Beşiktaş Jimnastik Kulübü’nün rakibi yalnızca Galatasaray ve Fenerbahçe midir?
Yoksa aynı zamanda Vodafone Arena’nın birkaç kilometre çevresindeki onlarca alışveriş merkezi, sinema salonları, müzeler, konser alanları, oyun salonları, sergiler, sanat galerileri, çarşı esnafı, kafeler, restoranlar ve barlar mıdır?
Cevap: Her ikisi de.
BEŞİKTAŞ MARKASININ GERÇEK RAKİPLERİ
Çünkü hafta sonu izin yapan ortalama vatandaşın eğlenceye ayırmak için harcayacağı maksimum bütçe bellidir. Ortalama vatandaş, pazar eğlencesine ayırdığı yüz lirayla ya Beşiktaş maçına gidecek ya da yukarıdaki alternatiflerden birini seçecektir.
Beşiktaş’ın bu noktada amacı, maç günlerinde insanların alışveriş merkezine değil, Vodafone Arena’ya gelmesini sağlamaktır. Hatta seyircilerin stada gelmişken Beşiktaş Store’den alışveriş yapması, kafede bir şeyler içmesi, Beşiktaş müzesini gezmesi, ücretli otoparkı kullanması istenir.
Sonuçta, Beşiktaş markası gün sonundaki hasılatlarını artırmak için (son derece normal olarak) ortalama vatandaşın, cebindeki tüm parayı yine Beşiktaş’a harcamasını ister.
(Fanatizm moduna(!) geçmeden önce dilerseniz bu örneği kendi tuttuğunuz takıma göre de uyarlayabilirsiniz. Biz bu yazıda, Beşiktaş merkezli bir marka danışmanlık şirketi olarak, semtimizin takımını örnek göstermeyi uygun bulduk.)
MARKALAR, REKLAM KAMPANYALARI VE EDEP
Peki, Beşiktaş’ın maç günlerinde kendi hasılatlarını artırmak uğruna (yukarıda değindiğimiz) stadın çevresindeki alternatiflere bir reklamla, ipe sapa gelmez söylemlerde bulunmasını, onlara çamur atmasını hayal edebilir miydiniz?
Esnafın kazıkçı olduğunu, alışveriş merkezlerinde, restoranlarda insanları dolandırdıklarını ileri sürdüğünü? Hatta bununla yetinmeyip stat çevresine özel bilboardlar yapıp, esnafı karikatürize eden fotoğraflar paylaşmasını? Bilboardlarda Nuri Alço, Tecavüzcü Coşkun göndermeleri yapmasını?
Şüphesiz Beşiktaş, kendi etik değerleri ve mazisinden gelen duruşuyla böyle şeylere tenezzül edecek bir camia ve marka asla değildir.
MARJİNAL OLMAK VS. REZİL OLMAK
Adını bu yazıda anmak istemediğimiz bir firma, yılbaşı eğlencesi için dışarı çıkmak isteyenlerin esnaf tarafından dolandırılacağını, istismar edileceğini anlatan ve sosyal medyada infiale yol açan son derece dejenere ve lümpen bir reklam yayımladı.
Kanaatimiz odur ki, ticari etiğin ayaklara düştüğü reklamları tasvip etmemek ve bu duruşu her daim güçlü bir biçimde göstermek gerekir.
Yazımızın geri kalanında, zaten pek de yükseklerde olmayan ortalama seviyeyi, normalin epeyi altına çekmeyi marjinallik, özgünlük ve yaratıcılık sanma gafletine düşen; değersizleştirmeyi ve ilkesizliği misyon edinen bu gibi markaların yaptığı temel pazarlama hatalarını irdeleyeceğiz.
1- YAPTIĞI İŞİ ÜRETTİĞİ ÜRÜNDEN İBARET SANMAK
Starbucks’ın işi yalnızca kahve satmak mıdır? Starbucks’ın yaptığı asıl iş, insanlara ev ve işyeri haricinde verimli vakit geçirecekleri üçüncü bir mekan sağlamaktır. İşte bu yüzden Starbucks kahveci veya kahvehane değil Starbucks’tır.
Masa oyunları satan bir firmanın yaptığı asıl iş ise, insanların sosyal çevresiyle daha çok yakınlaşmasını ve birlikte daha eğlenceli vakit geçirmesini sağlamaktır.
Yarın öbür gün aynı firma, bu kafayla olmaz ya, Starbucks gibi bir başarı hikayesi yazarak masa oyunu salonları zinciri kursaydı, dışarıda istismar var diyebilir miydi?
Peki, hepimizin bildiği o masa oyunları, Pokemon Go gibi artırılımış gerçeklik uygulamalarıyla sokaklarda oynanan oyunlara dönüşse, aynı ucuz reklam yapılabilir miydi?
2- ÖNE SÜRDÜĞÜ MARKA DEĞERLERİYLE ÇELİŞMEK
Hem markanın hem de bahsedilen reklamın vermek istediği mesaj şudur: “Aile ve yakın arkadaş çevresiyle evde de keyifli vakit geçirmek mümkündür.”
Peki aile, arkadaşlık ve dostluk değerleri, kendi üç kuruşluk çıkarları için esnafa doğrudan üçkağıtçı, istismarcı ve dolandırıcı ithamlarında bulunarak nasıl savunulabilir?
Dejenere olmak, yaratılmak istenen marka değerini paçavraya çevirmez mi? Tüm bunlar öne sürülen marka değeriyle çelişmek değil de nedir?
3- HAKSIZ REKABET YAPMAK
Eski Türk Ticaret Kanunu’nun (ETTK) 56’ncı maddesinde haksız rekabet, “aldatıcı hareket veya hüsnüniyet kaidelerine aykırı sair suretlerle iktisadi rekabetin her türlü suistimalidir” şeklinde tanımlanmıştı.
Kendi ürünümüzü, vermek istediğimiz mesajları, insanların hayatlarına katmak istediğimiz değeri bir kenara koyarak – içinde haklı yanlar olsun veya olmasın – rakipleri zan altında bırakmak iyi niyet kaidelerine aykırı değil midir? Böylesi bir davranış kendi ürünlerimize olan güvensizliği göstermez mi?
4- KAMU OTORİTESİ ALGISINI ZEDELEMEK
Gelişmiş toplumlarda toplumsal ilişkileri düzenleyici ileri seviyede mekanizmalar bulunur. Sosyal ve genel düzenle ilgili kanun, nizam ve emirlerin yapılmasını sağlayan, suçu oluşundan evvel önleyici tedbirler alan polise idari polis denir. İdari polise, eskiden düzenlik veya zabıta-i mania polisi denirdi.
İdari kolluğun en belirgin özelliği, önleyici nitelikte olmasıdır. İdare, kanunların suç saydığı fiillerin oluşmaması için önceden bazı önlemler alır ve uygular, emir ve yasaklar koyar, gerektiğinde kuvvet kullanarak bu faaliyetleri engeller.
Bütün esnaf dolandırıcıdır demek, idari polis yılbaşı gecelerinde veya başka herhangi bir zamanda görevini yeterince ifa edemiyor ve otorite zafiyeti gösteriyor demektir. Dolayısıyla, bu tarz bir söylem kamu otoritesi algısını zedelemektedir. Bir markanın ticari çıkarları uğruna böyle tezler ileri sürmesi kabul edilebilir midir?
5- TOPLUMSAL DEĞERLERİ HİÇE SAYMAK
Tecavüz, taciz imasında bulunmak, dil göstermek, el ve vücut hareketi yapmak, kaba ve argo ifadeler kullanmak, en başta çocuklara yanlış örnek olacağından, toplumsal değerleri tümüyle hiçe saymak değil midir?
Bir marka ilk önce, içerisinde faaliyet gösterdiği toplumun değerleriyle barışık olmak zorunda değil midir?
ÖZETLEYECEK OLURSAK
Markalar sadece ticari varlıklar değildir. Markaların aynı zamanda toplumsal sorumlulukları da vardır. Marka pazarlamak, adil (fair) olmaktan, adil oynamaktan, rakibine saygı göstermekten, doğru tezler ileri sürmekten ve savunmaktan geçer.
Yukarıda öne sürülen beş maddeyi hiçe sayan hiçbir markanın, ihtiyar ağaçlar gibi, köklerinin derine inmesi ve başarıyı sürdürülebilir kılması mümkün değildir.
Neler düşünüyorsunuz? Sizce markaların kendini rekabete fazlasıyla kaptırıp ilkesel zafiyete düşmeye hakkı var mıdır? Lütfen görüşlerinizi yorum kısmından bizimle paylaşınız!
