Müşteri Sadakati ile Gerçek Tüketici Tatmini Arasındaki İlişkinin Boyutları

Marka sadakati kavramını sadece İngilizce olarak Google Scholar’da arattığımızda karşımıza altı yüz binden fazla sonuç çıkıyor.

YÖK veri tabanına göre ise 2008-2016 arasında çeşitli üniversitelerin farklı fakülte ve bölümlerinin öğrencileri tarafından marka sadakati konulu 120 yüksek lisans ve doktora tezinin yapıldığını görmekteyiz.

Marka sadakatine araştırmacıların nezdinde atfedilen bu büyük önemi somut verilerle gözler önüne sermek için yukarıda bahsedilen iki kaynak dahi yeterli olacaktır.

Bu makalemizde, müşteri beklentilerinin zirve yaptığı yüksek rekabet çağında, markalara rekabet avantajı sağlayacak ve onların uzun vadeli düşünmelerine büyük katkı verecek marka sadakati kavramı üzerinde duracağız.Bunu yaparken de özellikle marka sadakati ile tüketici tatmini arasındaki ilişkiye odaklanacağız.

Gerçek Marka Sadakati ve Suni Marka Sadakati

Marka sadakati kavramından bahsederken ilk önce tekrarlanan satın alma davranışı ile gerçek marka sadakati arasındaki farkı açıklamamız gerekir. Tekrarlanan satın alma davranışı bir bakıma markayı yeniden satın almadır. Böyle durumlarda tüketicinin bağlılığına bakılmaksızın yalnızca tekrarlanan satın almaya önem atfedilir.

Halbuki marka sadakatindeki tek faktör satın alma davranışı değil aynı zamanda bu davranışın öncesidir. Bundan dolayı marka sadakatinden bahsederken, bahsedilen sadakatin gerçekten bir karşılığının olup olmadığına dikkat edilmelidir.

Gerçek marka sadakati (True brand loyalty) markaya olan bağlılığın tezahürü iken suni marka sadakatinde (Spurious brand loyalty) bu söz konusu değildir. Gerçek marka sadakatinde tüketici, markayla kurduğu derin bağ sebebiyle aynı markayı tekrar tekrar almakta ısrar eder. Buna karşın suni marka sadakatindeki bir tüketici aynı ürünü sadece ihtiyacı olduğu için satın alır ve başka bir zaman kolaylıkla başka bir ürün satın almaya karar verebilir.

Suni marka sadakatinde marka bağlılığı yoktur ve tüketici her an daha iyi bir teklif yapan başka bir markanın çekim gücüne kapılabilir. Böyle bir müşteri için aynı markayı tekrar tekrar tercih etmenin şu gerekçeleri olabilir:

Yeni bir marka tercihi yapma zahmetine girmemek,
Zaten bildiği bir markayı tercih ederek zamandan kazanmak,
Mevcut tercihi ile alternatifler arasında önemli bir farkın olmadığını düşünmek,
Markaya aşinalık duymak,
Daha önce birden çok kezdeneyimlendiği için mevcut marka tercihine yönelik düşük risk algısı.

Ürünlerinizi tercih ederken yukarıdaki motivasyonlarla hareket eden müşterilerinizin gerçek bir marka sadakatine sahip olduğu yanılgısına düşmemelisiniz. Aksine bu kitleyle markanız arasında sağlam bir bağ kurmanın olası yolları üzerinde sürekli fikir yürütmelisiniz.

Marka Tatmini

Tercih edilen markanın beklentileri karşıladığı veya aştığı yönündeki öznel değerlendirmeye marka tatmini denir.

Tüketicinin marka tatmini açıkça belirtilen (manifest satisfaction) ve örtülü (latent satisfaction) olmak üzere ikiye ayrılır. Örtülü marka tatmini, motivasyon ya da bilgi eksikliği sebebiyle müşterinin kendi tatmininin farkında olmaması durumudur. Ayrıntılara girilmeyen, dolaylı bir değerlendirmenin sonucudur.

Tüketici Tatmini İle Marka Sadakati Arasındaki İlişki

Açıkça beyan edilen marka tatmini (manifest satisfaction) marka sadakatinin oldukça kuvvetli bir göstergesidir. Nihayetinde markayla bir bağ kurma noktasına kadar giden, açıkça yapılmış marka değerlendirmesidir. Gerçek marka sadakati için açıkça beyan edilmiş marka tatmini olmazsa olmaz bir şarttır.

Suni marka sadakati ise örtülü marka tatmininin neticesidir. Böylesi bir marka tercihi, tüketicinin tam anlamıyla farkına varmadığı, fazla ayrıntıya girilmeden gerçekleşmiş bir tercihtir. Dolayısıyla, gerçek marka sadakati ile açıkça ifade edilen tatmin arasında, örtülü marka tatminine göre daha pozitif bir ilişki vardır sonucuna ulaşmak gayet mümkündür.

B4Mind marka danışmanlığı olarak markanızı inşa etme sürecinde aklınıza takılacak tüm soruları cevaplamaya hazırız! Bunun için aşağıdaki yorum kısmından veya iletişim sayfamızdan bize 7/24 ulaşabilirsiniz.

YARARLANILAN KAYNAKLAR

1. Bloemer, J.M.M. and H.D.P. Kasper, 1995. The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty.

1. Bloemer, J.M.M. and J.G.A.M. Lemmink, 1992. The importance of customer satisfaction in explaining brand and dealer loyalty.

1. Bloemer, J.M.M. andTh.B.C. Poiesz, 1989. The illusion of consumer satisfaction.

1. Beard, Ross (2014, January 20). Why Customer Satisfaction Is Important (6 Reasons). http://blog.clientheartbeat.com/why-customer-satisfaction-is-important/ (güncelleme: kaynak silinmiş)