Marka aşkı, tüketici ile marka arasındaki kökü derine inen, sosyo-kültürel arkaplanı olan özel bir bağdır. Marka aşkına dair görüşlerin bir kısmı, bunu pasif bir süreç gibi değerlendirmekte ısrar ediyor. Aslında bu son derece yetersiz ve yanlış bir yaklaşım. Marka aşkı kendiliğinden oluşmaz. Marka aşkı tüketicinin kendi zihninde ve gönlünde markanıza özel bir yer bulma sürecidir. Bu derin bağ sadece “umarak” gerçekleşmez.
Temel olarak tüketiciyi markaya bağlayan 5 “bağlayıcı” bulunur. Vaat, strateji, hikaye, inovasyon ve deneyim marka aşkına giden yolların temel taşlarıdır. Daha fazla marka aşkı nasıl sağlanırın cevabı bu kavramlarda gizlidir.
MARKA VAADİ
Marka vaadi nedir? Markanın sağladığı temel faydanın müşteri ihtiyaçlarıyla örtüşmesi olarak gerçekleşen ve markayla tüketiciyi yakınlaştıran bir bağlayıcıdır. Bu bağlayıcı, markanın hem fonksiyonel hem de duygusal yönüdür. Tüketicinin aklına da yüreğine de hitap eder.
Örneğin Volvo’nun marka vaadi güvenlik, Apple’ın sadelik, BMW’nin optimum sürüş, FedEx’in güvenilirliktir. Bu markalar böyle bir deneyim vaat etmektedir.
Marka vaadinin ayaklarının yere sağlam basması gerekir. Bunu gerçekleştirdikten sonra diğer bağlayıcılar marka vaadinin etrafında konumlanır. Marka stratejisi ve marka hikayesi, marka vaadini doğru kanallardan, doğru mesajlarla iletmenin en efektif yollarını belirlemektir. İnovasyon ve marka deneyimi ise vaat edilen deneyimin son kullanıcı nezdinden gerçekleşmesi, yaşanmasıdır.
Başarılı markaların marka vaatlerini incelersek şu özelliklerin ortaya çıktığı görülüyor. Güçlü markaların marka vaatleri:
- Basit,
- Gerçekçi,
- Gösterici*,
- Harekete geçiricidir.
*Tercih edildiğinde neleri gerçekleştireceğini gösteren, sezdiren, hissettiren; nelerin gerçekleşeceğini hayal ettiren.
Marka vaadini, markanın kalbi olarak nitelemek mümkündür. Marka vaadinin belirlenmesinden sonra bunun haricindeki her şey bu vaadi besler. Tersinden düşünecek olursak, bir markayı bitirecek en büyük kuvvet marka vaadinin yerine getirilmemesi veya sekteye uğramasıdır. Vaat ortadan kalkarsa, tüketici ile markayı birbirine bağlayan o sihirli ilişki de yok olur.
MARKA AŞKINA GÖTÜRECEK DOĞRU SORULAR
Vaat: Markanın sağladığı fayda ile müşterinin ihtiyaçları ne kadar örtüşüyor? (Marka Konumlandırma)
Strateji: Büyümeyi ve karlılığı artırmak için marka hangi özel hamleleri yapıyor? (Marka Planı)
Hikaye: Marka kendini, vermek istediği mesajları ne kadar iyi farklılaştırabiliyor? (Marka İletişimi)
İnovasyon: Marka ne kadar taze kalabiliyor, yenilik katabiliyor ve yeni trendlerle uyum sağlayabiliyor? (Tazelik)
Deneyim: Marka deneyimi ne kadar başarılı sağlanıyor ve marka vaadi tutarlı biçimde ne kadar yerine getiriliyor? (Kültür ve operasyon)
DESTEKLEYİCİ KAVRAMLAR
Marka aşkı kavramını, bu kavramla eş ve benzer anlamdaki bazı diğer kavramlarla beraber ele almak daha ufuk açıcı olacaktır. Konuyu marka sadakati, marka bağlılığı, marka fanatizmi, marka aidiyeti, marka güveni, marka savunucusu gibi kavramlarla birlikte düşünmeliyiz. Neden? Çünkü, bu kavramlar marka pazarlamasının en kritik kavramlarıdır. Marka pazarlamasında oyunun zirvesi burasıdır. En önemlisi de işletmeniz için doğrudan ekonomik karşılığı vardır.
MARKA AŞKINA GİDEN YOL
Marka kişiliği; markaya içeriden bakış, markaya müşterilerin bakışı ve ürün ve hizmetler bir markanın genetik yapısını meydana getirir. Bu genetik yapı da marka değerlerini inşa eder. Marka aşkı kazanmak için genetik ve etik kodların sağlam, ayakları yere basacak nitelikte olması gerekir.
Başlangıçta müşteri adaylarınız için markanız hiçbir anlam ifade etmiyordur. Farkında bile değildir veya aklı karışıktır. Pek ilgisini çekmiyordur. Belki de sadık olduğu başka bir marka vardır. Bu aşama müşteri adayının markanıza karşı kayıtsız/umursamaz olduğu aşamadır.
İkinci aşama, müşterinin markanız hakkında düşündüğü, markanızı deneyimlediği, sunduklarınızı pratik, makul, tercih edilebilir bulduğu beğenme aşamasıdır.
Üçüncü aşama markanızın arzu edilmeye başlandığı aşamadır. Burada marka şiddetle arzulanır, müşteriye harika deneyimler katar, müşterinin vazgeçilmezi olur. Duygusal bir tercih haline gelir ve müşterinin yaşam biçimiyle tamamen uyumludur. Arzulama aşaması.
Son aşama, duyguların zirve yaptığı yerdir. Sonsuza kadar tercih edilecek ve benimsenecek marka aşaması. Markanın “benim markam” halini aldığı aşamadır.” Müşteri markadan asla vazgeçmez (marka sadakati). Markanın her daim sözcüsüdür (marka savunucusu). Yaşamının önemli bir parçasıdır. Ortak hatıraları vardır. Kendini markayla ifade eder. Kısacası, marka aşkı aşaması.
İşte, Apple gibi güçlü markaların sadık müşterileri burada değindiğimiz kayıtsızlık, beğenme ve arzulama aşamalarını geçerek marka aşkına ulaşır.
Sonuç olarak, tüm bu sürecin kendiliğinden, raslantısal biçimde vücut bulmadığı; aksine yoğun bir çaba ürünü olduğu açıkça ortadadır. Her bir lovebrand’in arkasında ciddi bir planlama, yatırım ve vizyon vardır.
Marka yönetiminde profesyonel bir desteğe mi ihtiyacınız var?
Dijital pazarlama kanallarınızı aktif biçimde işletmek mi istiyorsunuz? B4Mind Marka Danışmanlığı’na hemen şimdi ulaşın!
Lütfen soru ve görüşlerinizi bize yorum kısmından belirtiniz!
