileceklerini öğrenmek ve erken yaşta becerilerini geliştirmek istiyorlar. (a.g.e.)
Girişimci Ruhlu: %62’si bir başkasının şirketinde çalışmaktansa kendi işini kurmayı planlıyor. %89’u boş zamanlarını “vakit öldürerek” geçirmek yerine, yaratıcı ve üretken faaliyetlerle değerlendirdiğini düşünüyor. (a.g.e.)
Doğallıktan Yana: Markalarla gerçek insanlar üzerinden etkileşime girmek istiyorlar. Reklamlarda ünlüleri görmektense gerçek insanları görmeyi tercih ediyorlar. (a.g.e.)
Feedback Bağımlısı: İş yerlerinde yıllık değerlendirmeler değil, performanslarına yönelik daha kısa vadeli (günlük/haftalık/aylık) geri bildirimler (feedback) bekliyorlar. (Kaynak)
Esnek Çalışan: Çalışma saatlerindeki esneklik iş yerlerinde olmasını en çok arzu ettiği koşul olarak öne çıkıyor. (a.g.e.)
Teknolojiye Angaje: Sadece dijital çağın doğal bir sonucu olarak pasif anlamda teknolojiye meraklı olmayı değil, aynı zamanda teknoloji sektöründe kariyer yapmayı arzu ediyorlar. Eğitim sektörü bunu takip ediyor. En az ilgilerinin olduğu sektörler ise sigortacılık, enerji ve telekomünikasyon. (a.g.e.)
Son olarak, Z kuşağı görsel düşünür, yaparak öğrenmeyi tercih eder. Kolaylaştırıcı ve esnektir. İşbirliği yapmayı sever. Bağımsız öğrenmeden yanadır.
İlginizi Çekebilir: Markalar İçin Z Kuşağı Pazarlama Stratejileri
Z Kuşağı’na Pazarlama İletişimi Yaparken Dikkat Edilmesi Gerekenler
Z Kuşağı’nın göze çarpan karakteristik özelliklerine değindikten sonra şimdi bu segmentemarka iletişimi yaparken aklımızın bir köşesinde tutmamız gereken gerçekleri sıralayabiliriz.
- Z kuşağı ile doğrudan diyalog kurmaya çalışın. Tek taraflı iletişimin bu kitleyi markanıza karşı duyarsız kılacağından emin olun.
- Kişiselleştirilmiş mesajlar ve özelleştirilmiş deneyimler sunun.İçeriklerinizin onlara nasıl bir fayda sağlayacağını vurgulayın.
- Markanızı dayatmayın; markanızlahem online hem offline olarak onlara yakın olun. Karar verme aşamasında direkt satış yapmaktan ziyade, doğru tercih yapmalarına yardımcı olun.
- Ürün ve hizmetlerinizin değil, probleme getirdiğiniz çözümlerin altını çizin.
- Satış mesajınızı lafı uzatmadan; kısa, net ve özlü biçimde iletin.
- Kullanıcılar tarafından oluşturulmuş içeriklerle (usergeneratedcontent) ikna ediciliğinizi artırın. Gerçek insanlar tarafından oluşturulmuş gerçek içerikler tercih edilirliğinizi artıracaktır.
- Empoze değil, ikna edin. Onlara bir birey gibi davranın.
- Aşırı segmentasyonla vakit kaybetmeyin. Müşteri profillerini çizerken genelleştirmekten ziyade, tek tek farklılıklarını kucaklayın.
- Video yoluyla daha süratli bir iletişim yapmayı deneyin. En fazla üç dakikalık videolarla mesajı iletin.
- Mobil öncelikli bir iletişim stratejisi çizin.
- Tüm bunları neşeli ve eğlenceli biçimde yapmaya çalışın!
Marka pazarlaması, hedef kitleyi mümkün olduğunca yakından tanıyıp, işletmenizin ihtiyaçlarıyla müşterinin ihtiyaçları arasındaki optimum dengeyi yakalayarak başarıya ulaşabilir.
Z Kuşağı pazarlama iletişiminde bir marka danışmanlığına ihtiyaç duyuyor olabilirsiniz. B4Mind Marka Danışmanlığı olarak sizi dinlemeye hazırız. Bize hemen info@b4mind.comadresinden veya web sitemiz üzerinden canlı destekten ulaşabilirsiniz!
* Bilim felsefecisi Karl Popper’in falsification dediği bilimsel anlayış. Bu kavram filozofun Logik der Forschung (The Logic of Scientific Discovery) adlı eserinde ele alınıyor. Popperyen anlayışa göre, bir hipotez ancak yanlışlanıncaya kadar doğrudur. Yanlışlandıktan sonra bir sonraki hipotez bu göz önüne alınarak ileri sürülür. Bu süreç sonsuza kadar sürer. Bilimde mutlak doğrunun olamayacağını, sadece doğruya mümkün olduğunca yakın tezler üretebileceğimizi anlatıyor.
