Markaların %60’ı bir yıl içinde influencer marketing’e ayırdıkları bütçeyi artırmayı düşünüyor.
Dijital medya devrimiyle beraber pazarlama karmasının göz bebeği olan influencer marketing, reklam bombardımanı altında kalan tüketicilerin savunma mekanizmalarını dolaylı yollardan aşmanın en etkileyici yöntemlerinden biri. Zaten bu yüzden bu yabancı kavrama Türkçe “etkileyici pazarlama” deniyor. Henüz kullanım yaygınlığı olmadığı için makalemizde İngilizcesini kullanmak durumundayız.
Markalar neden influencer marketing’e ihtiyaç duyuyor? Nedeni son derece basit. Artık geleneksel mecralardan (televizyon, radyo, gazete, dergi) verilen pazarlama mesajlarının hedef kitle üzerinde ciddi oranda bir tesiri yok. Kampanya, marka, ürün, hizmet, yaş grubu vb. özelinde etkili çalışmalar olabilir. Fakat bunlar genel tabloyu yansıtmayan birkaç istisnadan ibaret.
Geleneksel mecraların haricinde dijitaldeki görüntülü reklamları (display ads), sosyal medya reklamlarını, video reklamları, arama motoru reklamlarını da belli ölçülerde buna dahil edebiliriz.
Mesajın kitlelere geçmesini insanların markalara karşı geliştirdiği önyargılar engelliyor. İnsanlar gün boyunca duydukları binlerce ticari mesaja karşı bir çeşit savunma mekanizması geliştirdiler. Artık çok az markaya kendileriyle doğrudan iletişim kurma şansı veriyolar. İşte influencer marketing bu noktada devreye giriyor.
Y kuşağının sadece %1’i marka reklamlarına güveniyor. Bu, reklama her yıl milyonlarca dolar para harcayan markalar ve reklam ajansları için hiç iyi haber değil. Bugün pazarlamacıların dörtte üçü influencer marketing’e başvurmuş durumda. Markaların hedef kitleleriyle doğrudan temas kurmaları için güvenilir ortaklara, yani etkileyecilere, ihtiyacı var.
Influencer marketing pazarlamacıların her türlü derdine deva olacak nitelikte. Şöyle ki influencer marketing sayesinde marka farkındalığı artıyor, tüketicilerle etkileşim oranları gelişiyor, daha fazla trafik elde ediliyor, müşteri veritabanı büyüyor ve en önemlisi online ve/veya mağaza satış rakamları artıyor.
Tüketiciler hangi kaynaklardan gelen marka mesajlarına daha çok güveniyor? Nielsen’in 2015 yılında yaptığı “Global Trust in Advertising” raporunda genel sıralama (en çok güvenilenden en az güvenilene) şöyle:
- Tanıdığım insanlardan gelen tavsiyeler,
- Markalaşmış web siteler,
- Online mecralarda paylaşılmış tüketici yorumları/değerlendirmeleri,
- Gazetelerde yayımlanan köşe yazıları gibi editöryel içerikler,
- Televizyon reklamları,
- Marka sponsorluğu,
- Dergi reklamları,
- Gazete reklamları,
- Sinema (film öncesi) reklamları,
- Bilboard ve diğer dış mekan reklamları,
- TV programındaki ürün yerleştirmeleri,
- Kaydolunan bültenden gelen e-mailler,
- Radyo reklamları,
- Online video reklamları,
- Arama motoru reklamları,
- Sosyal medya reklamları,
- Mobil cihazlardaki reklamlar,
- Banner reklamlar,
- Mobildeki metin reklamlar.
(Güven sıralaması görselde de belirtildiği gibi jenerasyonlara göre ufak tefek farklılıklara gösterebilir. Fakat sıralamayı dramatik ölçüde etkileyecek farklılıklardan söz edemeyiz.)
Gelelim influencer marketing’in en kritik noktasına. Peki, markalar kampanyaları için hangi etkili insanları (influencers) seçmeli? Pazarlama profesyonellerin %75’i influencer pazarlamanın en zor noktasının doğru etkili insanları bulmak olduğunu söylüyor. Etkili insanları etkilerinin kapsamına göre üçe ayırabiliriz:
1- Ünlüler/Fenomenler
Bu grupla marka mesajlarımızı verirken çok geniş kitelelere ulaşmak ve popüler isimleri sayesinde yüksek görünürlük elde etmek mümkün. Ama ünlülerin bir tweet, bir gönderi, bir video için istedikleri astronomik ve sabit fiyatlı rakamlar markaları zorluyor. Öte taraftan başarısı da %100 kanıtlanmış değil. Ünlülerin takipçileri zaten bu tarz mesajlardan usanmış durumda.
2- Orta Ölçekli/Güçlü Etkileyiciler
Milyonlarca takipçisi olan ünlülere göre erişebildikleri kitle daha azdır. Fakat yine de çok ciddi sayıda insana ulaşabilirler. 10 bin ila 250 bin arasında takipçisi olanlar bu kategoriye girer. Hedef kitleye demografik, coğrafi, ilgi alanı ve davranışsal verilere göre ulaşabilirler. Takipçilerini harekete geçirebilirler. Daha makul fiyatlar isterler. Sabit fiyat olduğu gibi performans temelli fiyatlama da olabilir.
3- Micro Etkileyeciler
Marka savunucuları/temsilcileri bu gruba girer. Kendi yakın çevrelerine (aile, arkadaş, eş-dost, çalışma arkadaşları vb.) yaptıkları tesirle (WOM) markalara yardımcı olurlar. Taban örgütlenmesi ve ağızdan ağıza reklam için idealdirler. Marka savunucuları olduğu için zaten doğal/kendiliğinden gelen bir marka sadakatleri vardır. Çabuk harekete geçerler. Buna karşın her zaman kullanılamazlar. Sınırlı sayıda kişiye ulaşabilirler ve geniş ölçekli çalışmaya elverişli değillerdir.
B4Mind Marka Danışmanlığı ve Dijital Pazarlama Ajansı olarak yerel markaların geniş kesimlere dokunabilmesi için ihtiyaç duyacakları pazarlama stratejilerini oluşturmalarında profesyonel destek sağlıyoruz.
Daha fazla bilgi almak için bize hemen şuradan ulaşabilirsiniz.
