Nöro pazarlama açısından su götürmez bir gerçeği dile getirmemiz gerekiyor. Bir ürünün / hizmetin kalite algısını nihayetinde o ürünün / hizmetin fiyatı belirliyor. İnsanlar genellikle “daha pahalı olan daha kullanışlı ve daha etkilidir” anlayışına sahip oluyor.
Aynı lokumu kilosu 13 lira ve 33 liraya iki farklı şekilde sattığımızda, müşteriye hangisinin daha kaliteli olduğunu soralım. Çoğunluk 33 liralık lokumun daha lezzetli olduğunu söylecektir.
Beynin beğenme ve arzu etmeyle ilgili kısmı daha pahalı olan karşısında daha farklı tepkiler veriyor. Bir şey daha pahalı olduğunda nörobilimsel açıdan gerçekten de daha farklı bir “deneyim” yaşarız.
Neden Daha Pahalı Daha İyi Algılanır?
Kuşkusuz böyle bir tepki pek de mantıklı değildir. Bu sorunun cevabı konusunda çeşitli spekülasyonlar var. Bazı araştırmacılar der ki tüketiciler fiyatı ürünün değeri, arz ve talebi konusunda bir çeşit “pazar istihbaratı” olarak kabul ediyor.
İyi haber şu ki bu mantıki hatayı yalnızca biz insanlar yapmıyoruz. Sadece capuchin maymunlarının biz insanların mukayese ederken içine düştüğü yanılgıya sahip olduğu ortaya çıktı!
Yale’den bir grup bilimadamı bu satın alma davranışımızı daha iyi anlamak için maymunlar üzerinde çalışmalar yapıyorlar. Elbette maymunlar üzerinden insanların tüketici davranışları için keskin sonuçlar çıkaracak değiliz ancak bu araştırmalar dikkate değer ipuçlar veriyor.
Maymunlar Daha Rasyonel
Maymunlar, tahmin edebileceğimiz gibi oldukça rasyonel davranışlar sergiliyorlar. Araştırmalar gösteriyor ki; insanların aksine maymunlar pahalı yemekler sırf pahalı oldukları için tercih etmiyorlar. Bazı yemeklerin daha fazla jeton bazılarının ise daha az jeton değerinde olduğu öğretilen maymunların, her iki tür yemek de “bedava” verildiğide, pahalı olanı özellikle tercih etmedikleri görüldü. Deney sırasında maymunların jeton sistemini öğrendiğinden ve doğuştan bazı yemekleri damak tadlarının daha yatkın olmadığından emin olundu.
Biz insanların aksine maymunlar fiyat ile kalite arasında hiçbir bağlantı kurmadılar!
Gelelim İnsanlara
İstediğimiz kadar maymunlar üzerinde deney yapalım sonuçta ürünlermizi insanlara satıyoruz. Fiyat-kalite bağlantısı, pazarla olan ilişkisinin sonucunda içselleştirilmiş, bir çeşit öğrenilmiş davranıştır. Görünen o ki gerek tüketicinin geçmiş deneyimleri gerekse de anne-baba, arkadaşlarından öğrendikleri daha pahalı olanın daha arzu edilir kılıyor.
Peki bu fiyat önyargısı yok edilebilir mi? Bu neredeyse imkansız. Ancak bu önyargının, tüketicinin eğitilmesiyle, daha makul seviyelere getirilmesi mümkün.
Öte yandan bu önyargıyla her daim mücadele etmemiz gerekmiyor. Bazen rekabet ettiklerimize göre bizi avantajlı bir konuma bile getirebilir.
Markanızı daha arzu edilir yapmak mı istiyorsanız? Sektörünüze, müşterilerinize ve rakiplerinize uygun bir pazarlama iletişimi geliştirmeyi mi düşünüyorsunuz? Türkiye’nin ilk bilimsel marka danışmanlığı ajansı B4Mind tüm bu ihtiyaçlarınıza çözüm getirmek için sizi dinlemeye hazır. Bize ulaşın!
