Marka geliştirmek ve güçlendirmek iddiası, rüştünü ispat edememiş her türlü marka ajansının öne sürdüğü ancak çok azının gerçekten altını doldurabildiği bir iddia.
Yeni marka yaratma ve marka kimliği oluşturmayı kurumsal kimlik oluşturmaya (kartvizit, antetli kağıt, logo vb.) indirgemenin sektördeki yerleşik bir algı olduğunu söyleyebiliriz.
Kötü haber şu ki, bir logoya, kurumsal renklere, cicili bicili dosyalara, iddialı bir slogana, logonuzun yer aldığı ve müşteri adaylarınıza dağıtabileceğiniz muhtelif eşantiyon eşyalara sahip olmak sizi marka yapmayacaktır.
Ayrıca, marka tescili yaptırmak da hukuken olsa bile pazarlama bilimi açısından marka olmanız için yeterli değildir.
İlginizi Çekebilir: Marka Yönetimi Nedir, Nasıl Yapılır? – B4Mind Blog
TÜKETİCİ MERKEZLİ PİYASA ŞARTLARINDA NASIL MARKALAŞILIR?
Markalaşmak topyekûn bir iletişim sürecidir. Süreç çok boyutlu olarak ve 360 derece işler.
Marka iletişim sürecinde yapılan en büyük hata bu süreçte “merkezde” olduğumuzu sanmaktır. Eski pazarlama anlayışında bu geçerliydi.
Fakat günümüzün tüketici merkezli, diyalog temelli, yüksek rekabetçi ve aşırı medya tüketiminin duyarsızlaştırdığı (düşük dikkat aralığı) iletişim çağında kalabalığın ve gürültünün içinde kaybolmak büyük bir sorundur.
Marka danışmanının temel görevi markayı kalabalıkta ayrıştırmak, yüksek gürültüde duyulurluğunu artırmak, partilerde sohbetin vazgeçilmez bir parçası yapmak, olmadığı etkinliklerde gözlerin onu araması sağlamaktır.
Bunu yapabilmesi içinse marka danışmanının kendini, müşterisini, müşterisinin hedef kitlesini, rakiplerini ve sektörünü; bundan da öte bulunduğu pazarın makro iktisadi yapısını, konjonktürel dalgalanmalarını, siyasi krizlerini, yatırım ve tasarruf eğilimlerini, hane halkının sosyo-psikolojik yapısını, jenerasyonlar arası çatışmaları anlaması gerekir.
Burada da görüldüğü gibi, marka iletişimi multidisipliner yani çok disiplinli bir iletişim sürecidir.
Markanın odak noktası tüketicidir ve tüketici çok boyutlu bir yapıdır.
Tüketiciyi tekil olarak ele almak kolay bir iş değildir. Marka yöneticileri burada kendilerine kolaylık olması amacıyla bazı genellemelerde bulunurlar.
Müşteri profilleri ya da buyer persona denilen ideal müşteri tipleri belirlenir. Müşteri profilleri, segmentasyondan biraz daha detaylı bir konsepttir.
İlginizi Çekebilir: Müşteri Yolculuğu Yönetimi Nasıl Yapılır? – B4Mind Blog
Temel olarak bu tiplerin ortaya çıkması yararlıdır. Lakin, burada derin bir araştırma ile çalışma desteklenmezse rasyonalite ortadan kalkacaktır.
Marka konumlandırmasının başarılı olabilmesi ve marka mesajlarının tüketici tarafından dikkate alınması için müşteri profillerini iyi çalışmak gerekir.
Öte yandan, bir birey olarak tüketici toplumda tek başına, tamamen izole olarak yaşamaz. Yaşam öyküsüne göre ivmesi farklı farklı olsa bile sürekli bir etkileşim ve değişim halindedir. Geliştirdiği birincil ve ikincil ilişkiler, katı bir çakıl taşı gibi değil canlı bir hücre gibidir.
Bireyler hücresi, kollektif olarak hedeflediğimiz segmente yani bir çeşit toplumsal dokuya dönüşür. Toplumsal dokunun da demografik, psikografik, ekonomik, ekolojik ve kültürel nitelikleri bulunur.
Tüketiciyi bireysel ve toplumsal bir yapı olarak ele almak da yetmez. Güçlü bir marka inşası ve profesyonel marka yönetimi için tüketicinin boyun eğmek zorunda olduğu veya yönlendirildiği konjonktürel şartlara da bakmak gerek.
MARKALARIN İÇİNDE BULUNDUĞU KONJONKTÜR
Yüksek enflasyonun, değişken faiz oranlarının, siyasi dalgalanmaların, kısıtlı kredi imkanlarının olduğu bir ekonomide tüketici, önünü göremediği için tasarruf yapma, ihtiyaçlarını erteleme, lüksten kaçınma, temel ihtiyaçlarına odaklanma ve günü kurtarma eğilimindedir.
Danışmanlığını yaptığınız B2C marka, pazarın o çeyrekteki/yıldaki/dönemdeki konjonktürel görünüme göre uygun esnekliği göstermelidir.
Yüksek vergi oranlarının, daralan pazar yapısının, artan asgari ücret düzeyinin, karmaşıklaşan bürokratik regülasyonların, tolere edilemeyen fırsat maliyetlerinin etkisiyle şirketler de faaliyetlerini yavaşlatma, hizmet/ürün kalitesini düşürme, iç pazardan ziyade ihracatı önceleme, ülke dışına sermaye transfer etme, işten çıkarma yoluna gidebilir.
Danışmanlığını yaptığınız B2B marka da pazarın o çeyrekteki/yıldaki/dönemdeki konjonktürel görünüme göre uygun esnekliği göstermelidir.
İlginizi Çekebilir: B2B Şirketler Neden Markalaşmalı? – B4Mind Blog
Marka canlı bir kişidir. Antetli kağıtlarda değil tüketicilerin zihninde yaşar.
Nasıl ki bir kişi hava soğuduğunda sıkı giyiniyor, yağmur yağdığında şemsiyesini yanında alıyor; sıcaklıklar yazın mevsim normallerinin üzerine çıktığında gölgede kalıyor, bol sıvı tüketiyor, güneş kremi kullanıyorsa marka kişilikleri de içine doğduğu veya arasına katıldığı konjonktürün akışına ayak uydurmalıdır (marka sağlığı).
BİR MARKA DANIŞMANIN İŞİNİN EHLİ OLMADIĞININ GÖSTERGELERİ ŞUNLARDIR:
- Markayı kurumsal kimlik inşasına indirger: Kurumsal kimlik markanın somut bir yansımasıdır. Bu somut yansımayı bir gölge olarak düşünebilirsiniz. Gölgeler önemlidir ama aslının suretine göre biçimlenir. Dahası, markalar ilgi çekici anlatılar üzerine bina edilir. Buna kısaca marka hikayesi adı verilir. Markayı kurumsal kimlik inşasına indirgemek özsüz bir şekilden ibarettir.
- Markalaşmayı daha çok hukuki bir süreç olarak görür: Marka tescili yaptırmak markanızı taklitçilerinden ve haksız kullanıcılarından korumak adına vazgeçilmez bir hukuki işlemdir. Yıllarca yatırım yaptığınız, bilinirlik sağladığınız, reklamlarda gösterim aldığınız, hedef kitlenizin zihnine kazıdığınız markanızı korumak, şirket kasanızı korumaktan daha önemlidir. Ama salt bir tescil belgesine sahip olmak sizi gerçekten bir marka yapar mı?
- Dijital iletişim kanallarının dinamik yapısını kavramaktan uzaktır: Günümüzde markalaşma süreçlerinin, marka iletişiminin ve yönetiminin büyük bir kısmı hiper dijital çağda, dijital iletişim kanalları üzerinden gerçekleşmektedir. Marka ajanslarının bu çağda iyi iş çıkarabilmesi için aynı zamanda bir dijital pazarlama ajansı yetkinliğine sahip olması gerekir.
- Kredibilitesi yeterli değildir: Marka yönetimi için marka danışmanın belirli bir entelektüel kapasitesinin olması gerekir. Aldığı eğitimler, yaptığı projeler, katıldığı programlar, kendi kişisel markasını yönetimi, çalıştığı kurumlar, yönettiği bütçeler, akademik çalışmaları bir marka danışmanının kredibilitesini anlamak açısından ciddi veriler sunar.
- Marka iletişim süreçlerine çok disiplinli bir bilimsel yaklaşım getiremez: Böyleleri, markayı birden çok alakalı disiplinle analiz edemez, salt bir konsept olarak ele alır. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi marka, birey-toplum-sistem gibi çok sayıda konuyla ilgilenen bilimlerin alanının yer alır. Antropoloji, sosyoloji, psikoloji, sosyal psikoloji, tarih, etnoloji, ekonomi, siyaset bilim, semiyoloji, aksiyoloji, iletişim, nöroloji, işletme, pazarlama hatta teoloji gibi çok sayıda disiplinle etkileşim halindedir.
- Şans eseri elde edilen başarıları öne çıkarırken, hatalarından asla söz etmez: Hayatta olduğu gibi iş dünyasında en büyük öğretici yapılan hatalardır. Kusursuz ve mükemmel olduğu görünümünü veren marka yöneticileri ya dürüst değildir ya da hata yapmayacak kadar risksiz işlerle uğraşıyordur. Başarıyı da başarsızlığı da olgunlukla karşılayan marka uzmanlarıyla çalışmak istikrarın kilit taşıdır.
- Yüzeyselliği saklamak için dile (terminolojiye, jargona, İngilizce kelimelere) sığınır: Dil hem doğal bir iletişim aracı hem de kusurları örten sihirli bir örtü olarak kullanılabilir. Sorduğunuz sorular karşısında net ve açıklayıcı yanıtlar vermek yerine jargonu kendine kalkan yapan uzmanlar her meslek dalında vardır.
- Markalaşma sürecini demode iş idaresi ve pazarlama teorileriyle açıklamaya çalışır: Mutlaka güncelliğini koruyan teoriler vardır. Ancak sosyal bilimlerde teoriler bilimsel bir kural düzeyine gelemez. Sadece genel bir çerçeve çizebilir. Bağlamsal açıdan görelidir. Körü körüne teoriye yaslanan muhafazakar marka danışmanlarına mesafeli yaklaşmak gerekir.
- Strateji geliştirmede yararlandığı kaynak sayısı sınırlıdır: Marka stratejisi geliştirirken marka danışmanlarının yararlandığı başlıca kaynak kendi öz tecrübeleridir.
Tecrübe bazen pratik ve zaman kazandırıcı olduğu kadar yanıltıcı da olabilir. İnsanın bildiklerini sorgulaması hem zahmetlidir hem de farklı kaynaklara ihtiyaç duymayı gerektirir. Bugün marka araştırmalarında ve inşasında yararlanabilecek envai çeşit kaynak vardır. Bunları iç ve dış kaynaklar olarak ikiye ayırabiliriz.
Pazarlama jurnalleri, sektörün kanaat önderleri, kitaplar, raporlar, pazar araştırmaları, vaka çalışmaları, monitoring araçları, benchmark verileri, haber/blog siteleri, etkinlikler, workshoplar, kurslar vs. dış araştırma kaynaklarıdır.
Müşteri şikayetleri, personel geri bildirimleri, analitik uygulamaları, muhasebe kayıtları, ürün yorumları, patron/yöneticinin kendi deneyimleri, ürün iadeleri, şirket kültürü vs. ise iç araştırma kaynaklarıdır. Marka danışmanının kolaycılığa kaçmadan hem iç hem de dış araştırma kaynaklarından azami düzeyde istifade etmesi gerekir.
Türkiye’nin tek uluslararası marka ve dijital pazarlama danışmanlığı olarak müşterilerimizin potansiyellerinin üzerine çıkmasına ve rekabetçilik seviyesini artırmasına katkıda bulunuyoruz.
Siz de info@bmind.com adresinden veya +90 212 263 63 77 nolu telefon numarasından bize ulaşarak markanız için neler yapabileceğimizi öğrenebilirsiniz!
Soru ve görüşlerinizi lütfen yorum kısmında bizimle paylaşınız.
