Bugüne kadar müşteri sadakati oluşturabilmekle ilgili bir çok yazı yazıldı. Bu alanda yapılan tüm araştırmalar müşteri sadakati oluşturabilmek için müşteri psikolojisinin çok iyi anlaşılması gerektiği sonucunu ortaya koyuyor. Müşterilerin sizden beklentisini anlamaya başladıktan sonra işler büyük ölçüde kolaylaşıyor. Peki müşterinin ihtiyacını ve beklentisini anladıktan sonra ne yapmanız gerek? İşte bu yazımızda, konuyla ilgili yapılan araştırmaları baz alarak müşteri psikolojisini nasıl yönetebileceğinizi ve bunun satışlar üzerindeki pozitif etkisini sizlerle paylaşıyoruz.
1. Hareket edin!
Konu tanıtım metni yazmaya gelince küçük değişikliklerin büyük fark yaratabildiğini biliyoruz. Arizona State Üniversitesi’nden psikoloji profesörü Dr. Robert Cialdi’nin yürüttüğü bir araştırmada Amerikan Kanser Cemiyeti’nin bağış toplamak için yaptığı çalışmalara değinilmiş. Yapılan çalışmada bağış vermeyi kabul edenler değil, kabul etmeyenler analiz edilmiş. Bağış yapması istenen insanlara aşağıdaki şekilde iki farklı soru sorulmuş.
“Bağış yapmak ister misiniz?”
“Bağış yapmak ister misiniz? Verdiğiniz her kuruş fark yaratacak.”
Bu iki ifade şekli arasında belirgin bir fark olmamasına rağmen sonuçlar arasında büyük fark var. İlk seçenekle %28 oranında bağış toplanabiliyorken ikinci versiyonda bağış oranı %50’ye çıkmış. Neredeyse iki kat başarı getiren bu basit kelime oyunları gösteriyor ki, insanlar ufak parametrelerle harekete geçebiliyor. Bağış vermeye olumlu bakan ama verdiği bağışın yetersiz olacağını düşünen kişilere de ‘bir kuruşun bile’ önemli olduğunu vurgulamanız sonucu bir hayli değiştiriyor.
2. Etiketlerin gücünden yararlanın
‘Etiket’ deyince markaların etiketlerinden bahsettiğimizi düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Burada bahsettiğimiz etiket, kendi müşterilerinize takacağınız etiketler. İnsanlar etiketlenmeyi sevmez diye düşünülse de araştırmalar insanların etiketlenmekten hoşlandığını gösteriyor.
133 yetişkin, oy kullanmalarıyla ilgili sorular sorulacağı bilgisiyle bir araştırmaya davet edildi. Katılımcıların yarısına, onların araştırmacılar tarafından seçilen özel kişiler olduklarını ve bu yüzden oy kullanmaya daha yatkın göründükleri söylendi. Diğer yarısına bir şey denmedi. Sorular sorulmaya başlayınca ilk grupta oy kullandığını söyleyenlerin sayısı ikinci gruba göre %15 daha fazlaydı.
İnsan beyni övülmeyi, takdir edilmeyi sever. Diğer insanlara göre daha özel olduğunu söylemek onları daha sadık birer müşteri haline getirir. Birine ‘gold’ veya ‘platinum’ statüsünde bir üyeliği olduğunu söylemeniz o kişiyi sizin en sadık müşteriniz kılacaktır. Bu yüzden insanları pozitif yönde etiketlemekten korkmayın.
3. 3 tüketici tipini iyi tanıyın
Bu 3 tüketici tipine daha önce “Müşteri psikolojisinden kaçmayın, onu sarmalayın!” yazımızda detaylıca değinmiştik ama tekrar üzerinden geçmekte fayda var. Araştırmalara göre 3 temel tipte tüketici bulunuyor: eli sıkılar, ortalama düzeyde harcayanlar ve savurganlar. Hangi sektörde çalışırsanız çalışın bu 3 tipi iyi öğrenmeniz gerekir.
Eli sıkı tüketiciler bir şey alırken tabiri caizse acı hissi duyarlar. Verdikleri para yüzünden pişmanlık duyup daha az harcamaya eğilimli olurlar. Bu nedenle onlara satış yaparken baskı kurmaktansa onları anladığınızı gösterin. Savurgan tüketiciler pazarlama uzmanlarının en sevdiği kesimdir. Bu kesimde içgüdüsel olarak harcama isteği bulunduğundan özellikle bir çaba göstermenize gerek kalmaz. Genellikle duygusal oldukları için duygusal olarak etkileyecek renkleri seçmeniz, ürünün kendisini ne kadar özel hissettireceğini vurgulamanız onları çekmeye yetecektir. Ortalama harcayan kitle için bu iki kitleden biraz daha fazla çalışmak gerekiyor çünkü nüfusun çoğunluğu bu kesimde. Bu grup aldığı ürünü fiyat/performans oranına göre değerlendirerek seçer. Bu nedenle hem ürünün kalitesini gösteren nitelikleri ön plana çıkarmak hem de duygusal faydaları vurgulamak gerekir.
Daha detaylı bilgi için ilgili blog yazımıza buradan ulaşabilirsiniz.
4. Hatalarınızı kabul ederek güçlü yönlerinizi ön plana çıkarın
Psikolog Fiona Lee’nin gerçekleştirdiği araştırmalara göre hatalardan kaçmadan onları kabul etmek, güçlü yanlarınızı ön plana çıkarıyor. Lee yaptığı araştırmada bunu kanıtlamış ve bazı hisse senetlerinin bu yöntemden nasıl etkilendiğini gözlemlemiş. Deneyde katılımcılara içeriği aynı olan iki rapor verilir. Bu iki raporda da bir hisse senedinde geçen seneye göre gerçekleşen değer kaybına ait bir grafik bulunur. Tek farkları, birinin başlığında “Daha iyisini yapabiliriz” yazıyorken diğerinin başlığının “Bu senin suçun değil” yazıyor olması.
Rapordaki grafikler aynı şeyi gösteriyor olmasına rağmen başlığı pozitif olan hisse senedi daha fazla talep görmüştür. Bu da gösteriyor ki şirketler yaptıkları hatalara barışık olarak daha fazla ilgi ve güven çekebilir.
5. ‘Aciliyet’ hissi yaratın
Tüm bu maddeler arasında belki de en eski ve en etkili yol budur: aciliyet hissi yaratmak. Dr. Robert Cialdini, kaybetme korkusunun kişide hemen harekete geçme hissiyatı yarattığını söylüyor. Bir ürünün sınırlı sayıda olması veya çok satılmış olması, müşteriye mantıklı bir ürünü sahip olmadan kaybetme hissi yaşatır. Acilen karar vermesi gereken müşteri panikler ve ürünü satın alır.
Howard Leventhal’un yaptığı bir araştırma kapsamında, tetanoz hakkında bilgi broşürleri dağıtılır. İki farklı şekilde hazırlanan bu broşürlerin insanlarda nasıl bir etki yaratacağı gözlemlenir. İlk broşürde yalnızca tetanozun etkilerinden bahsedilir. İkinci broşürde ise hastalığı kapmamak için bir an önce aşı olunması gerektiğini anlatır ve nerede aşı olunması gerektiğine dair detaylı bilgi verilir. Sonuçlar incelendiğinde ikinci tip broşürü alanlar arasında aşı olanların sayısı %25 oranında artar.
Bu deney gösteriyor ki müşterileriniz üzerinde aciliyet hissi ve biraz da olsa kaybetme korkusu yaratmak harekete geçirmeye yetiyor.
6. Müşterinizin algısını bir anda harekete geçirin
Araştırmalar anlık memnuniyetin insanları yönlendirmede büyük etkisi olduğunu gösteriyor. Müşteriler, sizinle iş yaptıktan sonra ödüllendirilince bu memnuniyet duygusunu hisseder. Bu da müşterilerinizle aranızdaki bağlarınızı güçlendirmeye yardımcı olur. Müşterilerinizde memnuniyet hissini yaratabilmek için onlara her zaman avantajlı olduklarını hatırlatmanız gerekir. Potansiyel müşterilerinizi daimi müşterileriniz arasına katmak için de aynı yöntemi kullanabilirsiniz.
Bazı fMRI sonuçları da gösteriyor ki; takdir edilmek, özel ve avantajlı hissetmek beyin aktivitelerini arttırıyor ve beynin zevk merkezini uyararak kişiye memnuniyet hissi veriyor. Aldığı hizmetten memnun olan müşterinin algısı bir anda harekete geçiyor ve bilinçaltı bu markayı gördüğünde kişiyi ona yönlendiriyor.
7. Bu sefer dost değil düşman edinin
İş hayatında iyi bağlantıların bir şirkete ne kadar fayda sağlayabileceğini biliyoruz. Peki iyi bağlantılara sahipken düşman edinmeye ne gerek var? Cevap basit: Oluşan rekabet ortamında elde ettiğiniz başarı daha büyük gözükür ve bir duruş sergilediğiniz için ilgi çekersiniz.
Psikolog Henri Taifel, “Sosyal Kategorileme ve Grup İçi Davranışlar” adında tartışma yaratacak bir araştırma gerçekleştirdi. Bu araştırmada insanların ayrım yapmaya ve nefret ortamına ne kadar meyilli olduğu gözlemlendi. Katılımcılara ilk olarak tanımadıkları iki insan resmi gösterildi ve seçimlerine göre iki grup oluşturuldu. Gruplar oluşturulur oluşturulmaz, insanlar kendi grup üyeleriyle ortak noktalar bulmaya çalışıp diğer gruba rakip gözüyle bakmaya başladılar.
Sizden farklı olanları tespit etmeden şirketinizin gerçek kimliğini belirlemeniz çok zor. İdeal müşteri kitlenizi belirlemeniz için mutlaka bir şeylere karşı olmanız, bir düşman belirlemeniz ve şirketinizin karakterini oturtmuş olmanız gerekiyor. Buradaki ‘düşman’ terimi illa bir insan veya şirket olmak zorunda değil, nesnelere de düşman olabilirsiniz. Tıpkı Apple’ın kurulduğu andan itibaren ‘sıkıcı’ bilgisayarlara karşı olduğu gibi. B4Mind olarak bizim yaptığımız araştırma ve gözlemler ise en etkili yöntemin fikirlere karşı olmak olduğunu gösteriyor. Örneğin biz “temeli bilime dayanmayan, yanlış ve etkisiz pazarlama iletişimi kapmayanlarına ve bunları uygulayan ajanslara” kaşıyız.
8. Hep arkasında durduğunuz bir değerler setiniz olsun
Bir önceki maddede karşı durduğumuz kişileri ve ilkeleri, yani düşmanlarımızı belirledik. Peki dostlarımızı nasıl belirleyeceğiz? İnsanlar aynı duyguları ve değer yargılarını taşıdıkları insanlara kendilerini daha yakın hisseder. Kendilerini tek bir markaya yakın hissedenlere “Neden o marka?” diye sorulduğunda %64’ü aynı değer yargılarını savundukları için tercih ettiklerini söylüyor.
CEB’nin araştırma bulgularına göre insanlar aslında markalara değil, markaların sahip olduğu değer yargılarına sadakat gösteriyor. Geçmiş blog yazılarımızdan birinde verdiğimiz TOMS örneği bu bilgiyi doğrular nitelikte. “Markanızın hikayesini paylaşarak müşterilerinizle aranızdaki bağı güçlendirmenin 10 yolu” yazımızda TOMS’un sahip olduğu değer yargılarının nasıl bir geri dönüş sağladığını görebilirsiniz.
9. Şeytanın avukatını oynayın
Psikolog Charlan Nemeth ve meslektaşlarının yapmış olduğu bir araştırmaya göre şeytanın avukatını oynamak müşterilerin algısını yönlendiren bir etken. Araştırmalara göre, doğru bir üslup ve duruşla bir konuda muhalif olmak karşı tarafı ikna etmeye yardımcı oluyor. İnsanlar karşılarında net bir duruşla düşüncesini savunan birini görünce, savunmaya geçmeden önce onların bakış açısını kavramaya çalışıyor. Ancak bunu yaparken karşı tarafın düşüncesini değiştirmeye çalışmamalısınız. Aksi takdirde tepki çekebilirsiniz. Kendi düşüncenizi savunun ve müşterilerinizin endişelerini anlayarak gidermeye çalışın.
10. Müşterilerinizle aranızda dayanışma ortamı yaratın
Sadık müşteriler elde etmenin en temel yolu karşılıklı dayanışma ortamı yaratmaktır. Hatta bunu sürpriz bir şekilde yaratmak daha da etkilidir. Psikolog Norbert Schwarz’ın 1987’deki bir araştırmasına göre, yerde sürpriz bir şekilde para bulan birinin tüm gününün güzel geçtiği görülüyor. Schwarz bu durumu değerlendirirken önemli olanın paranın değeri olmadığını, kişinin başına gelen bu durumdan dolayı iyi hissettiğini söylüyor. Bulunan para 10 kuruş dahi olsa, insanın psikolojisinde pozitif etki edebiliyor.
Bu durumu iş hayatına uyarlamanın yolu müşterilerinize küçük sürprizler yapmaktan geçiyor. Ne yaparsanız yapın, yapılan küçük jestler müşterilerinizde pozitif bir algı oluşturarak bir dayanışma ortamı yaratır.
Her insan farklıdır. Fakat her insan beyni çoğu durumda benzer şekilde çalışmaya eğilimlidir. Bu yüzden insan beynini ve psikolojisini anlamak işletmenizin yaratıcı yollar geliştirerek müşteri sadakatini arttırmasına destek olur.
B4Mind’da müşterilerimiz için yaratıcı iletişim stratejileri hazırlarken tüm çalışmalarımızı bilimsel temellere dayandırıyoruz. Her müşteri bizim için özeldir çünkü hiçbir şirketin ihtiyacı aynı değildir. Bu yüzden çözümlerimiz de her müşterimiz için özel olarak tasarlanmaktadır.
Sizin için ne yapabiliriz?
