Geçmişte içerik ve sosyal medya pazarlaması olmadan önce patronunuz bütçenizi arttırıp daha fazla reklam almanızı, sponsorlu ek etkinlikler düzenlemenizi veya otobüs durağına logo yerleştirmenizi isteyebilirdi. Ama günümüz dünyasında, pazarlamacılar için en büyük mücadele, daha az para harcayarak daha iyi sonuçlar elde etmek.
Bu mücadeleyi nasıl çözebiliriz? Nöro-pazarlama.
Nöro-pazarlamayı kullanarak, stratejilerinizi gözden geçirebilir ve çabalarınızın etkinliğini artıracak daha akıllı bir pazarlama iletişimi planı yaratabilirsiniz. Bunun amacı müşterinin beyninin gerçekte nasıl çalıştığını anlamak ve tüketici popülasyonu üzerinde pazarlamanın etkilerinin ne olacağını belirlemektir.
RogerDooley 2005 yılından beri Nöromarketing (Nöro-pazarlama) blogunun yazarı Brainfluence (Beyin Etkisi) kitabında ikna etme konusunda 100 taktik tanımlıyor.
Kitapta Dooley, bilimsel dilden uzak duruyor ve hemen hemen her şirketin durumuna ve/veya bütçesine, fikirlerini almak için pazarlamacıların ihtiyaç duyduğu pratik tavsiyeler üzerine yoğunlaşıyor.
Tüketiciler bilinçaltlarından ne istediklerini, ne kadar para vermek istediklerini ve hatta kendilerine çekici gelen promosyon etkinliklerini tanımlıyorlar. Daha az kaynakla daha fazla sonuç elde etmenin anahtarı bu mekanizmayı anlamaktan geçmektedir.
Nöro-pazarlama nedir ve nasıl çalışır?
Beynin aktivitelerinin her birini kendi artı ve eksileri ile izlemek için iki temel yöntem vardır: fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) ve elektroensefalografi (EEG).
fMRI’ı kullanmak, denek ses ve görsel ipuçlarına cevap verirken beyindeki kan akışının güçlü mıknatıslarla takip edilmesini içerir. Bu şekilde inceleme yapan kişi beynin “keyif merkezi” olarak bilinen derin bölgelerine erişebilir ve pazarlamacıların insanların gerçekte nasıl tepki verdiği arayışına cevap verebilir.
fMRI’ın olumsuz yanı ise fiyatı ve rahatsız olmasıdır. Ekipmanın çalıştırılması çok pahalıdır (saatlik makine başına başına maliyet 1.000 $ ‘a kadar çıkmaktadır) ve denekler büyük bir makina içerisinde tamamen hareketsiz olarak yatmalıdır.
Diğer yandan EEG, fMRI’a göre daha ucuzdur ve deneğin kafatasına elektrotlar yerleştirilerek yapılır. Bu şekilde denekler hareket edebilir.
Bu elektrotlar beyin tarafından üretilen elektrik dalgalarını ölçmekte ve araştırmacıların öfke, heyecan, üzüntü ve şehvet gibi içgüdüsel duyguları etkinlikteki dalgalanmalar yoluyla izlemelerine izin vermektedir.
Bununla birlikte, fMRI’den farklı olarak, EEG “keyif merkezinin” bulunduğu beynin derin kısımlarına erişim sağlamaz.
Nöro-pazarlama yaklaşık olarak on yıldır var ve popülerliği artıyor gibi görünüyor. Şüphecilere ve karşı çıkanlara rağmen büyük şirketler ürün tasarımı, paketlemesi ve reklam kampanyaları sürecinde bu teknolojiyi kullanmaktadır.
Markalar nöro-pazarlamayı nasıl kullanıyor?
Campbell’s Soup, Gerber ve Frito-Lay gibi markalar ambalaj tasarımlarını yeniden yapılandırmak için nöro-pazarlamayı kullandı.
Bu gibi durumlarda tüketiciler parça parça olarak ürünün paketine maruz kalırlar ve tepkileri pozitif, nötr veya negatif olarak kayıt edilir. Bu bilgi daha sonra, renk, metin boyutu ve görüntü gibi unsurlarda değişikliklere neden olan belirli noktaları analiz etmek için derinlemesine bir röportaj ile birlikte kullanıldı.
Örneğin Frito-Lay, patates resmi olan mat paketlerin negatif tepkileri tetiklemediğini ama cips resmi olan parlak paketlerin tetiklediğini bulmuştur. Aylar içerisinde yeni paketler tasarlanmış ve parlak olanlar çöpe atılmıştır.
Diğer bir durumda Hyundai nöro-pazarlamayı kullanarak otuz katılımcıya EEG başlıkları sağladı ve bir saat boyunca araba prototipini incelemelerini istedi.
Son olarak da PayPal, hız ve kolaylık üzerine odaklanan reklamların, reklam güvenliği ve güvenilirliğinden çok daha fazla tepki verdiğini keşfetti ve sonuçlara dayalı olarak tamamen yeni bir reklam kampanyası geliştirdi.
Günümüzde Nöro-pazarlamayı Kullanabileceğiniz 5 Yöntem
- Eyleme Teşvik için Basit Yazı Tipi Kullanın
Brainfluence kitabında en sevdiğimiz bölümlerden biri, belgelerin yazı tipi, uzunluğu ve ağırlığını konu alan deneysel pazarlamacıları içeren bölümlerdi.
Yıllardır birçoğumuz “basit olanı yap” sözlerini duyuyordu. Michigan Üniversitesinde Hyunjin Song ve Norbert Schwarz’ın yaptığı çalışmalardan biri, tüketicilerin gerçekten de basit yazı tiplerinden etkilenebileceğini göstermiştir.
“Brainfluence in Print” (Basımda Beyin Etkisi) bölümünde Roger Dooley “eğer bir müşteriyi, tüketiciyi veya donörü bir görevi gerçekleştirmesi için ikna etmek istiyorsanız, görevi basit ve kolay okunabilir yazı tipiyle tanımlamalısınız” diyor.
Bu durum formlar da dahil olmak üzere tüm internet sitesi içerikleri için geçerlidir. Form doldurma talimatlarının kolay okunur yazı tipinde ve mümkün olduğunca basitleştirilmiş olması gerekmektedir. Bir şeyi yapmak ne kadar zorlaşırsa o kadar pürüz çıkarır ve insanların eyleme geçme ihtimali o kadar azalır.
- Tüketicilerin Karmaşık Yazı Tiplerini Hatırlamalarını Sağlayın
Dooley aynı zamanda karmaşıklığı da tanımlamaktadır.
Basitleştirilmesi ve okunması kolay yazı tipleri tüketicilerin talimatları gerçekleştirmesine yardımcı olabilirken, hatırlama karmaşık bir yazı tipi ile artırılır.
Fakat dikkatli olun! Bu, logonuzda, telefon numaralarında veya başlıklarda karışık yazı tipleri kullanacağınız anlamına gelmez. Yalnızca web sitenizde önemli bilgiler için bu taktiği kullanın. Karmaşık bir yazı tipi yalnızca daha unutulmaz olmayacak, görsel olarak da daha fazla dikkat çekecektir.
- Dikkat Çekmek için Doğrudan Bakışı Kullanın
Bir insanın veya hatta bir hayvanın bir görüntüsünü kullanıyorsanız, gözlerine bir göz atın.
Avustralyalı kullanılabilirlik uzmanı olan James Breeze, Dooley’nin Brainfluence alıntı yaparak insanların bebek içeren reklamları nasıl gördüğünü inceledi .
Araştırmasında insanların reklamdaki insan neye bakarsa ona baktıklarını gördü. Bu nedenle reklam içerisinde izleyenlerin neye bakmasını istiyorsanız ona baktığınızdan emin olun.
- Güven Göstererek Müşterilerin Güvenini Kazanın
Söz konusu yönlendirme yapmak ve sağlıklı bir iş kurmak olduğunda güven çok önemlidir.
Müşterilerinizin gerçekten size güvenmesini istiyorsanız onlar da kendilerini güvende hissetmelidirler. İşte BrainFluence kitabından müşterilerinizle olan güveni nasıl gösterebileceğiniz konusunda bazı hızlı ipuçları:
- Belirli kısıtlamalarla deneme sunun
- Uzun formlar veya uzun görüntüleme süreçleri olmadan kredi kazanın.
- Bir müşteri veya müşteri tarafından NDA (gizlilik sözleşmesi) imzalamadan gizli bilgileri sağlayın
- Gülüş Uzun Yolları Aşar
Birçok pazarlamacı, internet sitesini “kişiselleştirmek” adına stok fotoğraflarına güvenir.
Bu durum kişilik göstermek ve markayı “insanlaştırmak” adına hızlı bir yöntem olabilir ama en iyi seçenek tercih edilirken neyin ele alınması gerekir?
Ciddi iş adamı yerine gülümseyen fotoğrafınızı seçin. Pazarlama araştırmaları çalışmaları “mod yükselten” görsellerin, müşterinin para harcama isteğini etkilediğini göstermiştir.
Son Düşünceler
Dağınıklığı aşmak, günümüz koşullarında zorlaşan bir görev haline geldi ve bu nedenle pazarlamacılar daima bir avantaj arıyorlar.
İnsan duygusunun en temel köklerini anlamak, bir tüketicinin satın alma davranışını anlamada hayati önem taşır.
Nöro-pazarlamanın güzelliği hem giden hem de gelen pazarlama stratejilerinize entegre olabilmesidir.
Konuşma sırasında sıcak bir içecek sunmak, satış pazarlığı süresince yumuşak bir koltuk vermek veya reklamlarda bebek resimleri kullanmak gibi. Bunlar, beynimizin bilinçaltından tepki verdiği taktilerin tamamıdır.
Çabalarınızı etkileyebilecek pazarlama taktiklerinin farkındalığı, daha az paraya daha fazla sonuç elde etmenizin en iyi yöntemidir!
Konuyla ilgili tüm soru ve görüşlerinizi Türkiye’nin öncü nöro-pazarlama ajansı B4Mind’a info@b4mind.com adresinden iletebilirsiniz! Danışmanlık hizmetlerimiz hakkında daha fazla bilgi almak için web sitemizi ziyaret edebilirsiniz.
