Pazarlama iletişimi; markaların pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturan, karmaşık ve teferruatlı bir alandır. Kısaca tanımlayacak olursak: kendi pazarınızla iletişim için kullandığınız her türlü medyanın ve pazarlama mesajlarının tamamına pazarlama iletişimi denmektedir.
Reklamcılık, doğrudan pazarlama, satış sunumları, markalaşma, paketleme, dijitalkanallar, sponsorluk, fuar gösterileri, halkla ilişkiler faaliyetleri ve daha birçoğu pazarlama iletişiminin enstrümanlarıdır.
Pazarlama iletişiminin temelde iki amacı vardır. Birincisi talebi sürdürülebilir kılmak ve ürünü tercih edilir yapmak, ikincisi ise satış döngüsünü (müşteri yolculuğunu) kısaltmak.
Tercih edilir olmak iletişim araçları vasıtasıyla ürününüzü ve şirketinizi hedef kitlenizin zihninde doğru konumlandırmayı içeren uzun bir süreçtir. Markanızın tercih edilir olması tabiatiyle pazar payınızı artıracak ve uzun vadeli değer sağlayacaktır.
Başarılı pazarlama iletişiminin ikinci amacı olan satış döngüsünü kısaltmak ise pazarlamacıların en fazla önem verdiği meselelerdendir çünkü müşteriyi satışa ikna edecek süreçlerin kısalması hem satışı otomatikleştirecek hem de satış mesajları için harcanan çabayı asgari düzeye indirecektir.
Müşterinin, bir ihtiyacın (problemin) farkına vardığı farkındalık evresinden satış sonrası deneyimine kadar süren bu uzun yolculuk pazarlama iletişimi ve marka sadakatiyle kestirmeden satışla sonlanır. Müşteri ihtiyacını fark eder etmez (awareness stage) değerlendirme ve karar verme sürecini atlayıp doğrudan aynı markadan satın alma yoluna gider.
Pazarlama iletişimi sürecinin parçası olan marka inşası ve marka konumlandırma, gerçekleştirilmesi hayli zaman isteyen ve tutarsızlığı asla affetmeyen kavramlardır. Yapılan çalışmaların başarısı markaya olan adanmışlık hissiyle test edilir.
Pazarlama İletişiminin Psikolojisi
Her ne kadar çoğu gelenekselci firma müşterilerini veritabanlarındaki müşteri numaralarından ibaret saysa da aslında markaların muhatabı yine insandır. Pazarlama iletişimi süreçlerinde segmentler, demografik dağılımlar, psikografik haritalara bakmadan önce hedef kitlemizin hücre çekirdeği olan insana ve daha da önemlisi insanın maddi-duygusal ihtiyaçlarına odaklanılmalıdır.
Tüketicinin karar verme süreçlerinde bir dizi psikolojik faktör bulunmaktadır. Klasik iktisat teorisinin belirttiği gibi tüketici her zaman salt rasyonel kararlar vermez. Marka sadakati, marka bağlılığı, marka adanmışlığı gibi kavramlar rasyonalitenin mevcut olmadığı gerçeğinden yola çıkar. Tüketici markayla olan bağını bu düzeye çıkardığında markaya duygusal açıdan bağlanmıştır. Artık bu noktadan sonra rakip markaların promosyon, indirim, özel teklif, kampanya vb. pazarlama iletişim stratejileri etkisizleşir.
Gerçek marka sadakati ile suni marka sadakati arasındaki ince çizgi tam da bu noktada belirginleşir. Her ikisinde de tekrarlanan satın alma davranışı vardır. Lakin, birinde sadece maddi çıkarlar sebebiyle (alışkanlık, daha iyisini bulamama, başka ürünler deneyip riske girmek istememe vb.) aynı marka tekrar tekrar tercih edilirken, diğerinde marka kültürü, markanın ifade ettiği anlam gibi soyut gerekçelerle satın alma davranışı tekrarlanır.
Suni marka sadakati rakip markaların tekliflerine açıkken, gerçek marka sadakati markaya bağlı kalmaya eğilimlidir.
Aslında tüm markaların erişmek istediği nihai aşama da böylesi bir müşteri kitlesine sahip olmaktır.
Tüketici psikolojisi, tüketicinin düşüncelerinin, inançlarının, hissiyatlarının ve algılamalarının satın alma davranışlarını nasıl etkilediğini anlamaya çalışan teknik bir alandır. Tüketiciler firmaları, markaları, ürünleri, hizmetleri nasıl seçerler? Tüketici satın alma davranışındaki duygusal ve düşünsel süreçler nelerdir? Aile, arkadaşlar, medya ve kültür gibi çevresel faktörler satın alma davranışlarını nasıl etkiler? Müşteriye bir ürünü diğerine tercih ettiren gerekçeler nelerdir? Satın alma tercihlerinde kişisel faktörler ve bireysel farklılıkların rolü nedir? Pazarlamacılar hedef kitleleriyle etkili biçimde temas kurabilmek için neler yapabilir? Tüm bu sorular tüketici psikolojisinin araştırma sahasına girer.
Nihai amaca ulaşmak için pazarlama iletişim stratejisi belirlenirken tüketicinin yukarıdaki sorularda bahsedilen yönlerinin çok iyi irdelenmesi ve pazarlama kanallarından sürekli hedef kitlede karşılık bulacak etkileyeci mesajlar verilmesi gerekmektedir. Bu yönüyle pazarlama iletişimi tüketici psikolojisinden bağımsız olarak düşünülemez.
