Marka konumlandırması, konumlandırma stratejisi, marka stratejisi veya marka konumlandırma ifadesi olarak da kullanılan ve marka pazarlamasının dinamosu olan kavramlardan biridir. Marka konumlandırması, markanın müşterilerin zihninde yer etme sürecinin tamamıdır.
Müşterinin zihninde, tam da arzu edildiği biçimde yer alma çabaları konumlandırma konusunun kapsamına girer.
Konumlandırma, güçlü bir marka oluşturmanın ve rekabet avantajı kazanmanın ana omurgasıdır.
Modern anlamda kavram, 2000 yılında Al Ries ve Jack Trout’un yazdığı Positioning: The Battle for Your Mind ( Konumlandırma: Zihniniz İçin Savaş) kitabında ilk kez ortaya atıldı.
Marka uzmanlarının hemfikir olduğu şekliyle konumlandırma; müşterinin, zihninde markanız için belirgin bir yerin ayrılmasıdır. Bu yerde markanızın stratejik mesajları bulunmaktadır. Zihinde aldığınız yer, rakiplerin bulunduğu yerden farklı ve ayırt edici bir konumda olmalıdır. Kısaca konumlandırma, müşteri adaylarınızın markanızı anımsadığında aklına gelmesini istediğiniz mesajların bütünüdür.
Bugün birçok marka, rekabette kendini farklılaştıramamakta, eş zamanda birden çok pazara ve segmente hitap etmeye çalışmakta ya da tüketicilerle doğru marka iletişimini gerçekleştirememektedir.
Marka Konumu Geliştirmek
Markanın kendini konumlayacağı yerin, tüketicinin zihninde kalıcı ve spesifik bir yer olması gerekir. Bir konumlandırma ifadesi geliştirmenin dört ayağı bulunmaktadır. Hedef pazar, rekabet ortamı/referans çerçevesi, farklılaştırma, kanıt/destekleyici noktalar.
Hedef Pazar: zihninde markanızı konumlandırmak istediğiniz kitledir. Bu pazarı iyi tanımadan, kesin bir çerçeve çizmeden başarıya ulaşmak çok zordur. Konumlandırma, tüketicinin zihninde konumlandırmadır ancak hangi tüketicinin? Bu noktayı çok iyi belirlemek gerekir. Markanız birden çok pazara hitap ediyor olabilir. O zaman, her pazar için ayrı konumlandırma yapılmalıdır ancak dikkat edilmesi gereken husus şu ki farklı konumlandırmalar marka imajınızla uyumlu ve karmaşa yaratmayacak düzeyde olmalı.
Rekabet Ortamı (Referans Çerçevesi): Bir lunapark işletmecisi olduğunuzu farz edelim. Rakipleriniz yalnızca diğer lunaparklar mıdır? Bunu söylemek pek de mümkün değildir. Rakipleriniz diğer lunaparklar dışında aynı zamanda etraftaki alışveriş merkezleri, bowling salonları, sinema salonları, müzeler, sergiler, konser alanları, basketbol ve futbol arenalarıdır. Marka konumlandırmanızı pazarınızın sahip olduğu bu bağlam içinde yapılandırmalısınız.
Farklılaştırma: Markanızın pazara getireceği değer önermesinin rakiplerinkinden farklı olması gerekir. Neden müşteriler diğerlerinin değil de sizin ürünlerinizi tercih etmeliler? Güçlü bir farklılaştırma, marka konumlandırmasında sizi benzersiz bir konuma yerleştirecektir. O yüzden bu nokta üzerinde özellikle durmalısınız.
Kanıt (Destekleyici Noktalar): Neden insanlar sizin ürünlerinizin en iyisi, en kalitelisi olduğuna inanmalıdır? Ürününüzdeki iddianızı destekleyecek hangi yararları, özellikleri sunabiliyorsunuz? Kısacası, neden insanlar size inansınlar? Rekabetin içinde fark yaratabilmek için, iddianızı güçlendirecek ve öne çıkarmak isteyeceğiniz en güçlü üç-dört noktayı belirlemelisiniz.
Konumlandırma & Marka Mesajı
Hedef kitlenin karşısına ne kadar farklı ve çok mesajla giderseniz, mesajınızın insanların zihninde yer etme şansı da o kadar azalır.
Pazarlama iletişimi açısından altı çizilmesi gereken nokta şudur ki, pazarlama mesajınızı oldukça net ve odaklanmış olarak kurgulamalısınız.
Mesajlarınızda farklılaştığınız noktaya, öne çıkardığınız üç-dört niteliğe odaklanmak marka iletişiminizi son derece efektif kılacaktır.
Sonuç
Marka konumlandırma meşakkatli ama kazandırdıklarıyla yatırım yapmaya değer bir sahadır. Güçlü, net biçimde farklılaştırılmış markaların müşteri memnuniyeti, sadakat, düşük satış maliyeti, rekabet avantajı, daha efektif operasyonlar gibi geri dönüşleri de yüksek olacaktır.
Konumlandırma, pazarlama stratejinizin ve hatta şirket stratejinizin temelini oluşturmalıdır. Kuvvetli bir konumlandırma sayesinde şirket hedeflerinizle müşterileriniz arasında güçlü bağlar oluşturacak ve müşterilerinizin nihayetinde sizin için gönüllü olarak marka iletişimi yapacak birer marka savunucusu haline gelmelerine vesile olacaksınız.
Neler düşünüyorsunuz? Hedef kitlenizin karşısına birden çok mesajla çıkmanın marka konumlandırmasına negatif etki edeceği görüşüne katılıyor musunuz? Soru ve görüşlerinizi lütfen bizimle paylaşınız.
