Web 2.0 ile beraber üreticilerin sahip olduğu bilgi tekelleri de yıkıldı. Yeni platformların doğuşuyla tüketiciler deneyimledikleri ürün ve hizmetler hakkında değerlendirmelerini diğer tüketicilerle paylaşabilmeye başladı.
Esasen, internet Web 1.0 evresindeyken de bu tarz bilgiler ihtiva etmekteydi. Ancak statik web sitelerinin hem nitelik hem de nicelik yönünden doyurucu olmadığı görülmekte ve tüketiciler markaların anlattığı kadarına inanmaktaydı.
Yeni medya ile satın alma yolculuğundaki güç dengesi üreticiden tüketiciye doğru el değiştirdi. Artık karar mercii tüketici olmaya başladı. Bununla paralel olarak, yeni medyaya olan talebin yükselmesindeki başlıca sebepler internetin daha ucuz olması, bağlantının hızlanması ve mobil cihazların devreye girmesiydi.
Bu durum, markaların tüketiciye daha farklı yaklaşmasına sebep oldu. Daha önceden “ne üretirsem satarım” görüşündeki markalar, şimdi müşterilerine daha fazla özelleştirilmiş ve kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet deneyimi sağlamanın derdine düşmüştür. Böylelikle, satış ve pazarlamadaki dönüşüm, halkla ilişkilere de yansımaya başladı.
Markalar, kendi yaratmak istediği imajı ve tüketicinin zihninde kendisini yerleştirmeye çalıştığı konumu tek başına yaratamamaya başladı. Haddizatında halka açıklık çağının en belirgin yanı da bu oldu. Tüketiciler, kendilerine dokunan her konu hakkında fikir beyan etmeye, beyan ettikleri fikirlerle kendi kişisel ve profesyonel ağlarını etkilemeye başladı.
Bu sayade, ileride gazete köşe yazarlarından daha fazla okunacak dijital fikir önderleri, yani bloggerlar ve serbest gazeteciler ortaya çıktı. Markalar kendi imajlarını geliştirmek ve rekabet avantajı elde etmek için bu tarz etkileyicilerle (influencers) çalışmak istedi. Çünkü bilgi bolluğu yaşandıkça insanlar, markaların reklam bombardımanıyla ilettiği ticari mesajlarına kulaklarını tıkamaya başladı ve onun yerine kendilerine benzeyen, kendileri gibi yaşayan insanların fikir, öneri ve eleştirilerini önemsedi. Bu durum son on dört senedir bu doğrultuda ilerlemeye devam etmektedir ve markalar kaybettiği güç dengesini halen kazanmaktan uzaktır.
Devletler de tıpkı şirketler gibi yeni tüketiciye dokunmak zorundadır. Lakin, tüketici merkezlilik noktasında henüz şirketler kadar esnek değildirler. Yeni medyanın yükselmesiyle iletişim radikal bir değişimden geçiyor.
Devletlerin, bilhassa dış kamuoyunu etkilemek maksadıyla yapmaya çalıştığı iletişim faaliyetleri değişime ayak uydurmak zorundadır. Uluslararası ilişkilerde, daha çok Soğuk Savaş sonrasında kendisini belli eden çok aktörlü yapı devletlerin hareket alanını sınırladı ve karar alma süreçlerinde devlet dışı aktörleri de göz önüne almaya mecbur kıldı.
Dijital diplomasi devletlerin; şirketler, hükümet dışı organizasyonlar, terör örgütleri, uluslararası suç örgütleri, ulusal kurtuluş hareketleri, uluslararası organizasyonlar, özel güvenlik şirketleri, küresel medya grupları gibi farklı aktörlere karşı kaybettiği alanı telafi etme çabasıdır. Bugün devlet ve devlet dışı aktörler dünyanın en görünülür yeri olan dijital dünyada (Tuten, 2008: 1) çetin bir “kitleleri etkileme savaşı” vermektedir.
Sosyal Medya Çağında Dijital Diplomasi Uygulamaları adlı yazı dizimizin ilk iki bölümü:
Soru ve görüşleriniz için bize info@b4mind.com adresinden ulaşabilirsiniz. Bu makale B4Mind Marka Danışmanlığı tarafından hazırlanmıştır. (Devam edecek)
