Söz konusu pazar araştırması olduğunda, Dichter’in üstünde yükselen başka bir figür daha var. Bu kişi, Freud’un yardımcısı olmaktan çok daha iyi bir konumdaydı ve onun öz yeğeniydi. Genellikle halka ilişkiler, piyasa psikolojisi ve hatta propagandanın bile fikir öncüsü sayılmaktadır. Fikirleri sadece modern pazarlama ve reklamcılığı şekillendirmekle kalmamış, aynı zamanda hükümetlerin düşürülmesi için de uygulanmıştır.
Bu kişinin adı Edward Bernays’tı. Life dergisi onu, yüzyılın en etkili Amerikalılarından biri olarak seçmişti. Amerikan başkanlarına, William Randolph Hearst gibi nüfuzlu kişilere önerilerde bulunmuş ve müşteri psikolojisi konusunda şirketlerden övgü almış ve onları yönlendirmek için kitlesel medyayı kullanmıştı. Aslında dijital ve iç piyasanın (sözde) son teknoloji yöntemlerinin ucu Bernays’a kadar sürülebilir.
Aynı derecede öneme sahip olarak Margherita Giannel’in Hemen Şu Anda Parlak Bir Zeka yazısında belirttiği üzere, Bernays, “piyasa araştırması, bir müşterinin belirli bir ürünü neden ve nasıl alacağını anlamakla ilgilidir” ifadesini tarihsel süreçte ilk defa destekleyen kişidir. Birçok araştırmacı, Charles Coolidge Parlin‘in piyasa araştırmasının fikir öncüsü olarak kabul etmektedir. Fakat gerçek anlamda nitel ve nicel araştırma yöntemlerini birleştiren Bernays, pazar araştırmasını sonsuza kadar değiştirmiştir.
İlk olarak kısa tarihçe
Bernays 1891 yılında Viyana’da doğmuş, izleyen yıllarda ABD’ye taşınmış, Amerikan sisteminde eğitilmiş ve yetişkinliğinde gazetecilik alanına girmiştir. İlk çıkışını Woodrow Wilson yönetiminde Kamu Bilgilendirme Komitesinde çalışırken yapmıştır. ABD’nin Birinci Dünya Savaşına girmesindeki önemli kişilerden biridir. Başarı, yabancı ülkelere “demokrasiyi getirmek” fikrinin pazarlanmasından kaynaklanmaktadır ve bu fikir günümüze kadar tüm hükümetler tarafından benimsenmiştir.
Savaş sonrasında Bernays, 1919’da New York’ta kendi firmasını açarak halka ilişkiler becerilerini taçlandırdı. Hatta halkla ilişkilerin (publicrelations) isim babasıdır. Diğer pek çok yenilikle birlikte özel sektör basın açıklaması fikrini mükemmelleştirdi. Lucky Strike, General Motors, Procter &Gamble ve Amerikan Alüminyum Şirketi gibi pek çok büyük şirketle çalıştı (ayrıca Amerika’da suların flor içermesinin de nedenidir.)
Dicher gibi Bernays da Freud’un psikoloji teorilerini (amcasından tavsiye de istemiştir) uygulamış ve nitel araştırma için temel oluşturmuştur. Dichter’den farklı olarak, insanları durdurulması gereken bilinçsiz istekler denizi olarak görmek yerine daha iyi bir amaç için manipüle edilebilecek (hükümetler ve işletmeler tarafından) kaotik yaratıklar olarak görmüştür. Bu kavrama “rıza mühendisliği” adını vermiştir.
Tüm bu tarihi geçmiş durumlara omuz silkmeden önce, (yeni terminolojiler kullanılsa da) Bernays’ın günümüzle de ilgili kalan bazı fikirlerine bakalım:
Etkileyiciler veya Düşünce Liderleri
Modern pazarlama, sadece ürünü tanıtacak değil aynı zamanda şirkete büyük artılar sağlayacak uzmanları da ister. Tüm CEO’lar veya departman yöneticilerinin blogları veya aktif sosyal medya hesapları veya webinar katılımları vardır. Fikirleri, rakip endüstriler için bile olsa farklı yöntemler kullanılarak yansıtılmıştır. Günümüzde bu neredeyse standart bir hale gelmiştir.
Bu kavram ilk olarak Bernays ile ortaya çıkmıştır ve aynı zamanda ünlü veya uzman destekleri de eklenebilir. Bu pazarlama taktiğine müşterilerin amaçlarını destekleyecek şekilde “üçüncü parti yetkililer” adını vermiştir.
“Bilinçli işbirliği olsun ya da olmasın, eğer liderleri etkileyebilirsiniz, otomatik olarak onları izleyen grubu da etkileyebilirsiniz.”
Bunun en güzel örneği, Bernays’ın pastırma satışlarını arttırmasıdır. Beech-Nut Paketleme Şirketi için araştırma yaparken Amerikalıların beslenme alışkanlığında bir boşluk buldu: hafif kahvaltıları çoğu zaman küçük ekmek ve meyve suyundan fazlası değildi.
Bernays, 4.500’dan fazla doktorun fikrini alarak daha ağır bir kahvaltının daha fazla enerji verdiği fikrini destekledi. Toplumun bu bulguları kabul etmeyeceğini düşünen Bernays, tüm piyasaya üzerinde oynanmış basın bültenleri, makaleler ve reklamlar sürdü – bunlar, doktorların geniş bir kahvaltı ettiği veya “besin değeri yüksek kahvaltı” ederken pastırma ve yumurta yediklerini içeriyordu.
Pastırma satışları tepe noktaya ulaştı ve Bernays daha sonra tüketicilerin bu numaraya kandıklarına şaşırdığını itiraf etti.
Birlik
Bu pazarlama uygulaması, özellikle internet ve A / B test çılgınlığı konusunda çok yaygın. Bu uygulamada renkler, grafikler ve hatta yazı tipleri bir markayı arzulanan bir duyguyla bağdaştırmak için test edilip kullanıyor. Bernays bu fikre “ilişki kurmak” ismini vermiştir. O (ve kalan diğer pazarlamacılar) bunu Freud’a borçlu olduğumuz kadar Pavlov ve köpeklerine de borçluyuz (ve Bernays bunu kabul ediyor).
Birlik ile ilgili en ünlü kampanyası 1920’lerde gerçekleştirilen Amerikan Tütün Birliği kampanyası boyunca sigara içmeyi kadınlar arasında popülerleştirmesidir. O günlerde kadınların tütün içmesi, ülkenin bazı bölgelerinde yasa dışı sayılıyordu. Kamu etkinlikleri ve medyanın sömürülmesiyle Bernays, kadınların sigara içmesi fikrini yeni oluşan feminist hareketiyle bağladı. Kısaca anlatmak gerekirse “ilişki kurmak (associate)” kadınların sigara içmesine karşı çıkılmasının kadın haklarına aykırı olduğunu ifade etmektedir. 1930’lara gelindiğinde kadınların sigara içmesi sadede kabul edilmekle kalmayıp aynı zamanda Amerikan özgürlüğünün simgesi de olmuştur.
(Şunu belirtmemiz gerekiyor; sigara şirketleri için çalışan Dichter gibi Bernays da daha sonra böylesi bir kampanyadan dolayı pişman olarak sigara içmeye karşı olanlar grubuna katıldı).
İçerik Pazarlaması/İç Pazarlama
Günümüzde şirketlerin neredeyse tamamı, şirketin büyüklüğünden bağımsız olarak pazarlamanın mümkün olduğu kadar fazla ortamda yapılması gerektiğini düşünüyor. Sadece on ya da yirmi yıl önce, büyük şirketler kullandıkları medya kanalı sayısı konusunda şüpheciydi.
Bernays, çalıştığı markalarda birden fazla kanallı pazarlamayı destekleyen ilk kişiydi ve bunu her ortam için özelleştirilmiş içerikle yapıyordu (pastırma kampanyasında olduğu gibi). Pazarlama psikologlarından birinin yazdığı gibi: Bernays’den önce pazarlama eşittir reklamdı. Bernays ürünlerin, reklamı yapılan gazete makalesi, billboard, basın bülteni veya radyo reklamı olarak tanıtılmasının dışında bağımsız olarak bir avatara veya başka bir şeye ihtiyacı olduğunu belirtmiştir. (Markalaşma)
Günümüzde alkışlanan “satış hunisi” veya “müşteri yolculuğu” gibi kavramlar, 80 yıl önce Bernays’ın stratejilerinin olağan bir parçasıydı.
Pazarlamasının Karanlık Tarafı
Bernays başarılı bir kariyer sürdürdü ama fikirleri ve özellikle de kitlelerin özgür iradesinin düşük olduğu tavırları, birçok endüstride karışıklık çıkaran durumlar olarak ele alındı. Biyografi yazarlarından biri Hitler’in en güvenilir kasaplarından olan Joseph Goebbels’ınBernays’ın(bir Yahudi) kitaplarından birini Alman nüfusunu manipüle etmek için kaynak olarak kullanması karşısında korktuğunu açıklamıştır.
Dahası amcasının Bernays’ın taktikleri karşısında hayal kırıklığına uğradığı da belirtilmiştir. Freud, bireylerin daha iyi bir duruma gelmesi için psiko-analiz uygulanmasına inanıyordu; hükümetlerin veya işletmelerin değil.
Aynı zamanda Bernays CIA ve Chiquita için çalışırken, 1954’de Guatemala hükümetinin düşürülmesinin ana nedeni olarak gösteriliyordu (ve bu şekilde muz cumhuriyeti terimine sahip olduk). Bu durum, Bernays’ın paketlenmiş olarak sunduğu ABD hükümetinin Guatemala olayları öncesinde ve sonrasında kullandığı “komünizm kötüdür” halka ilişkiler kampanyasının bir parçasıydı.
Fakat Bernays pazarlaması psikolojisinin temellerini oluşturdu. Dichter makalesinde bahsedildiği gibi tüketiciler hakkında her geçen gün daha fazla bilgi açığa çıktıkça, nitel yaklaşımı yeniden uyanış yaşıyor. Bernays, geniş tüketici ve işletme psikolojisi alanına sahip İnternet Çağını kaçırarak 1995’te öldü – geriye sadece etkilemekten keyif alacağı siber muz cumhuriyeti kaldı.
Önemli Noktalar: Günümüzde nitel araştırma, internet ve büyük veri daha önemli bir hal almaya başladığından, Edward Bernays’ın fikirleri de yeniden canlanmaktadır.
