İşletmeler ve müşteriler arasında kuvvetli bağlar oluşturmak günümüz iş dünyasının en büyük hazinesidir. Çalışmalar gösteriyor ki, marka ile hedef kitle arasında uzun süreli bağın tesis edilebilmesi için yüksek kişiselleştirme kaçınılmaz bir yoldur.
Kişiselleştirme asla göz ardı edilmemesi gereken bir kavram çünkü müşterinin işletmeyle olan deneyimini kişiselleştirmenin sonucunda yüksek marka tatmini, marka sadakati ve marka elçiliği kazanımları elde edilecek ve bu kazanımlar sayesinde rekabet ve pazar payı savaşında rakiplere üstünlük sağlanacaktır.
Kişiselleştirilmiş müşteri deneyiminin son tahlilde markayla derin bağlar yaratmasının çok temel bir nedeni vardır: Anlaşılma arzusu.
İnsan, sahip olduğu parmak izinden, yetiştiği çevreden edindiği deneyime; okuduğu kitaplardan, beğendiği yemeklere kadar farklı ve benzersiz bir varlıktır. Öte yandan aynı insan bu kadar benzersiz ve özgün iken, modern çağın, piyasa ahlakının ve hızlı yaşamanının neticesiyle bir o kadar da yalnızlaşmaktadır. Yalnız insanın da anlatma ve anlaşılma gibi bir derdi vardır.
Tüketici denerek homojenleştirilen insanlar, geleneksel pazarlama anlayışının hakim olduğu yıllarda hep genele hitap eden, genelin beğenisini yansıtan pazarlama ve marka mesajlarıyla karşılaştı. Fakat son yirmi yılda işler değişti. Neyse ki dijital devrimle beraber gelen yüksek kişiselleştirme kabiliyeti bu noktada son kullanıcıyı tam da istediği yerden yakalayabiliyor.
Yüzeysel biçimde bile olsa insanlar “kendilerine özel” tekliflerin sunulmasından çok hoşlanmaktadır. Çünkü böylesi, onları daha özel hissettirmektedir. İnsanların işletmelerle yaptığı etkileşimlerden aylar sonra akıllarında kalacak olan en güçlü şey sadece nasıl hissettiği olacaktır.
Müşteriler Markalardan Ne İster?
Müşteri aslında matkap değil delik satın almak ister. Çünkü ihtiyaç duyduğu duvarda bir deliktir. Bir başka deyişle duvara raf koymak, çerçeve asmak veya herhangi başka bir şey için sadece bir deliğe ihtiyacı vardır. Hepsi bu.
Bataryasının kaç volt olduğu, ne kadar darbeli olduğu, matkap mili, germa aralığı, rölanti devir sırasındaki darbe sayısı, nominal dönme momenti gibi teferruatlar sadece işin uzmanlarını ve meraklılarını ilgilendirir.
Lakin, tüketicinin tam olarak ne istediği ile markaların tam olarak ne sunduğu arasında hala ciddi farklılıklar var.
Perakendecilerin üçte biri kişiselleştirme konusunda yetersiz olduğunu belirtiyor. Bir şeylerin yolunda gitmediğinin farkındalar ancak sorunu nasıl çözeceklerinden emin değiller. Yazımızın sonunda çözüme de değineceğiz.
Müşterilerin Markalardan Aslında İstedikleri:
- “Beni tanı ve bana saygı duy”,
- “Tutarlı biçimde konuş”,
- “Şeffaf bir teknoloji sun”,
- “Beni her seferinde sevindir”.
Markaların Tepkisi
Taleplerin farkında olmalarına karşın markalar işe nereden başlamaları gerektiği konusunda emin değil. Dahası markalar için kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi sağlamak son derece meşakkatli bir iş gibi görünüyor. Ayrıca kesin başarı sağlayacak bir yol haritası eksikliğini yaşıyor ve pazarlama kanallarının kişiselleştirme için tam anlamıyla yeterli olmadığını ifade ediyor.
Yine de marka yöneticileri temel KPI’larını iyileştirmeyi ve yüksek kişiselleştirme sayesinde alakadarlık oranlarını artırmayı hedefliyor.
Markaların Kişiselleştirmeden Bekledikleri
- Angajman oranları artırmak,
- Dönüşüm sayısını artırmak,
- Daha fazla pozitif puanlama ve değerlendirmeler elde etmek,
- Marka sadakatini tesis ederek müşteri daha uzun süre elde tutmak.
Çözüm: Kişiselleştirmenin Yol Haritası
Müşteri deneyimlerini kişiselleştirme bakımından oluşturalacak yol haritası üç adımdan oluşmaktadır:
Veri: İlk önce müşterileri yakından tanımak gerekir. Bunun için davranışsal veriler, CRM verileri, ikinci, üçüncü parti verilerden istifade edilmelidir.
İçerik: Müşteriye her ne istiyorsa o verilmelidir. Sayfa yerleşmleri, içerikler, tavsiyeler, teklifler müşterinin beklentileriyle örtüşmelidir.
Strateji: Alakadar bir deneyim sunulmalıdır. İçeriğin doğru zamanda, doğru kanaldan ve doğru kişilere ulaştırıldığı ve %100 tutarlı bir deneyim yaşatılmalıdır.
Kişiselleştirmede A/B Testleri
Kişiselleştirme işine basit başlayın. Kendi müşterilerinizi/ziyaretçilerinizi ilk etapta doğrudan anlayabilmek, daha fazla içgörü elde ederek daha yüksek ROI elde edebilmek için işe A/B testleri yaparak başlayın. Böylece neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ilk elden test edin. İlerleyen aşamalarda otomasyona geçmeyi düşünün.
Kişiselleştirmede Otomasyon Yazılımları
Teknolojinin gelişmesiyle kişiselleştirme de dinamik bir süreç halini aldı. Bu yüzden pazarlama iletişimi yaparken her senaryo için ayrı ayrı kişiselleştirme çalışmaları yapmak zahmetli olacağından devreye kişiselleştirme otomasyonları girdi.
Otomatik Paylaştırma (Auto-Allocate): Bu yazılımla daha fazla ilgi çeken teklif tespit edilebilecek ve neticesinde daha fazla trafik elde edilecektir.
Kişiselleştirilmiş Tavsiyeler (Reccomendations):Her ziyaretçi için ziyaretçinin davranışsal verilerine göre daha alakadar içeriklerin tavsiye edilmesi mümkün olacaktır.
Otomatik Kişiselleştirme (Auto-Personalization): Her farklı ziyaretçi için her seferinde en mükemmel teklifin sunulması sağlanacaktır.
Otomatik Hedefleme (Auto-Target):Aynı ziyaretçinin her farklı oturumunda en doğru teklifler sunulacaktır.
Özetleyecek olursak: 1- Kişiselleştirme sanıldığı kadar zor bir süreç değil. 2- İşe doğrudan A/B testleriyle zaman kaybetmeden başlamak mümkün. 3- Kişiselleştirme süreci otomasyon yazılımlarıyla basit A/B testlerinin ötesine geçerek mükemmelleştirilebilir.
Sayfa yerleşim düzeninizi, içerik bloklarınızı, navigasyonu, sayfanın nasıl göründüğünü ve nasıl hissettirdiğini ya da herhangi başka bir şeyi kişiselleştirerek geri dönüşlerin nasıl olduğunu bizzat takip edin. Sunduğunuz kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi ile müşterilerinize onlara ne kadar değer verdiğinizi hissettirin. Unutmayınız ki,yalnızca müşterilerine unutulmaz-pozitif deneyimler katan markalar uzun vadede ayakta kalabilecektir.
B4Mind Marka Danışmanlığı
