İnsanlar psikolojik olarak pozitif algıyı seçmeye eğilimlidir… “Bardağa dolu tarafından bakmak” deyimi boşuna çıkmamış 🙂 Araştırmalara göre bu eğilime sahip olan yalnızca insanlar değil. Bize en yakın ırk olan maymunlarda yapılan deneylerde de pozitif algının karar vermede etkisi olduğu görülüyor.
Pozitif algının karar vermedeki etkisini ölçmek için yapılan bu deneyde 23 şempanze ve 17 bonobodan yararlanıldı. Kendi seçimlerine göre 1 veya 2 adet meyve alma hakkı verilen şempanzeler 1 tane meyve almayı tercih ettiklerinde ödüllendirmek için 2 adet meyve verildi. 2 adet meyve seçtiklerinde ise yalnızca 1 adet meyve verildi. Bunun ardından maymunlar 1 tanesini kaybedecek olmalarının korkusuyla 2 meyve seçmek yerine bonusu olan 1 meyveyi seçmeyi tercih ettiler.
Pozitif algıya eğilimin yanında insanlar önyargılı davranma eğilimindedir. Önyargılı olarak yaklaştığımız her konuda, konunun bize gösterildiği açıdan bakarak yanılma olasılığımız yükselir. Kahneman ve Tversky deneyi olarak bilinen bu deneyde pozitif algının önyargıda ne kadar etkili olduğu gözlemlendi. Deneye katılan kişilere varsayımsal bir hastalığın tedavisi için iki seçenek sunuldu. Birinci seçenek tedavinin pozitif tarafına dikkat çekerken ikinci seçenek negatif kısmına odaklandı.
İki algı türünde de bahsedilenler aslında aynı olmasına rağmen yapılan seçimler arasındaki fark oranı korkutucu boyutta. Pozitif algıyla betimlenen seçeneklerde deneye katılanların %72’si A Tedavisini seçerken algı negatife döndüğünde sadece %22’si A tedavisini seçiyor.
Bu durumu yalnızca deney ortamında değil, hayatımızın her alanında gözlemlemek mümkün. Bir doktor, ölümcül hastalığı olan bir hastasına uygulayacağı ameliyat ile %90 ihtimalle kurtulacağını ya da 10 hastadan 1’inin hayatını kaybettiğini söyleyebilir. İhtimaller ve aslında söylenmek istenenler aynı olsa da ikinci seçenekteki gibi bir açıklama negatif algıya sebep olarak hastanın ameliyattan korkma/kaçınma eğilimine sebep olabilir.
Peki pazarlama uzmanları pozitif algıyı mı yoksa negatif algıyı mı seçmeli?
Pazarlama faaliyetlerinde algı yönetimi ile başarılı olmanın en kilit yolu, müşterinin önündeki riskleri negatif algıyla gösterip müşteriye sunulan çözümü pozitif algıyla sunmak olacaktır. Daha da netleştirmek gerekirse; karşınızdaki insanın kaybetme korkusunu yönetmeniz ve devamında ona ılımlı şekilde yaklaşarak en olumlu görünen seçeneği sunmanız gerekiyor.
Bir telefon kılıfı satmaya çalıştığınızı farz edelim. “Kırılan telefonunuzu değiştirmek için 480.76 TL’yi karşılayabilir misiniz?” gibi bir soruyu insanlara yöneltmek insanların kaybetme korkusunu tetiklemenizi sağlayacaktır.
Müşterinin kaybetme korkusunu harekete geçirdikten sonra yapmanız gereken kendi çözümünüzü en olumlu ve mantıklı şekilde müşteriye sunmak. “Bu kılıf sayesinde yere düşen telefonların %95’i hasarsız görmüyor.” cümlesi, “Bu kılıfı kullanan telefonların sadece %5’i düştüğünde kırılıyor.” gibi negatif algıya sürükleyecek bir cümleden daha etkili olacaktır ve 480.76 TL’yi vermekten korkan müşteriye daha cazip gelecektir.
Müşteri algısı, markaların en büyük destekçisi veya tehdidi olabilir. Bir markanın pazarlama iletişimini müşterileri algısına göre planlaması gayet doğaldır. Fakat günümüz rekabet şartları bir adım ileriye giderek markaların müşteri algılarını belirlemek ve yönetmek zorunluluğu doğurmuştur. Kısacası artık müşterinin algısına göre hareket etme devri kapanmış, müşterinin algısını belirleme dönemi başlamıştır. Bu durum farklı yetkinlikleri ve bilgiye sahip olma gerekliliğini de beraberinde getirmiştir. Türkiye’nin ilk psikolojik marka ajansı B4Mind olarak biz de müşteri algısını bilimsel metotlarla belirleme konusunda iş ortaklarımıza değer katmaya devam ediyoruz.
