Tüketici davranışını çeşitli psikolojik etkilerle yönlendirme çabasına nöro pazarlama denmektedir. Kıtlık algısı, sürü etkisi, mukabele (karşılıklı değişme) ve kişiselleştirme, pazarlama optimizasyonu ve müşteri adayı elde etme için sıkça başvurulan nöro pazarlama yöntemleridir.
Dilerseniz bu yazıda bu yöntemler üzerinde biraz duralım ve örneklerle açıklamaya çalışalım.
Kıtlık Algısı Yaratmak
Çok sık rastlanan bir yöntemdir. Bu tarz kampanyalar tüketiciyi bir ürün veya hizmeti çok geç olmadan, bir an önce tüketmesi için güdüler! Kullanım yaygınlığına bakılırsa oldukça etkili olduğunu da kabul etmek gerekir.
Kıtlık duygusu insanı acele etmeye, stok yapmaya, biriktirmeye, kendisi gibi kıtlıktan muzdarip olanları harekete geçirmeye yarayan bir duygudur. Uzun süre aç kalan avcı toplayıcı insanın, bir süre sonra meyve ağaçları ve yemişlerin olduğu bir bölgeyi keşfedip, karnını tıka basa doyurarak kilo alması ilk insanın ilk savunma reflekslerindendir. Bir dahaki açlığa daha uzun süre katlanabilmek amacıyla bu refleks geliştirilmiştir.
Bugün gelişmekte olan ekonomiye sahip Türkiye’nin tabi ki açlık sorunu yoktur. Ancak bize çok temel komutlar veren (saldır – kaç) ilkel beynimiz hala yaşamımıza ciddi oranda tesir etmektedir. İşte bunun farkına varan pazarlamacılar, tüketicinin bu zayıf karnı üzerine oynamayı çok severler.
Bir örnekle bu uygulamayı açıklayalım.
Örneğimiz Hepsiburada.com’dan. Dikkat ederseniz kıtlık duygusunu ikiye katlamak için hem zaman hem de ürün adedi kıtlığı yaratmaktadır. Böyle kampanyalar müşterinin şu şekilde düşünmesi ister.
“Bu ürünü satın alırsam ne olur? 400 TL indirim, 50 TL ParaPuan kazanırım. O halde satın almam lazım.”
“Bu ürünü bir gün içinde satın almazsam ne olur? Kalan son 37 ürün. Acele etmezsem %19 indirimi kaybederim. O halde satın almam lazım.”
Her iki sorgulamada da satın alma sonucuna ulaşmaktayım. Fakat aynı site bizden şöyle bir iç konuşma yapmamızı hiç istemez.
“Bu ürün satın alabilmek için ne gibi zahmetlere ve fedakarlıklara katlanmak zorundayım? Bu satın almayı gerçekleştirmem için bütçem uygun mu? Bu ürüne gerçekten ihtiyacım var mı? İyisi mi bunu daha sonraya bırakayım.“
(Örneğin Darüşşafaka Vakfı’nın “Olmasa da Olur” reklamı büyük ihtimalle pazarlamacıların sinirini epeyi bozuyordur)
Yukarıdaki iç konuşma satıcının işine hiç gelmez. Bu yüzden dikkati kıtlığa çekmek için bir yandan kronometre geri saymaya devam eder diğer yandan sadece x adet ürün kaldığı bilgisinin altı çizilir. Diğer yandan puanlar, ücretsiz kargo, garanti, ücretsiz kurulumla satın alma dürtüsü pekiştirilir.
Sürü Etkisi Oluşturmak
Herhangi bir oluşumun dışında kalmak, dışlanmak yine ilk insandan beri katlanması güç bir histir.
Yukarıdaki örnekte sosyal medya pazarlamacılarına bir endüstri raporu hazırlanmış ve onlardan bu raporu indirmeleri isteniyor. Bu sayede Social Media Examiner sitesi daha fazla e-mail datasına sahip olacak. Sitenin ziyaretçilerini motive etmek için kullandığı ise sürü etkisi. Kısaca diyor ki, “480.000 kişi aramıza katıldı, peki ya sen neredesin?” Aslında raporu 480 bin kişi indirmiş değil. Bu sadece yaptıkları tüm kampanyaların sonucunda ulaştıkları rakam. Sürü etkisini anlamamız için son derece güzel bir örnek.
Mukabele (Karşılıklı Değişme) Yapmak
Karşılık beklemeden vermek diğer tarafı borçlu hissettirir. İlk önce “vererek” karşı tarafın size minnet duyması sağlamak yine sıkça karşılaşılan nöro pazarlama yöntemlerinden biridir. Mukabele (Reciprocity) pazarlamacıların uygulamayı çok sevdiği bir taktiktir. Ufak bir hediye bile insanların kendini borçlu hissetmesini sağlayabilir.
Ücretsiz e-kitap, ücretsiz deneme, ücretsiz danışmanlık vererek bu taktiği uygulamaya sokabilirsiniz. Açık ve net biçimde insanlara tüm bilgi, birikim ve deneyiminizi, karşılığında hiçbir şey istemeden, sunun. Yalnızca bir değil, birkaç sefer hediye vermek size rekabet üstünlüğü getirecek, gelecekteki müşterinizle kuvvetli bir bağ oluşturacaktır.
Mega Hafıza şirketinin mukabele etkisi yaratan kampanyası. Firma, 200 dolar değerinde 7 günlük ücretsiz beyin eğitimini ziyaretçilerine sunuyor.
Mega Hafıza’nın E-Kitap Merkezi sitesinde paylaşılan ücretsiz e-kitaplar. “Dostlarınıza Hediye Edin” mukabele etkisine boyut katmaktadır. Siz bir yandan bu siteye müteşekkir olurken, diğer yandan hediye ettiğiniz kişinin de size müşteşekkir olmasını sağlarsınız.
Kişiselleştirmek
“Sen” insanların duymaktan en çok hoşlandıkları kelimelerin başında geliyor. Sen ne dersin, sen ne düşünüyorsun, sen ne istiyorsun, seninkisi hangisi, sen ne önerirsin, senin için, sana özel, sana uygun… Pazarlama mesajınızın alıcı tarafından (reciever) mutlak biçimde alındığından emin olmak için mesajlarınızı kişiselleştirin.
Sizi, ihtiyaçlarınızı, beklentilerinizi anlamak için zaman ayıran kişilere siz de zaman ayırırsınız. Mesajı kişiselleştirmek, müşteride “bana değer veriliyor” algısı yaratır.
Aşağıdaki e-posta iletisinde Hubspot tarafından kişiselleştirmenin nasıl yapıldığı görülebilir. Hubspot, daha önceden siteden yapılan indirmeleri analiz edip ihtiyacımızın ne olduğunu tahmin etmiş ve kişiselleştirilmiş bir ileti göndermiştir. İletiye alıcının ismiyle başlamış ve sonda “senin satış sürecin için” diyerek mesajı kişiselleştirmiştir.
Soru ve görüşlerinizi bize yorum kısmından iletebilirsiniz!
Nöro pazarlamayı pazarlama stratejinize nasıl dahil edebileceğinizi öğrenmek için B4Mind’a info@b4mind.com’dan merhaba demeniz yeterli.
