Aslında odak gruplarının tarihi, modern pazarlamanın kurucu kişilerinden birinin yaratıcı zihnine doğru oldukça büyüleyici bir yolculuktur.
Odak grubu olmadan önce odak grupları:
Odak gruplarının ortaya çıkması, 1946’da Columbia Üniversitesi, Uygulamalı Sosyal Araştırma Bürosunda çalışan sosyolog Robert Merton’a aittir. Bu kavram kamuda toplu iletişimin sosyal ve zihinsel etkilerini belirlemenin bir türü olarak ortaya çıkmıştır. Merton, grup çalışmaları alanında öncüdür. Radyo yayınlarının etkisine ek olarak ordu eğitimi ve moral filmleri konusunda da önemli araştırmalar gerçekleştirmiştir.
Temel olarak bu araştırma, propagandanın etkinliğini anlamak adına yapılmaktaydı.
Odak gruplarının gelişme çağı:
Savaş sona erdikten sonra Viyanalı psikolog ve pazarlama gurusu Ernest Dichter’in resme dahil olmasıyla Merton’un “grup çalışmaları” olduğu şekilde kalmıştır. Dichter, bu yeni oluşan metodolojiyi almış ve bir sonraki yüzyıla taşımıştır. “Odak grubu” kelime grubunu da icat etmiştir. Fikirleri, pazar araştırması için modern odak grubu ifadesini meydana getirmiştir.
Dichter, Sigmund Freud’un yardımcısıydı ve bu nedenle de insanların bilinçsiz, mantıksız ve genellikle de ilkel güdülerle yönlendirildiğini gördü. O günlerde bu durum pazar araştırmasının aksi yönündeydi – bu alan nicel araştırma ve müşteri sorgularının görünür değerini içeriyordu.
Dichter bu metodolojileri ve yöntemleri “kafa sayma” olarak nitelendirerek karşı çıktı. İnsanların alışveriş isteklerinin, bilinçaltı denizinin altında saklı buz dağları olduğunu iddia etti. Sadece etkileşim ve ön görüler kullanılarak, araştırmacılar müşterilerin gerçek anlamda istediklerini ve endişelerini anlayabilirler. Bunlar da cinsel istek, ebeveyn sorunları, arketip sosyal korkular gibi durumlarla bağlıydı. Dichter’inİstek Stratejisi kitabında yazdığı gibi:
“Bir davranışı gösterme nedenimizi açıklamaya çalışırken ne kadar zeki olduğumuzu düşünürsek düşünelim, kendimizi ne kadar sık yanlış yönlendirdiğimizi görünce şaşıracaksınız…İnsanların çoğu zaman para harcadıkları noktalar psikolojik farklılıklar ve aldatıcı marka imajları…Eğer birinin sizinle yeterince uzun konuşmasına izin verseniz, gerçekte ne söylemek istediğini satır aralarını okuyarak anlayabilirsiniz.”
Dichter’e göre satır araları, tüketicilerin en derin gereksinimlerini geliştirecek çözümlerdir. Bu nedenle bu grupları temel çalışmalarında kullanış ve araştırma stiline de “motivasyonel araştırma” adını vermiştir. Hızlı bir şekilde 20’inci yüzyılın ortalarında en başarılı pazarlamacılardan biri haline geldi.
Dahası odak grupları, sadece bilgi toplamak değil müşterilerin üzerinde terapi gerçekleştirmek için de bir şanstı. Dichter, odak grubundaki katılımcıların isteklerini meydana çıkarmaya ek olarak gelecekte manipüle edilebilecek potansiyele sahip birincil dürtüleri de ortaya çıkarmayı istiyordu.
Odak gruplarının altın çağı:
Dichter’in (ve arkasında yatan psikolojik nedenlerin) uyguladığı bazı başarılı pazarlama kampanyaları şu şekildedir.
– Chrysler Plymouth – üstü açılabilir: Erkekler bu arabayı iktidar ve gençlik sembolü olarak gördükleri için istemiştir ama en sonunda eşlerinin isteklerine boyun eğmişlerdir (genellikle sedan alıp çıkarlar). Bu durumu çözmek için Dichter üstü açılabilir ürünü doğrudan kadınlara pazarlayarak arabayı, ailenizi dengeye kavuşturacak “ev” ürünü olarak tanımlamıştır.
– Ivory Sabunları: Dichter, tüm ürünlerin ruhu olduğunu öne sürdü (günümüzde adlandırdığımız şekilde “markalama”). İşlevini anlamak için kişinin bu ruha dokunması gerekmekteydi. Ivory Sabunlarının ruhu, temelde şehvet ve mahremiyetten oluşmaktaydı. Amacı kadınlara banyoda “tek başına geçirecekleri zaman” yaratarak ailelerinden ve toplumdan uzaklaşmalarını sağlamaktır.
– Barbie Bebek: Dichter, oyuncak bebeklerin kızların gelecekteki hallerinin yansıması olduğuna inanmıştı. Bu nedenle de Barbie bebekleri olabildiğince güzel ve kıvrımlı (veya açıkladığı gibi “cinsel”) yapması için Matterl’i ikna edebilmişti. Sonuçta ergenlikten sonra insanlar çoğunlukla tek bir şeyi düşünüyor…
– BettyCrocker Hazır Kek Karışımı: Dichter, tarife yumurta eklemenin kadınlarda pişirme deneyimine katılma hissi yarattığını fark etti (karışım kurutulmuş yumurta içerdiği için aslında gereksiz olsa da bu uygulama satışları önemli miktarda arttırdı). Onun mantığına göre yumurta kadındaki yumurtalıkları temsil ediyordu ve kadınlar da metoforik olarak güzel bir şeye yaşam verdiklerini hissediyorlardı.
Seksin sattığı söylenir ama Freud benzer, Dichter için gerçek, seks satın alır. Dichter, cinsel dürtülerimiz ve kimliklerimiz, en basit ürünleri bile satın alırken her an bizimle beraber, diye düşünmüştür. Her zaman başarılı olmasa da danışanlarının fallik(erkeksi) sembolleri, tasarımda kıvrımları ve keyif alır gibi görünen modelleri taşıdığını savunmuştur – tüm çekingen haller tutucu çağda gizli kalmıştır.
Bahsedildiği üzere insanlarda baskınlık kuran sadece seks değildir, aynı zamanda temel Maslov ihtiyaçları ve kabile istekleri de baskındır. Bir tarihçinin açıkladığı üzere:
“Dichter’in yaklaşımı bilimsel yöntem veya nicel analiz yerine derin sezgiler ve temel insan ihtiyaçlarının anlaşılmasından köken alıyordu. O, insanların nesneleri kendi kimliklerini yansıtmak için kullandıklarını biliyordu ve nesnelerin farklı insanlar için farklı anlamlar taşıdığını anlıyordu. Gelir, sosyal konum, ırk, cinsiyet, yaş ve etnik köken gibi faktörlerin tamamı, odak grubundaki tüketicilerin neyi ortaya çıkardığına dair yürüttüğü nitel analizin parçalarıydı. Samimi ve duygusal tekniklerini savunurken Dichter,‘seziler benim cevaplarım’ demiştir.”
Odak gruplarının düşüşü ve yükselişi:
60’larda Dichter’inmotivasyonel araştırması, pazar araştırması çalışmalarında gözden düşmüştür. Bilgisayar analizinin ve diğer faktörlerin ortaya çıkmasıyla araştırmalar yeniden nicel dünyaya dönmüştür (aynı zamanda Freud düşüncesi de popülerliğini kaybetmiştir). Dichter’in kendisi de en parlak dönemlerinden danışmanlık ve ders verme görevlerine geçmiştir.
Yine de Dichter’in mirası olduğu şekilde kalmıştır. Fikirleri, (nitel pazar araştırmasını içeren) Bilgi Çağı’nda geri dönüş yapmıştır. Ürünün “ruhu” (veya) markalama, her zaman olduğundan da önemli bir hal almıştır.
Kişinin bilinçaltını anlamak yeniden iş dünyasına girmiştir – şirketler müşterilerin beyin dalgalarını, göz hareketlerini, içgüdüsel tepkilerini ve daha az görünen yanlarını incelemeye başlamıştır. Google ve diğer şirketler, geçmişteki verilere bağlı olarak gelecekteki tüketici davranışını tahmin etmek için tahmin edici analitiklere, servet harcamışlardır.
Araştırmamızın ortaya koyduğu üzere:
Lider nöro-bilimcilere göre, düşüncelerin, duyguların ve öğrenmenin yüzde 95’i insanlar bunların bilincinden olmadan önce gerçekleşiyor. Bu nedenle satın alma kararlarındaki çoğu durum bilinçaltıyla ilişkilendirilebilir. Görsel algılar, karar verme davranışımızı en fazla etkileyen algılardır. KISSmetrics, satın alma kararlarının neredeyse yüzde 93’ünün görsel uyarana bağlı olduğunu bulmuştur. Yüzde altısı dokunmaya dayanmaktaydı ve kalan kısım için görme ve koku arasında bölünmüştü.
Steven Jobs’un söylediği gibi: “Onlara ne istediklerini gösterene kadar insanlar ne istediklerini bilmez.”
Burada şirketin tüketicilerine zorla vereceği ürünleri anlatmıyordu. Daha ziyade pazarlama kampanyalarından önce incelenmesi gereken geniş bir bilinçaltı bölgesinin varlığını işaret ediyordu. Jobs, tüketicileri dikkatli bir şekilde ve farklı seviyelerde dinlemesiyle ünlüydü.
Son olarak odak grupları özellikle de doğru sonuçlarla online olarak gerçekleştirilirse pazarlama analizleri için oldukça fazla anahtara sahiptirler.
Bir açıdan internet, Freud terapisinin geniş bir koltuğu haline geldi – görseller, seks ve bulanık ticaret. 1991’de ölen Dichter’in zihninin bilinçli kısmı gurur duyduğunu kabul etmese de internetle gurur duyardı…
