Marka inşa etmek oldukça zorlayıcı bir süreç olduğu için en ince ayrıntılarına kadar düşünülmüş bir planlama gerektirir. Stratejik marka yönetimi tam da bu noktada devreye girer. Stratejik marka yönetiminin amacı marka değerini daha yukarılara taşımaktır. Stratejik marka yönetiminde nihai hedef, markaya yeni değerler eklemek ve tüketicinin zihninde kalıcı yer edinmesini sağlamaktadır.
Yazımızda stratejik marka yönetiminin dört basamağını anlatacağız. Uzun vadede güçlü markalar oluşturmanın yolu bu dört basamağı hakkıyla çıkmaktan geçiyor.
Marka Konumlandırma
Stratejik marka yönetimindeki ilk adım marka konumu belirlemektir. Marka konumu, markanın tüketicinin zihninde yer etmesini istediğimiz konumdur. Marka Konumlandırma Nedir adlı makalemizde bu teknik kavramın ne olduğun şöyle açıklamıştık:
“Marka uzmanlarının hemfikir olduğu şekliyle konumlandırma; müşterinin, zihninde markanız için belirgin bir yerin ayrılmasıdır. Bu yerde markanızın stratejik mesajları bulunmaktadır. Zihinde aldığınız yer, rakiplerin bulunduğu yerden farklı ve ayırt edici bir konumda olmalıdır. Kısaca konumlandırma, müşteri adaylarınızın markanızı anımsadığında aklına gelmesini istediğiniz mesajların bütünüdür.”
Marka yöneticisi sektördeki mevcut markaların, yani rakiplerin, marka konumlarını araştırmakla işe başlamalı ve yönettiği markayı farklılaştıracak her türlü unsuru belirlemelidir. Farklılaştırıcı unsurları kullanarak tüketicilerin zihninde ayrıcalıklı bir konum elde etmek marka konumlandırmanın asli hedefidir.
Tüketicilerin zihninde kazanılan özel konum genel marka performansını dramatik biçimde etkileyecektir. İşte bu sebeple, stratejik marka yönetiminin ilk ayağı marka konumlandırmasıdır.
Marka Pazarlaması
Bir kere hedeflenecek marka konumuna karar verildikten sonra, bu konumu elde etmek için marka pazarlamasına başlamak stratejik marka yönetiminin ikinci ayağını oluşturur. Marka pazarlaması, muhtelif medya kanallarından stratejik marka mesajlarını dağıtmaktır. Marka mesajları her daim promosyenel, satışa yönelik olmak zorunda değildir.
Medya faaliyetlerinin dışında, hem markaya hem de müşterinin yaşamına değer katmak marka pazarlamasını bir üst seviyeye çıkarır. Pazarlama iletişimiyle markaya değer katabilmek için bolca pazar araştırmasına ve yaratıcılığa ihtiyaç duyulur. Marka Pazarlaması adlı makalemizde konuya kısaca şöyle değinmiştik.
“Marka pazarlaması hem son kullanıcının hem de firmaların satın alma kararlarını markamız lehine etkilemeyi hedefler.”
Marka pazarlaması stratejik marka yönetiminin en hayati noktasıdır çünkü marka stratejisiyle uygulama arasındaki boşluğu doldurmaktadır.
Marka Performansı ve Analizi
Başarılmak istenen marka konumu belirlenip, bunu destekler nitelikte marka pazarlaması yapıldıktan sonra markanın geldiği noktayı ve gösterdiği performansı analiz etmek stratejik marka yönetiminin üçüncü basamağını teşkil eder.
Rakip markalarla kıyaslandığında kendi markamız zihinlerde ilk sırada mı, ikinci ya da üçüncü sırada mı konumlanıyor? Aslında bu soru yapılan marka analizinden elde edilmek istenen ana sonuçtur.
Marka Değeri ve İnşası
Son basamak ise çeşitli uygulamalar yaparak marka için değer katmaktır. Küresel çapta markalar inşa etmek onlarca yıl alır. Stratejik marka yönetimi bu sebeple kısa vadeli çalışmaların değil, uzun vadeli çalışmaların temelidir. Stratejiler ayların, yılların değil; on yılların projeksiyonunu yapar.
Birkaç yıllık markaların müşterilerine üreteceği değer sınırlıdır. Markanın değerini artırmak için şirketin yıllar içinde yeni ürünler ortaya koyması ve yeni pazarlara girmesi gerekir. CCCI (cross country cross industry) modelindeki gibi marka, aynı ülkede farklı endüstride, farklı ülkede aynı endüstride ya da farklı ülkede farklı endüstride büyümeye yönelik yatırımlar yapmalıdır.
Değer üretmeye ve markaya değer katmaya devam etmek marka yöneticisinin görevidir. Pazardan, yeni yatırımlardan veya müşterilerden gelen talepler doğrultusunda, makalemizde bahsettiğimiz stratejik marka yönetiminin dört aşamasının üzerinden tekrar tekrar geçmek, stratejik marka yönetiminin gereğidir.
B4Mind Marka Danışmanlığı, Türkiye’den birçok yerel markanın yurt dışına açılmasına ve büyümesine yönelik marka stratejileri geliştiriyor. B4Mind hakkında daha fazla bilgi almak için tıklayınız.
