Gösterişli çantalar, süper lüks oteller, özel yatlar… Bu ürünler her insana çekici gelir. Lüks, kim olursa olsun her insanı etkisi altına alır. Güzel olduğu kadar pahalı olan bu ürünlere sahip olabilmek için neredeyse bir servet harcamak gerekebilir. Peki madalyonun diğer tarafında markalar tarafından bu ürünler doğru şekilde fiyatlandırılıyor mu?
Müşteri davranışları analizi üzerine araştırma ve danışmanlık yapan Envirosell şirketinin CEO’su Paco Underhill “Why We Buy: The Science of Shopping” kitabında, lüks segmentteki markalar için bazı ipuçları anlatıyor. Bu yazımızda Underhill’in kitabından alıntılar ile şirketlerin fiyatlarını hangi kriterlere göre belirlemeleri gerektiği ve lüks ürünlerin insanlara nasıl ulaşabileceği hakkındaki önerilerimizi bulacaksınız.
“Lüks ürünleri fiyatlandırmak, diğer ürünleri fiyatlandırmaktan daha fazla dikkat gerektirir.”
Şirketler, lüks ürünleri fiyatlandırırken ürünlerin hak ettiği değerin yanı sıra manevi değeriyle doğru orantılı bir fiyat belirlemelidir. Underhill, bu durumu şu örnekle netleştiriyor: Tanıdığı bir perakende girişimcisi pazar araştırması için Fransa’ya gittiği sırada tanesi 5 dolardan eşarplar buluyor. Bunlardan bir miktar alarak kendi mağazasında ‘Fransız eşarbı’ adıyla tanesi 100 dolardan satmaya başlıyor ve kısa sürede tüm ürünler satılıyor. İstanbul Zorlu Center’da yer alan Eataly mağazasının İtalyan marketlerinde 5 Euro’ya satın alabileceğiniz sosları 30 TL ye satmayı başarması bir diğer güzel örnektir.
“Lüks ürün üreticilerinin hedef kitlesi…”
Zengin bir ailede doğarak büyük bir varlık içinde yaşayan kişiler geleneksel bir tutumla para harcarlar. Bunun sebebi doğduklarından beri diledikleri gibi harcayabilmeleri ve yıllar içinde sadece lüks markaları değil, bu markaların kendi aralarındaki hiyerarşisini de öğrenmiş olmalarıdır.
Günümüzde dünyadaki varlıklı kesimin büyük bir çoğunluğu kendi çalışarak zengin olmuş kişilerdir. Underhill’in gözlemlerine göre bu tip insanlar harcama konusunda daha rahattır.
Bu nedenle beğendikleri bir ürün için 10.000$ ile 100.000$ ödemek arasında bir fark görmezler. Bu kesimi hedef kitlesi olarak belirleyen markalar kendi ürettikleri lüks ürünlerin diğer lüks ürünlerden neden daha üstün olduğunu göstermeye odaklanmalıdır.
“Start-Up’lar lüks ürün pazarına girmeyi düşünmelidir”
Yeni girişimlerin lüks ürün pazarına girmek için pek çok nedeni var. Yüksek kar marjı potansiyeli bile tek başına yeterli bir sebep J Beklenilenin aksine ürünler istenilen fiyatta satılamazlarsa girişimciler ürünü tekrar değerlendirmeli, değerini incelemeli ve bu değeri nasıl yükseltebileceğini araştırmalı. Hiçbir lüks ürün pazarda kendisine bir kaç ayda yer edinmedi.
“Yalnızca online satış yapan markalar mı avantajlıdır, yoksa mağazası bulunan markalar mı?”
Bir mağazası olmadan sadece online platformlar üzerinden satış yapan şirketlerin bir çok avantajı var. Bu şirketler müşterilerinin hangi ürünlere ilgi duyup duymadığını somut bir şekilde belirleyebiliyor. Diğer taraftan bir mağazada olduğu gibi müşteriyle birebir ilişki kurulamadığı için ürünlerin ilgi duymamasının sebebini de kolay kolay öğrenemiyor.
Tüm şirketler aynı hedefe koşar: Müşterileriyle sağlam bir bağ oluşturarak sadakati arttırmak ve başarıya ulaşmak. Fakat her şirket bu amacını aynı şekilde gerçekleştiremez çünkü ihtiyaçları farklıdır. Biz B4Mind olarak müşterilerinizi tanıyarak aranızdaki bağı güçlendirmek için çalışmaya başlamadan önce sizi tanıyoruz. Her müşterimize özel geliştirdiğimiz marka iletişimi stratejilerinin temeli önce dinliyor olmamızda.
Resim: Gucci 2010 reklam çalışması
