Facebook sayfanızın organik erişim, beğeni ve etkileşim oranlarında son iki yılda kayda değer düşüşler mi yaşadınız?
Gönderilerinizden beklediğiniz dönüşümleri almaktan uzak mısınız?
Gerçek şu ki, sosyal medya pazarlaması halen büyük ölçüde Facebook demek. Fakat rekabet düzeyi son derece yüksek olan bu platformda marka hedeflerinize ulaşmanız için Facebook pazarlama stratejinizi en baştan ele almanızda büyük yararlar var.
Neden mi? Çünkü işler artık eskisi gibi değil.
Facebook’da, kullanıcıların ve markaların platforma olan bakış açılarında ciddi değişimler yaşandı. İşte bu değişimler:
A) Facebook, kullanıcıların pasif biçimde içerik tükettiği bir platform olmak yerine, daha anlamlı ve derin sosyal ilişkiler kurmasını tercih eden temel bir strateji değişikliğine gitti.
(Öyle ki yakında Facebook çöpçatanlığa bile başlayabilir)
B) Kullanıcıların, maruz kaldığı ve tükettiği içerik sayısı toksik düzeye ulaştı. (İçerik zehirlenmesi)
C) Markalar, kendi topluluklarını stratejik marka iletişimiyle organik olarak büyütmek yerine,“parası neyse verelim de artsın şu etkileşimler” kolaycılığına düştü.
Gelelim asıl meseleye. Facebook organik erişimleriniz neden düşüyor? Bu konuya dair yakın zamanda BufferApp ve Buzzsumo tarafından son derece kapsamlı bir araştırma yayımlandı.
Facebook’taki en iyi 20 bin markanın paylaştığı 43 milyon gönderi detaylı biçimde analiz edildi ve böylece 2018 yılı Facebook etkileşim haritası ortaya çıktı.
Peki, bu araştırmada ne buldular?
- Son 18 ay içinde Facebook etkileşimleri %50 düştü,
- Markaların gönderi paylaşımlarında %24 artış oldu,
- Tüm içerik türlerinde etkileşim sayısı bakımından düşüşler söz konusu; etkileşim sayısı bakımından en iyi içerik türleri sırasıyla imaj, video ve bağlantı,
- Gönderi sayısı ve etkileşim bakımından optimum performans günde ortalama 5 gönderiyle sağlanıyor,
- Etkileşim sayısı bakımından en büyük düşüşü yaşayan sayfa kategorileri sırasıyla sanatçılar, sinema ve medya/haber.
ETKİLEŞİMLER NEDEN AZALIYOR?
Etkileşimlerindeki düşüşün sebeplerini sıralarsak en başında platformdaki her geçen sene daha da kızışan rekabetçilik öne çıkıyor.
Facebook’ta Temmuz 2018 itibariyle 80 milyon işletme sayfası bulunuyor. Bu sayfaların %41’ini küçük işletmeler oluşturuyor. Demek oluyor ki, ister takı satan bir e-ticaret sitesi isterseniz de havuz temizleme şirketi yüksek rekabetçilikten payınıza düşeni alacaksınız.Bu da daha az organik erişim demek.
Yazının başında bahsettiğimiz gibi, Facebook algoritmasındaki kritik değişiklikler de işleri zorlaştırıyor. Facebook, kullanıcının kendi ana sayfa akışında yakın çevresindeki insanların paylaşımlarıyla daha fazla etkileşime girmesini istiyor. Bir başka ifadeyle kullanıcının pasif içerik tüketiciliğinden, aktif paylaşımcıya evrilmesini hedefliyor.
Bununla beraber kendi hisse değerini artırmak adına daha fazla reklam gelirine ihtiyacı olduğundan,akışta daha fazla reklama da yer vermek durumunda. Haliyle, markalardan gelen gönderiler ana sayfa akışındaki gürültüde (kısmen) kayboluyor.
Dolayısıyla, markalar artık sadece kendi sektöründeki rakip markalarla değil aynı zamanda kullanıcının yakın çevresi, eşi, dostu, katıldığı gruplarla da rekabet içinde. Dikkat ekonomisinde (attentioneconomy) marka mesajlarının alıcıya ulaşmasının maliyetleri de artıyor.
Kullanıcının aşırı düzeyde içerik tüketmesi zamanla onu marka mesajlarına daha kayıtsız kalmasına sebep olduğun gerçeği de bir diğer neden.
Markalar her dönem hedef kitlesini ve kullanıcı tabanını cezbedecek, harekete geçirecek daha etkili içeriklere ihtiyaç duyuyor. Günde bir paylaşım yapan bir markanın tekrara düşmeden yılda 365 gün özgün, cazip ve göze çarpan; yüksek viraliteye sahip içerikler üretmesi hiç de kolay değil. Buna değer mi? O da esasen başka bir konu.
NE YAPMALI?
Problemi tespit ettiğimize göre çözüme yönelik bazı fikirlere öne sürmemiz de gerekir.
Her ne kadar sosyal medya pazarlamasında, özellikle Facebook’ta, her geçen yıl verim düşüyor olsa da dijital pazarlamaya inanan bir ajans olarak Facebook’un önümüzdeki beş yıldaki sarsılmaz liderliğini görüyor ve buna uygun stratejiler geliştirmekle meşgul oluyoruz.
Yukarıda değindiğimiz araştırmada çözüm önerisi olarak şunlar ortaya konuluyor:
- Facebook ROI’nizi gönderi bazlı (kampanya değil) ölçün,
- Facebook kullanıcılarının paylaşım yapma motivasyonları üzerine çalışın,
- Videolarınızı mobil kullanıcılarının dikey ekran tercihine göre hazırlayıp, paylaşın,
- Video paylaşımınızı 30 ila 120 saniye arasında tutun,
- Video açıklama yazısını mümkün olduğunca kısa tutun.
Şüphesiz BufferBlog’un uzmanlarının yaptığı bu değerlendirme son derece kıymetli. Fakat bize göre eksik ve şu şekilde geliştirilebilir:
- Facebook kanalına özel açılış sayfaları hazırlayın,
- Facebook pazarlama stratejinizin temeline sosyal medya trafiği elde etmeyi yerleştirin,
- Facebook etkileşimlerine önem sırasına göre yaklaşın (trafik>yorum>paylaşım>beğeni),
- Daha fazla listening yapın,
- İçerik türünü, mesajı, paylaşım zamanının, paylaşım gününü, açıklama metni uzunluğunu, video süresini, paylaşım sayısını, kısacası her şeyi ama her şeyi test edip kendi optimumunuzu bulun!
SİZ NE DÜŞÜNÜYORSUNUZ?
Önerilerimize katılıyor musunuz? Sizin Facebook ve sosyal medya pazarlamasına dair düşünceleriniz neler? Sayfanızın performansını artırmak için hangi yollara başvuruyorsunuz?
Lütfen görüşlerinizi yorum kısmından bizimle paylaşın.
B4Mind Marka Danışmanlığı olarak sosyal medya yönetiminde çalıştığımız markalara uzun vadeli, güncel araştırmalardan beslenen ve performans odaklı yol haritaları çiziyoruz. Daha önce neler yaptığımıza hizmetlerimiz ve referanslarımız sayfalarından göz atabilirsiniz!
