İyi bir pazarlamacı olmanın altın kuralı, insanların nasıl (ve neden) belirli bir şekilde davranmayı düşündüklerini ve davrandıklarını anlamaktır. Eğer ilk aşamada kitleniz için neyin çekici olduğu bilmezseniz çekici bir içerik pazarlaması oluşturmanız oldukça zor olacaktır.
Pazarlamanın taktiksel kısımlarına girmeden önce insanların nasıl çalıştığını anlamak oldukça yararlı olacaktır… Bu da aslında tüm psikoloji alanının açıklamaya çalıştığı durumdur. Psikoloji temel ilkelerinin bazılarını anlamak pazarlama uygulamalarınızı iyiden muhteşeme çıkarabilir. Bu da tamamen doğru kitleyi okumaktan ve belirlemekten kaynaklanır.
İnsanların çoğunu pazarlama yönteminizle çekmek, ikna etmek ve dönüştürmek için psikoloji hakkında aşağıdaki konuları bilmeniz gerekir.
Psikoloji ve Pazarlama: Psikolojinin Kullanmanız Gereken 10 Önemli İlkesi
1) Hazırlama
Bir kişinin bir kelime söylediği ve diğer kişinin de aklına ilk gelenle cevap verdiği bir oyun oynadınız mı?
Hazırlama da yaklaşık bu şekilde çalışır. Bir uyaranla karşı karşıya kalırsınız ve bu da başka bir uyarana nasıl tepki vereceğinizi etkiler. Psychology Today dergisi iki grup insanın “sarı” kelimesine ya “gökyüzü” ya da “muz” ile karşılık vermesini örnek olarak veriyor. İnsanlar meyve ve renkleri anlamsal olarak ilişkilendirdiği için “sarı-muz” grubunun “muz” kelimesini tanımasının “sarı-gökyüzü” grubunun “gökyüzü” kelimesini tanımasından daha kısa sürede olacağını belirtmektedir.
Peki bunun pazarlamayla ne ilgisi var? Oldukça fazla. Üstü kapalı hazırlama tekniklerini kullandığınız zaman internet sitenizi ziyaret edenlerin markanız hakkında temel bilgileri hatırlamasına yardımcı olabilir ve hatta onların satın alma davranışlarını da etkileyebilirsiniz.
Daha önce denenmiş. NaomiMandel ve Eric J. Johnson tarafından yapılan bir çalışmada araştırmacıları, tüketicilerin ürün seçimini etkileyip etkilemediğini görmek için bir internet sitesinin arka plan tasarımını değiştirdiler. Katılımcılardan bir kategori içerisindeki iki ürün arasında seçim yapmaları istendi (Toyota -Lexus gibi). Psychology Today, dergisine göre “para konusunda hazırlanan ziyaretçilerin (internet sitesi üstünde bozuk paralar olan yeşil renkteydi) güvenlik konusunda hazırlananlara göre fiyat bilgisinde daha uzun süre kaldıklarını bulmuştur. Benzer şekilde konfor konusunda hazırlanan tüketiciler ise para konusunda hazırlananlara göre konfor bilgisine daha uzun süre bakmışlardır.
Bu nedenle eğer pazarlama uygulamanızda hazırlamayı deniyorsanız, detayları düşünün. Bir kişinin ürünü en yüksek fiyattan alması ve diğer sayfaya geçmesi arasındaki fark bu olabilir.
2) Karşılık
Dr. Robert Cialdini’nin Etki: İkna Etme Psikolojisi kitabında anlatıldığı gibi “karşılık” kavramı oldukça basittir – eğer biri sizin için bir şey yaparsa, siz de doğal olarak onun için bir şey yaparsınız.
Restoranda hesapla beraber naneli şeker aldıysanız karşılık kurbanı olmuşsunuz demektir. Cialdini’ye göre garsonlar hesapla beraber naneli şeker getirdiklerinde yemek yiyenlerin sunulan hizmete göre bahşiş vereceğini ifade etmektedir. Bir naneli şeker bahşişi %3,3 oranında arttırmaktadır. İki naneli şeker? Bahşiş sınırları aşarak yaklaşık %20 oranına ulaşır.
Pazarlama uygulamanızda karşılıktan faydalanabileceğiniz pek çok yer vardır. Bir şey vermek için varlık içinde yüzmenize gerek yok. Markanın olduğu sweatshirt, özel e-kitap, ücretsiz masaüstü arka planı, zor bir konuda uzmanlığınız gibi herhangi bir şey olabilir. El yazısıyla yazılmış bir not kadar basit bir şey bile uzun dönemli olarak karşılık kavramını kullanmanızı sağlayabilir. Karşılığında bir şeyler istemeden önce bazı şeyleri ücretsiz verdiğinizden emin olun.
3) Sosyal kanıt
Pazarlamacıların çoğu bu kavramı bilmektedir ama bu kavram listemizin dışında bırakılamayacak kadar önemli. Eğer bu kavramı bilmiyorsanız sosyal kanıt, insanların beğendikleri veya güvendikleri bir grup insanın inançlarını veya eylemlerini benimseyecekleri teorisidir. Diğer bir deyişle “ben de” etkisidir. Bunu garip bir orta okul dansı gibi düşünün. Dans pistine ilk çıkmak isteyen kişi azdır ama bu az kişi çıktıktan sonra herkes onlara katılır (Unutmayın, yaşlandığınızda veya dans hareketleriniz konusunda daha az utangaç olduğunuzda da uyum sağlama isteği gitmiyor).
Sosyal kanıttan en fazla oranda yararlanmanın en kolay yolu bloğunuzdur. Eğer hala hesabınızın sahip olduğu takipçi sayısını gösteren sosyal paylaşım veya takip etme butonlarını kullanmıyorsanız buna başlayın. Bu rakamlar ön planda ve ortada olursa ve gönderilerinizi paylaşan birkaç kişi varsa, gelecekteki gönderileriniz paylaşılma olasılığı da artacaktır.
4) Tuzak Etkisi
Bunun etkisini genellikle fiyatlandırma modellerinde görürsünüz – sizin en pahalı seçeneğe yönelmenizi için kandırmak üzere özellikle dahil edilen bir fiyat noktası vardır.
Dan Airley’nin ünlü TED konuşması “Kendi kararlarımızı kontrol edebiliyor muyuz?”, başlığında The Economist dergisinde verilen ve en güncel üyelik paketini tanımlayan bir reklamın açıklıyor. Derginin sunduğu teklif şu şekilde:
- Online üyelik: 59 $
- Basılı üyelik: 125 $
- Online vebasılı üyelik: 125 $
Çılgınca değil mi? Sadece basılı ve hem online hem de basılı üyeliğini aynı fiyata alıyorsunuz. Neden böyle bir teklif yapsınlar?
Airley de bu şekilde düşünmüş. The Economist çalışanlarına ulaşmaya çalışmış ama hiçbir zaman kesin bir cevap alamamış.
Bu nedenle 100 MIT öğrencisi üzerinde kendi çalışmasını yapmaya karar vermiş. Yukarıda ifade edilen fiyat paketlerini sunmuş ve hangisini satın alacaklarını sormuş. Üç seçenek de ortada olunca öğrenciler ikisinin de olduğu seçeneği tercih etmişler – en iyi teklif, değil mi? “İşlevsiz” olan seçeneği kaldırdığında (sadece basılı üyelik 125 $), öğrenciler en ucuz olanı tercih etmiş.
Bu durumda ortadaki seçenek o kadar da işlevsiz kalmıyor – bu seçenek öğrencilere ikili fırsatın ne kadar “iyi” olduğunu gösteriyor ve bu fırsata daha fazla para vermeleri için onları kandırıyor.
Bu nedenle iki seçenekli açılış sayfasındaki dönüşüm oranlarındaki artışa bakarsanız, üçüncüsünü de eklemek isteyebilirsiniz. İnsanların en başta seçmesini istediğiniz alternatif için dönüşüm oranlarınızı arttırabilir.
5) Enderlik
Hiç uçak bileti alma niyetine girip “bu fiyatta son 3 koltuk!” ifadesini gördünüz mü? Evet bu enderlik (Cialdini tarafından sunulan başka bir kavram). Psikoloji ilkeleri en temel arz ve talep formülüne dayanırlar: Fırsat, içerik veya ürün ne kadar nadirse, değeri de o kadar fazladır.
1975 yılında Worchel, Lee ve Adewole, enderliğin insanların algısını nasıl etkilediğini görmek için bir çalışma gerçekleştirdi. Çalışmanın başında insanlardan çikolata parçalı kurabiyeleri değerlendirmelerini istediler. Deneyi tanımlayan LanyaOlmstead tarafından yayınlanan bir makaleye göre “[Araştırmacılar] bir kutuya 10 kurabiye koydular ve başka bir kutuya da aynı kurabiyelerden iki tane koydular. 10 kurabiyenin olduğu kutuyla karşılaştırıldığında iki kurabiyenin olduğu kutu iki kat daha fazla beğeni aldı.”
Ama eğer bu ilkeyi doğru bir şekilde kullanmak istiyorsanız, nasıl ifade ettiğinize dikkat etmeniz gerekir. Enderlik ilkesine eskiden bir sürü ürün ve hizmet olduğu halde şimdi popüler talepten dolayı az kaldığınız söylerseniz insanlar alıcı olacaklardır. Diğer yandan eğer toplamda çok az ürün olduğunu ve hemen almaları gerektiğini söylerdeniz, ilke yeterince etkili olmayacaktır. Ayrımın neden önemli olduğunu anlamak için Nir ve Far’ın bu gönderisine bakabilirsiniz.
6) Referans Noktası Belirleme
En sevdiğiniz kıyafet dükkanında neden indirim olduğunda dayanamadığınızı merak ettiniz mi?
Genellikle bu referans noktası belirlemeyle ilgili – insanlar genellikle aldıkları ilk bilgi parçasına göre karar verirler Bu nedenle en sevdiğim dükkanda kot pantolonu $50 iken $30’a bulduğum zaman oldukça mutlu olurum. “Kot pantolon için inanılmaz bir fırsat yakaladım,” diye düşünürüm. Hatta satın da alırım. Ama arkadaşım kot pantolonun $20 olduğu bir mağazadan alışveriş yapıyorsa ve bu fiyatı görürse etkilenmeyebilir.
Pazarlamacılar için referans belirlemek oldukça önemlidir – özellikle de satış yapıyorsanız. Ürünün ilk fiyatını açıkça belirtmeniz (bu referansı “belirlemektedir”) ve daha sonra da hemen yanında indirimli fiyatı göstermeniz gerekir. Aynı zamanda müşterinin yüzde kaç indirim alacağını da açıklamak faydalı olabilir.
7) Baader-Meinhof Olayı
Hiç bir ürünü duyup daha sonra o ürünü her yerde görmeye başladınız mı? Baader-Meinhof Olayına teşekkür edebiliriz. Bu durum bir şeyle ilk defa karşılaşmanız ve daha sonra günlük hayatınızda bu şeyin aniden belirmesini fark etmeniz şeklinde gerçekleşir. Aniden o ürünü televizyon izlerken sürekli olarak reklamlarda görmeye başlarsınız. Ve markete gittiğinizde ise ürün raflarda hemen gözünüze çarpar. Ve bütün arkadaşlarınızda o ürün vardır.
Garip, değil mi? İşte bu yeni şeyi aniden her yerde görmenizin nedeni.
PS Mag, dergisine göre bu olaya (aynı zamanda “sıklık illüzyonu” adı da verilir) iki süreç neden olmaktadır. İlki yeni bir kelime, ürün veya fikirde takılı kalmanız gibi algıda seçiciliktir: daha sonra bilinçsiz olarak bu ürünlere dikkat edersiniz ve sonuçlar da genellikle şaşırtıcıdır. İkinci süreç ise o şeyin bir gece içerisinde her yerde bulunması izlenimini kanıtlayan doğrulama sapmasıdır.
Pazarlamacılar için bu olay beslemenin önemli olmasının nedenidir. Biri markanızı fark ettiğinde (internet sitenizde dolaşırken), sizi her yerde görmelerine yardımcı olmak istersiniz. Onlara davranışlarına göre hedeflenmiş besleme e-postaları ve yeniden hedeflenmiş reklamlar gönderin ve onları dönüştürme olasılığınızı arttırın.
8) Kelime Etkisi
Poppenk, Joanisse, Danckert ve Köhler’in çalışmasına göre insanlar tüm detayları olmasa da birinin söylediklerinin belirli kısımlarını hatırlama eğilimdedir. İşletmeniz için nasıl blog tutacağınıza dair bir eğitime katıldığınızda, genellikle şu gibi detayları hatırlarsınız “işinizi başka biri daha kontrol etsin”. Kesinlikle “İşinizi kontrol etmesi için meslektaşınıza üç iş günü öncesinden Google Belgesini gönderin. Neleri kaçırdığınızı anlaması için Değişiklikleri İzle’yi kullanmayı unutmayın!” değil.
Buna “kelime etkisi” adı verilir. İçeriğiniz nasıl bir performans gösterdiği üzerinde oldukça büyük etkileri olabilir.
İlk olarak insanlar online okuma yapmak için her geçen gün daha da az zaman ayırıyorlar. Chartbeat verilerine göre ziyaretçilerinizin yarısından fazlası, internet sitenizde 15 saniye veya daha az zaman geçirecekler. O zaman insanlar içeriği okumuyorsa ve belirli detayları hatırlamayacaklarsa pazarlamacıların ne yapması gerekir?
Biz, başlığınızı daha mükemmel hale getirmek için daha fazla zaman harcamanızı öneririz. Sadece arama ve paylaşma dostu değil aynı zamanda makalenizi da doğru bir şekilde tarif edecek şekilde olmalıdır. Bu şekilde insanların belirli bir konu hakkında daha fazla bilgi aradıklarında, biraz önce okudukları başlığı hatırlayacaklar ve yeniden o başlığı bulmak için Google araması yapacaklar. Eğer işinizi doğru yaptıysanız arama sonuçlarında görüneceksinizdir. İlgi çekici başlık yazma konusunda yardıma ihtiyacınız varsa blogumuzdaki bu gönderiye bakın.
9) Kümeleme
İnsanların kısa dönemli hafızasında sınırlı yer vardır. Aslında insanların çoğu aynı anda yedi parça bilgi tutabilirler (duruma göre artı eksi iki).
Bununla baş etmek için insanların çoğu belirli bilgi parçalarını bir araya kümeler. Örneğin eğer alışveriş listeniz rastgele ürünlerden oluşuyorsan pek çok insan tüm listeyi hatırlamak adına bu öğeleri belirli kategorilere yerleştirirler (süt, tahıl, et gibi)
Bu nedenle içerik üretirken kümelemeyi aklınızda tutun. Akılda tutulmayı arttırmak için içerik tasarımını nasıl yapabilirsiniz? Bunu yapmanın bir yolu benzer konuları bir araya toplamaktır – bunu ya maddeleme ile ya da farklı başlık boyutlarıyla yapabilirsiniz. Bu şekilde hem metni taramak daha kolay olacaktır hem de yazdıklarınız daha kolay akılda kalacaktır – özellikle de uzun liste içerikleri hazırlıyorsanız.
10) Kayıptan Kaçınma
Kayıptan kaçınma kulağa şu şekilde geliyor: Biri bir şeye sahip olunca gerçekten de onu kaybetmek istememek.
Daniel Kahneman bu kavram üzerinde çalışırken katılımcılara kupa bardak, çikolata ve hiçbir şey verildi. Daha sonra seçim yapmaları istendi ve iki seçenek sunuldu: Eğer bir nesne aldılarsa bunu bir nesneyle değiştirebilirler veya hiçbir şey almadılarsa da iki nesneden birini seçebilirler. Sonuçlar mı? Elinde nesne olmayan katılımcıların neredeyse yarısı kupa bardağı seçti ama kupa bardak verilerin %86’sını kendi nesnelerini seçtiler.
Hikayenin özü ne? İnsanlar kazandıklarını kaybetmek istemezler.
Bu durum belirli pazarlamacı türlerine üstünkörü kapılar açsa da kayıptan kaçınma daha fazla özellikle satın alma için bedava olan ürünler ve ürünün yaygın olarak benimsenmesi için önemli bir faktör olabilir. Örneğin bir uygulamanın belirli bir özelliğini kısa süreliğine ücretsiz olarak sunabilirsiniz. Daha sonra müşterilere ödeme yapmazlarsa özelliğin kaldırılacağını söyleyebilirsiniz. Bu psikolojik ihtiyacı planlarken dikkatli olmanız gerekse de kayıptan kaçınma tüm pazarlamacıların bilmesi gereken önemli bir kavramdır.
Bu makale ilk olarak Hubspot Blog’da yayımlanmış olup, B4Mind Marka Danışmanlığı tarafından Türkçe’ye kazandırılmıştır. Türkiye’nin ilk uluslararası marka danışmanlık ajansı B4Mind’ın markanıza sunabileceği hizmetleri gözden geçirmek için web sitemizi ziyaret ediniz!
