Harvard Business School profesörü Jeffrey Rayport viral pazarlama kavramını keşfettiğinde internet henüz emekleme dönemiydi. Pazarlama Virüsü adlı kitabında bu kavramı şöyle açıklıyordu.
“En son pazarlama yazılımı olarak bir virüsü düşünün. Mesele en kısa zamanda, en küçük bütçeyle, en büyük etkiyi sağlamaksa dünyada virüslerin eline su dökecek hiçbir şey yok. Bütün pazarlamacılar hedef pazardaki insanların düşüncelerinde ve davranışlarında dramatik bir etki elde etmeyi hedefler. Bütün başarılı virüsler işte tam olarak bunu yapar.”
Viral pazarlamada pazarlama mesajları, tıpkı bir bilgisayar virüsü veya gerçek virüs gibi kendi kendini kopyalar.
VİRAL PAZARLAMANIN TANIMI
Viral pazarlama, pazarlama mesajlarının kısa vadede durdurulamaz bir süratle kendiliğinden iletilmesi için sosyal ağların stratejik olarak kullanılmasıdır.
Bir başka deyişle viral pazarlama, kitlelerde markalar, ürünler, hizmetler, insanlar veya etkinlikler hakkında farkındalık yaratmak için yeni medya teknolojilerinden faydalanmaktır.
Bu bakımdan, ağızdan kulağa pazarlamanın (word of mouth marketing) dijital platformlar sayesinde ışık hızına erişmiş şekli olarak tanımlamak da mümkün.
Viral etki şu platformlar aracılığıyla salgın gibi yayılabilir: Sosyal ağlar, kulaktan kulağa (fısıltı), e-mail, video paylaşım siteleri, mesajlaşma uygulamaları, forumlar, sözlükler.
VİRAL PAZARLAMA TEKNİKLERİ
Bulaşıcılık kazanan fikirlerin ortak özelliklerine, Contagious: Why Things Catch On (Başlık çevirisi %100 Türkçe olmamasına karşın Türkçesi, Contagious: Bir Ürünü veya Fikri Popüler Yapan Nedir, THY Yayınları) kitabında değinen Jonah Berger, mesajınızın viralite kazanması için şu 5 temel özelliğe sahip olması gerektiğini söylüyor:
- Basitlik,
- Umulmazlık,
- Somutluk,
- Güvenilirlik,
- Duygusallık.
Basitlik: Verilmek istenen mesaj basit, anlaşılır ve akılda kalıcı olmalıdır. Eğer ürün çok teknikse, karmaşıksa, çok fazla detay içeriyorsa bile basitleştirilerek anlatılmalıdır.
Örneğin Facebook ilk kez çıktığında insanlara Facebook’un ne işe yaradığını anlatmak zordu. Ancak online bir yıllık olarak lanse edildikten sonra kitleler için anlamlı bir hal aldı.
Anlaşılmayanı anlaşılan bir şeyle açıklamaya çalışmak gerekir. Vizontele filmde televizyonun ne olduğunu ahaliye anlatmaya çalışan belediye başkanının “radyonun resimlisi” dediği gibi.
Umulmazlık: Etki yaratmak ve akılda kalmak için anlatılan hikaye, verilmek istenen mesaj umulmayanı, beklenmedik ögeleri barındırmalıdır.
Blair Cadısı filminde pazarlama hilesi olarak, filmi çeken gençlerin gerçekten ormanda kaybolduğu, görüntülerin bir yıl sonra bulunduğu ve tamamen gerçek olduğu dedikodusu yayılmış ve film gişe rekorları kırmıştı.
Somutluk: Mesajlarda strateji, paradigma, vizyon, misyon, maliyet temelli, müşteri odaklı gibi iş dünyası jargonunda sıklıkla geçen ve söylendiğinde akılda somut bir resim oluşturmayan kelimeler kullanmak yerine somut karşılığı olan kelime ve ifadelere yer verilmelidir.
Kısacası, başarılı viral kampanyalar oluşturmak için insanların söylenenleri akıllarında resmetmelerini sağlamalısınız. Bunun için de canlı, somut bir dil kullanmalısınız. Öyle bir dil olmalı ki, limon dendiğinde ağzımızı kamaştırmalıdır.
Güvenilirlik: İnsanları, fikirlerini değiştirmek için kullandığınız istatistik ve rakamların güvenilir kaynaklardan geldiğine ikna etmelisiniz.
İnsanlar size neden inansın ki? Eğer test edilebilir delillere başvuruyor, güvenilir kaynaklardan yararlanıyorsanız dediklerinize inanılmasını kolaylaştırırsınız.
Duygusallık: Viralite kazanmak için olmazsa olmaz, duyguları tetikleyici mesajlar vermektir. Duygular da üçüncü maddedeki gibi somut kelimelerle tetiklenir ve somut ifadeler daha çok duygu yaratır.
Soyut bir kelime olan şiddet yerine cinayet, tecavüz, hırsızlık kelimelerini kullanmak duyguları daha kolay harekete geçirecektir.
“Vergi idaresi ülkemizi, ulusal çıkarlarımız doğrultusunda ihya etmek için vergi toplar” yerine, “Vergi idaresi yollar yapmak, fakirlere yardım etmek, okullar-hastaneler açmak, milli parklarımızı korumak, ağaç dikmek için vergi toplar” ifadesi daha çok duygulara dokunacaktır.
KALICI OLARAK HAFIZADA KALAN BİLGİLERİN 4 ORTAK NOKTASI
Akılda yer eden mesajların viralite kazanması oldukça muhtemeldir. Peki pazarlama mesajları akıllara nasıl daha kolay kazınabilir? Dünya hafıza şampiyonu Melik Duyar’a göre daha fazla hafızada kalan bilgilerin ortak özellikleri şunlardır:
- Kendi başımızdan geçenler: Başkalarının başından geçen olaylara göre daha akılda kalıcıdır.
- Olağanüstü olaylar: Hayatta çok az karşılaşılan olaylar ve durumlar.
- Yoğun biçimde duyguları harekete geçirenler: Aşırı korku, aşırı heyecan, aşırı stres, aşırı endişe…
- Belli bir düzeni takip eden bilgiler: Birden elliye kadar sırayla saymak kolayken; birden elliye kadar olan elli sayıyı karışık biçimde hatırlamak hafızası eğitilmemiş insanlar için oldukça zordur.
Viral pazarlama kampanyalarınızda bu dört noktayı daima aklınızın bir köşesinde tutmanızda fayda var.
B4Mind Marka Danışmanlığı, Türkiye’den birçok yerel markanın yurt dışına açılmasına ve büyümesine yönelik pazarlama stratejileri geliştirmektedir. B4Mind hakkında daha fazla bilgi almak için buraya tıklayınız.
