logo

Psikoloji ve pazarlama bilimlerindeki en son bulgulardan yararlanarak, markaların rekabet düzeyi yüksek piyasa şartlarında parlamasına ve 360 derece pazarlama iletişimi yapmasına destek olan butik bir marka danışmanlık ve dijital pazarlama ajansıyız.

Mobile Marketing

Pay Per Click (PPC) Management

Conversion Rate Optimization

Email Marketing

Online Presence Analysis

Bize Hemen Ulaşabilirsiniz


Hizmetlerimiz hakkında bilgi almak ve markanıza özel teklifimizi dinlemek için randevu talep edebilirsiniz.

+90 212 263 63 77

info@b4mind.com

Cihannüma Mah.,<br /> Mehmet Ali Bey Sok. No: 4 D:2<br /> Beşiktaş, İstanbul/Türkiye

+90 212 263 63 77

Beşiktaş, İstanbul/Türkiye

Yukarı

Halka Açıklığın Aracı Olarak Sosyal Medya

Halka Açıklığın Aracı Olarak Sosyal Medya

Sosyal Medya Nedir?

Sosyal medya, çoktan çoka (many to many) çalışan, kullanıcıların içerik üretmesini ve paylaşmasına imkan veren, kolay kullanımlı internet tabanlı bir platformdur. Ekseriyetle, sosyal medya ve Web 2.0 kavramları eş anlamlı olarak kullanılır. Fakat bu kavramlar birbirinden farklıdır. Teknik olarak sosyal medya, yazılımsal çekirdeğinde Web 2.0 konseptinin üzerine inşa edilmiş platformlardır (Khan, 2017: 2). Sosyal medyanın web teknolojisindeki evrimsel süreçteki yerini iyi kavrayabilmek için Web 1.0, Web 2.0 ve Web 3.0 kavramlarını teknik açıdan ayırt etmek gerekir. Web 1.0, yalnızca okunabilir bir web sistemi olarak internetin erken dönemini anlatmaktadır.

Ziyaretçiler, web sayfalarında bulunan içeriklere erişen pasif alıcılardır. Web 1.0’da birden çoka (one to many) bir teknoloji vardır. Bu yönüyle radyo ve televizyonla benzerlikler göstermektedir. Öte yandan Web 2.0 iki yönlü iletişimi sağlayan bir teknolojidir. Dolayısıyla, yalnızca gönderen mesajlarını iletmez, aynı zamanda alıcı da kendi mesajlarını üreterek bir gönderici olabilmektedir. Web 2.0 paylaşım, açıklık, katılım, işbirliği temelli bir felsefeye sahiptir. Web 2.0’da çok farklı enstrümanlar bulunmaktadır. Bunlardan başlıcaları bloglar, sosyal imleme siteleri, sosyal ağlar, forumlar, wikiler, RSS sistemleri, podcast siteleridir. Web 3.0 ise 2.0’ın üzerine geliştirilecek, internetin daha akıllı, daha hızlı, daha veri, içerik, uygulama ve insan merkezli bir teknoloji olmasını sağlayacaktır. Teknolojik açıdan webi yakın bir dönemde yeni bir dönüşüm beklemektedir.

Bugünkü anlamıyla sosyal medya ağları, Web 2.0. teknolojisinin doğmasından itibaren, bir başka deyişle 2004 yılından beri mevcutlar. Son on dört senedir toplumların deneyimlediği bu iletişim ve kültür devrimi hiç şüphesiz Web 3.0’ın gelmesiyle bambaşka bir boyuta geçecektir.

Web 2.0 tabanlı sosyal medya mecralarının karakteristik özellikleri şunlardır: Çoktan çoka, katılımcı, kullanıcı mülkiyetli, diyalog temelli, açık, kitle katılımlı, ilişki merkezli, ücretsiz ve kolay kullanımlı. Gerçekten de bugün kamu diplomasi maksadıyla kullanılan başlıca sosyal ağları incelediğimizde tamamının bu özelliklere sahip olduğu görülmektedir.

 

Sosyal Medyayı Geleneksel Medyadan Ayıran Noktalar

Sosyal medya ağları, gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi kitle iletişim araçlarının aksine kullanıcılar arasında etkileşimin olduğu çoktan çoka mecralardır. Kullanıcıların geri bildirimlerine ve katılımına izin verir. Paylaşılan içerik kullanıcıların katılımlarıyla zenginleşmeye devam eder ve statik yapısı dinamik yapıya dönüşür. Sosyal medyadaki içerikler o içerikleri üretip, paylaşanlara aittir. Birden çoka (geleneksel) kitle iletişim araçlarına göre tek yönlü, monolog temelli bir iletişim aracı değil, diyalog temellidir.

Sosyal medya veriye ve bilgiye açık erişim sağlar. Ortak başarılar elde etme amacıyla bir araya gelen kullanıcıların kitle katılımlı işbirliğine gitmelerine olanak sağlar. Diyalog temelli yapısı sebebiyle bireysel ve profesyonel bağlantıların kurulabileceği ilişkisel bir mecradır. Son olarak, sosyal medyayı bu denli yaygın ve popüler kılan onun son derece kolay kullanımlı ve ücretsiz olmasıdır.

Sosyal medya mecraları sahip oldukları iş modelleri, işlevleri, hedef kitleleri, içerik ve kullanıcı profili yönünden farklılıklar arz etmektedir. İnsanların birbirleriyle bağlantıya geçtiği klasik sosyal ağlar, medya paylaşım ağları, tartışma forumları, sosyal imleme siteleri, tüketici değerlendirme siteleri, bloglar, ilgi alanı temelli (niş) sosyal ağlar, sosyal alışveriş siteleri, paylaşım ekonomisinin gerçekleştiği ağlar, anonim sosyal ağlar ve daha birçok farklı sosyal medya türü bulunmaktadır (Foreman, 2017). Bir başka görüşe göre sosyal medya kavramı, sosyal ağ siteleri, sanal dünyalar, sosyal haberler, sosyal imleme siteleri, wikiler, forumlar ve görüş siteleri için kullanılan şemsiyedir (Tuten, 2008: 20).

 

Sosyal Medya Topluluklarının Doğası Üzerine

Sosyal medyayı salt araçsal yönüyle ön plana çıkan platformlar olarak yorumlamak önemli bir eksiklik olacaktır. Sosyal medya katılımcı, konuşmaya hazır ve akışkan bir online topluluktur. Sosyal medyada ikna edici iletişim gerçekleştirmek için online toplulukların profilini yakından tanımak gerekir. Sosyal medya ile angajman durumuna göre altı farklı kullanıcı tipinden bahsetmek mümkündür. Yaratıcılar, eleştiriciler, toplayıcılar, birleştiriciler, izleyiciler ve inaktifler bu altı profili oluşturmaktadır (Tuten, 2008: 21-22).

Online topluluğun %13’ünü teşkil eden yaratıcılar, aktif içerik üreticileridirler. Bunlar, blog kurma, Youtube gibi video paylaşım sitelerine video yükleme, kullanıcı tarafından üretilen reklam içerikleri oluşturma ve buna benzer yayınlar yaparlar.

%19’u teşkil eden eleştiriciler yapılan paylaşımlarla aktif biçimde etkileşime giren gruptur. Bunlar, blog makalelerine yorum yazar, video gönderileri yanıtlar, ürün ve diğer hizmetleri değerlendirirler. %15’i teşkil eden toplayıcılar ise yaratıcılar tarafından oluşturulan içerikleri (user generated content) RSS akışlarından ve etiketleme sitelerini aktif biçimde kullanarak tüketirler.

Bir veya birden fazla sosyal ağa katılanlar %19 oranıyla birleştiricilerdir. Bu grubu son olarak %33 ile izleyiciler takip etmektedir. İzleyiciler, daha pasif düzeyde medya tüketimi yapan gruptur. Blog okumak, kullanıcılar tarafından üretilen videoları izlemek, podcast dinlemek gibi eylemler gerçekleştirirler.

Online topluluğun buraya kadar olan kısmı sosyal medya kullanıcıları olarak tek bir çatı altından toplanabilir. Ancak diğer yandan, inaktifler denilen ve hiçbir sosyal medya hesabı bulunmayan %52’inin varlığı dikkate değer bir bilgidir. Dolayısıyla denilebilir ki devletler, sosyal medya aracılığıyla  küresel online topluluğun en fazla %48’ine doğrudan erişebilir. Bu bağlamda, sosyal medya diplomasisi ile dijital diplomasi arasındaki fark tam da buradadır. Dijital diplomasi, içine sosyal medya diplomasisini de alan daha geniş bir kavramdır. Üç yüz elliden fazla sosyal ağın bulunmasına karşın bu ekosistem dijital dünyanın tamamını sarmalamamaktadır.

 

Dijital Devrim, Dijital Siyaset ve Diplomasi

Devletler sosyal medyada bulunmaya başladıktan sonra hitap ettiği online topluluğun nezdinde birer içerik yaratıcı ve hikaye anlatıcı rolüne bürünürler. Bu, bulundukları platformların doğal bir sonucudur. Çünkü insanlar online topluluklara genelde markalarla özelde devletlerle etkileşime girmek amacıyla katılmazlar.

Peki, milyarlarca insanı sosyal medyaya getiren nedir? Şüphesiz sosyal medyada, yeni arkadaşlıklar kurmak, eğlenmek, yaratıcı çalışmalarını paylaşmak, aktivitelere katılarak hayatı daha ilgi çekici ve zevkli kılmak, sosyal destek elde etmek, kendi kimliğini ifade etmek için varlar. Bir başka ifadeyle, online topluluklardan dış politika iletişimi esnasında daha fazla istifade edebilmesi için devletlerin, kullanıcıları dijtal sohbete davet etmesi ve angaje olmaya yönlendirmesi ve bu tarz toplulukların varoluş gerekçelerini hesaba katması gerekir (Tuten, 2008: 176).

Statista’nın sunduğu verilere göre bugün 3,8 milyar aktif internet kullanıcısı ve 3,5 milyar tekil mobil internet kullanıcısı bulunmaktadır. 3 milyar insanın en az bir sosyal medya hesabı vardır. 2,8 milyar insan sosyal medyaya mobil olarak da erişim sağlamaktadır (Global digital population as of April 2018).

Bilgisayar teknolojilerine kolay erişim, akıllı telefonların yaygınlaşması, ülkelerin internet alt yapılarına yatırımlarını artırması ve en önemlisi küresel çapta bir dijital kültürün oluşması dijital devrimin alt yapısını oluşturmuştur.

Altı çizilmesi gereken en önemli nokta ise, bugün dijital çağın hala emekleme döneminde olduğudur. Öyle ki, internet kullanıcı sayısı, mobil internet kullanıcı sayısı, internet penetrasyon oranları, internete erişim oranları, erişim hızları, sosyal medya kullanıcı sayıları, günlük kullanım sıklığına dair yapılan projeksiyolar, dijital ivmenin süratle arttığına işaret etmektedir (Daily internet access of users in selected global online markets as of January 2017).

Dijital devrim, üçüncü endüstriyel devrim olarak adlandırılmaktadır ve analog, mekanik ve elektronikten dijital teknolojiye geçişi ifade eder. 1980’lerden günümüze kadar devam  etmektedir. Dijital devrim, bilgi teknolojilerinin gelişmesi ve onun da sonucunda bilgi çağının meydana gelmesiyle gerçekleşmiştir (Pătruţ ve Pătruţ, 2014: 20).

Sir Tim Berners Lee’nin 1994 yılında ön gördüğü gibi internet “tüketilebilir” hale gelmiştir. Tüketilebilirlik yeni bir kültürel devrime yol açmıştır. Bunun sonucunda da yeni dijital toplumların doğuşu mümkün olmuştur.

Dijitalliğin boyutu bazı toplumlarda öyle noktalara ulaşmıştır ki, genelde teknoloji ve özelde internet bağımlılığı şeklinde tanımlanan kronik nöro-psikolojik sorunlar vuku bulmaya başlamıştır. Business Insider’ın aktardığına göre dünyada 420 milyon internet bağımlısı bulunmaktadır (Kosoff, 2014). Internet bağımlılığı Ortadoğu’da %10,6 ve Batı Avrupa’da ise %2,6’lık bir yaygınlıktadır (Cecilia ve Yee-lam, 2014).

Web 3.0, internet of things (IoT), sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik, karma gerçeklik, 5G, chatbotlar, semantik veri analizi, özelleştirilmiş ve kişiselleştirilmiş kullanıcı deneyimi (UX) ve daha sayısız yeni teknoloji, dijital evrenin internet kullanıcılarını kendine çok daha fazla angaje ettireceğinin göstergesidir (Newman, 2017).

Dijital dünya karmaşıklaştıkça ondan istifade etmek için kullanılan araçların (tool), başvurulan iletişim kanallarının (digital channels) ve içeriklerin (content) nicelik ve niteliksel olarak arttığından da söz edebiliriz. Örneğin, dijital kanallardan dönüşümler elde etmek için markalar her geçen gün dijitale daha fazla yatırım yapmaktadır. Aynı markalar, stratejik amaçlarına erişebilmek için yüzlerce profesyonel, ücretli/ücretisiz araca, pazarlama otomasyon yazılımlarına başvurmaktadır. Hatta, geleneksel pazarlama yöntemlerini bir tarafa bırakıp tamamen dijital odaklı pazarlama stratejileri oluşturmaktadır.

 

Devletlerin Dijital Devrime Tepkisi

Devletler de dünyanın en özgür kıtası olan bu sekizinci kıtada dış politika iletişimi yapmaktadır ve küresel markalardan çok daha ciddi stratejik hedefleri bulunmaktadır. Esasen, dijital dünyada dış politika iletişimi yapmayan devletler de bunu yapmayarak çok fazla şey söylemektedir.

Doğrudan bu dijital kanalları kullansalar da, kullanmasalar da attıkları siyasal adımların yankıları dijital evrende yerini bulmakta ve uluslararası toplumun genel kanaatini oluşturmasında son derece etkili olmaktadır. Dijital dünyada dış politika iletişimi yapmamak devletleri negatif ayrıştırmaktadır.

İlk kez Birinci Körfez Savaşı’nda kullanılan “CNN etkisi” kavramı, bugün Twitter, Facebook, Instagram etkisi olarak yeniden adlandırılabilir. Zira, bu mecraların siyasi karar vericiler üzerinde bir baskı ve yönlendirme unsuru olduğu su götürmezdir. Buna aktüel olarak, hem iç politikada hem de dış politikada şahit olmak mümkündür.

Dijital devrim, hayatın her alanına etki ettiği gibi diplomasiye de etki etmiştir. Dış politikanın bir aracı olan diplomasi de bu devrimin neticesinde değişmek durumunda kalmıştır. Dijital diplomasi, kamu diplomasisinin bir uzantısıdır. Günümüz diplomasisi, dijital devrimin sayesinde Web 2.0 üzerine inşa edilen ve neredeyse sıfır maliyetli dijital kanallar üzerinden dünyanın yaklaşık yarısına tekabül eden dış kamuoyuna mesajlar iletebilme lüksüne sahip olmuştur.

Dijital kanalların sürati, özgürlüğü ve asenkronluğu sayesinde eşik bekçiliği (gatekeeper) zaafiyete uğramıştır. Devletler bu sayede, bir başka devletin, bölgenin insanlarına ve hatta tüm dünya kamuoyuna doğrudan ve aracısız etki edebilme gücüne sahip oldu.

Bir tanıma göre dijital diplomasi, bir ülkenin dış politika hedeflerine ulaşmak için sosyal medyayı daha yaygın olarak kullanması ve proaktif biçimde kendi imaj ve itibarını yönetmesi sürecidir. Doğrusu, dijital kanallar imaj ve itibar yönetimi için biçilmiş kaftandır ve geleneksel kitle iletişim araçlarından çok daha ikna edicidir.

Sosyal medya ağları, sosyal hareketlere yol açabilir ancak bu gerçekleşmeden önce bazı sosyal, siyasal ve iletişimsel şartların yerine gelmesi gerekir. Tüm sosyal hareketlerde sosyal medyanın rolü aynı değildir. Sosyal medyanın en önemli rolü, sosyal hareketlerin ve protestoların planlama aşamasından uygulama aşamasına geçmeyi, önlenmeye yönelik karşı hamleleri beklemeden hızlandırmasıdır.

Dolayısıyla salt sosyal medya kaynaklı sosyal hareketlerin oluştuğunu söylemek gerçekçi değildir. Onun yerine sosyal medyanın toplumda zaten mevcut olan sosyal karmaşayı toplumdaki muhtelif katmanlar arasında viralleştirdiğini söylemek mümkündür. Sosyal medyanın her ülkede benzer etkilere sebep olduğunu da iddia etmek zordur. Çünkü sosyal medya ağlarına katılım ülkelerin karakteristik özelliklerinden ve medya kullanım alışkanlıklarından bağımsız değildir (Pătruţ ve Pătruţ, 2014: 35, 45).

Yazı dizisinin birinci bölümü: Dijital Devrimin Düşünsel Temelleri

Üçüncü bölüm ile devam edecek.

Yorum yok

Yorum Yaz