Demokles’in kılıcı, firmaların tepesinde durmaksızın sallanıyor. Firmaların yıllık büyüme hedeflerine ulaşmaları için talebi artırmaya ve sürdürülebilir kılmaya mecburiyetleri var. Pazarlama departmanı, Philip Kotler’in deyimiyle “müşteri üretim departmanı”, sadece tüketici taleplerini karşılamaya yönelik değil, aynı zamanda tüketicinin kendi iç dünyasında henüz keşfetmediği ihtiyaçları da bulmaya yönelik çalışmalar yapmak zorunda.
Pazardaki denge merkezi yıllar önce üreticiler idi. Üretici ne üretirsem satarım mantığıyla pazarı şekillendiriyordu. Tüketici üreticiye “benim için ne ürettin?” diyordu. Bugün durum tam tersi. Tüketiciler pasif konumda değil. Satın almak istediği ürün ve hizmeti kendi özel taleplerine göre kişiselleştirmek ve özelleştirmek istiyor.Yetmedi, satın aldığıyla benzersiz bir deneyim yaşamak istiyor. O da yetmedi, talep ettiği şeyin çok uygun fiyatlı olmasını bekliyor.
Temel soru zamanla “benim için ne ürettin?”den “bana şöyle bir şey üret”e evrildi. Pazarlamanın 4P’si de, pazarın denge merkezi de epeydir üretici değil tüketici. Ürün de, yer de, fiyat da, promosyon da tüketiciye göre şekilleniyor. Pazarlamacılar yirmi senedir bu gerçekle yüzleşmiş durumda.
Peki, tüketici kimdir? T.C. kimlik numarası mı? Veritabanındaki bir kayıt mı? Bir telefon numarası veya e-mail adresi mi? Kredi kartı mı? Teknik olarak tüketici şeklinde tabir ettiklerimiz en nihayetinde birer insandır.
Bilişsel devrimle beraber yetmiş bin yıldır evrimini sürdürmekte olan, karmaşık organizasyonlar kurma yeteneğine, kollektif ve bireysel davranış sergileyebilme özelliğine sahip kompleks bir canlıdan bahsediyoruz. Burada pazarlamanın sınırlarını aşıp, insanbilim (antropoloji), sosyoloji, sosyal-psikoloji, psikoloji, tarih ve iktisat gibi sosyal bilimlerin ve davranış bilimlerinin sahasına girmek mecburiyetindeyiz.
Pazarlamacılar olarak insan zihninin labirentlerinde yolumuzu arıyoruz. Bunu yalnızca biz değil, bilim dünyası da yapıyor. İnsan zihni konusunda iş dünyası bilim dünyasına muhtaç ve bilimi insan zihni hakkında daha fazla bilgi için zorluyor.
Nöropazarlama (Neuromarketing) Nedir?
Nöropazarlama firmaların, tüketici davranışlarını anlayıp kavramak, onları güdülemek, yönlendirmek, onlarla marka arasında kuvvetli bağlar kurmak için başvurduğu geçmişi pek eski olmayan bir pazarlama yöntemidir. Tüketicilerin bir uyarıcı (pazarlama mesajı) karşısındaki reaksiyonunu gözlemleyen, ölçen ve tüketici davranışları üzerine geleceğe yönelik tahminlerde bulunan bir disiplindir.
Tüketici reaksiyonunu ölçme nöropazarlamada sıkça gerçekleşen bir uygulamadır. Esasen üç çeşit ölçümleme bulunur. Bunlar: 1- Davranışsal, 2- Sözlü (verbal), 3- Psikofizyolojik ölçümleme.Bu ölçümlemeler diğer davranış bilimlerindeki uygulamalardan farklıdır. Çünkü nöropazarlama tüketicinin sadece pazar ve satın almayla ilintili davranışlarıyla ilgilenir. Bu bakımdan beslendiği nöroloji ve psikoloji bilimlerinden ayrışır.
Nöroloji bilimi pazarlama araştırmacılarına, tüketiciler belli bir uyarıcıyla karşılaştıklarında nihayetinde psikolojik bir tepkiye dönüşecek ve beyinde kontrol edilemeyen yanıtları gözlemleme imkanı sağlar. Bu imkan yüksek teknolojili tıbbi cihazlar sayesinde gerçekleşmektedir. fMRI (Functional magnetic resonance imaging), SST (Steady state topography), EEG (Elektroensefalografi), göz hareketi takibi, Galvanic Skin Response nöropazarlama araştırmalarında sıkça başvurulan yöntemlerdir.
Nöropazarlama tekniklerini kullanan bazı dünya çapında markalar şunlar: Yahoo, Hyundai, Microsoft, Ebay, Frito-lay, Daimler, Pepsico, Intel, CBS, ESPN…
Toparlayacak olursak nöropazarlama sayesinde marka, pazarlama ve reklam yöneticileri hangi uyarıcıların hedef kitle üzerinde daha etkili olduğunu, hangileriyle daha iyi reaksiyonlar elde edildiğini ve satışları hangi mesajların artırdığını nesnel verilerle, bilimsel olarak ölçümleyebiliyor. Masa başında marka, ürün ve pazar stratejileri belirlenirken ortaya atılan hipotezlerin pazarda gerçek bir karşılığının olup olmadığı doğrudan gözlemlenebiliyor.
Nöropazarlama yüksek rekabette markaların eline geçirebileceği bir avantaj ancak hiç de ucuz bir yöntem değil. Bir fMRI cihazının fiyatı cihazın büyüklüğüne göre 300 bin dolar ile 5 milyon dolar arasında değişiyor. Örneğin Tesla firmasının sahip olduğu cihaz yaklaşık 1 milyon dolar. 20 kişilik bir gruba yapılacak kontrollü reklam deneyinin fiyatı 10 bin doları aşıyor. Tabi ki projenin büyüklüğüne göre bütçeler değişmekte. Eğer web sitenizin etkinliğini nöro pazarlama yöntemleri ile ölçmek isterseniz çok küçük bütçelerle yapmak mümkün.
Nöropazarlama hakkında daha fazla bilgiye mi ihtiyacınız var? Yararlanabileceğiniz kaynaklar:
- Is Neuromarketing Ethical? Consumers Say Yes. Consumers Say No
- Neuromarketing and Ethics: A call for more attention and action to raise standards
- The Potential of Neuromarketing as a Marketing Tool
Marka ve pazarlama konusunda en güncel makalelerimizden haberdar olmak için B4Mind Marka Yönetim ve Dijital Pazarlama Blogu’nu takip edin! Bu makale B4Mind Marka Danışmanlığı tarafından hazırlanmıştır.
