Dijital pazarlamacılar olarak hedefi tam on ikiden vurabilmek, onlara geri çevrilmesi zor teklifler yapabilmek için hedef kitlemiz hakkında her gün daha fazla bilgi sahibi olmaya ihtiyacımız var.
Ne kadar şanslıyız ki sosyal medya sayesinde tüketici psikolojisine dair çok değerli geri dönüşlere sahip olabiliyor ve kullanıcıların neler düşündüklerini detaylı biçimde açıklamaya çalışan, gerçeğe daha yakın teoriler geliştirebiliyoruz.
Başlığımızda da belirttiğimiz gibi bu yazının içeriği, sosyal medya platformlarını kullananların davranışlarıyla ilgili enteresan noktaları açığa çıkaran 7 farklı bilimsel araştırma olacak.
Biz profesyoneller de birer sosyal medya kullanıcısı olduğumuzdan, işin içine kendimizi de katarak (öyle ya, bu bulguları laboratuvarda beyaz eldivenlerle incelemiyoruz!) araştırmaların sonuçlarını öğrenip, öğrendiklerimiz sayesinde pazarlama stratejimizi nasıl iyileştirebileceğimize dair notlar çıkaracağız. İşte sosyal medya davranış psikolojisi hakkındaki en güncel bulgular.
1) ÇOĞUMUZ YAZDIĞIMIZ EN AZ BİR GÖNDERİYİ PAYLAŞMAKTAN VAZGEÇTİK
Sizin hiç Facebook’ta yazdığınız bir gönderiyi son anda paylaşmaktan vazgeçtiğiniz oldu mu? Olduysa, sakın telaşlanmayın yalnız değilsiniz.
Facebook’tan iki araştırmacı 17 gün boyunca 3.9 milyon kullanıcıyı inceleyerek, gönderilmemiş mektuplar misali, asla yayınlanmamış gönderiler üzerinde çalıştı. Araştırmaya şuradan ulaşabilirsiniz.
Araştırmada incelenen böylesi davranış türüne oto-sansür denmektedir. Araştırmacılar kullanıcıların neden oto-sansür yaptığına dair önemli sonuçlara ulaştılar.
Araştırma sonucu gösteriyor ki incelenen 3.9 milyon deneğin %71’i en az 1 durum güncellemesi veya yorumu yazıp göndermekten vazgeçti. Örneklemin ortalaması ise 4,52 durum güncellemesi ve 3,2 yorum olarak kaydedildi.
Facebook araştırmacılarının tezine göre kullanıcılar, kendi hedef kitlesini tanımlamakta güçlük çektikleri zaman oto-sansür uyguluyorlar.
Çıkarılacak Ders – 1: Hepimiz iletişim kurduğumuz kitle hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak isteriz. Hedef kitlemizi daha iyi anlayabilmek için müşteri profilleri (persona) çıkarmalıyız. Unutmamalıyız ki, birilerinden uzun süredir herhangi bir şey duymuyor olmamız, onların bizi dinlemediği anlamına gelmez!
2) SOSYAL MECRALARDA PAYLAŞILAN DUYGULAR BULAŞICIDIR! (ÖZELLİKLE MUTLULUK)
Gerçek hayatta yaptığımız bire bir görüşmelerden, duygu durumumuzun başkalarına da sirayet ettiğini (ya da onlardan bize) biliyoruz. Merak edilen, bunun benzer biçimde online ortamlarda da olup olmadığıydı. Konuyla ilgili yapılan çok geniş kapsamlı şu araştırma gösteriyor ki çevrimiçinde de hissedilen duygular karşımızdakilerini etkiliyor.
Kaliforniya Üniversitesi’nden araştırmacılar iki yıl boyunca Facebook’ta yayınlanmış bir milyar gönderi üzerinde çalışma yaptılar. Ulusal Meteoroloji Dairesi (National Weather Service)’ten edindikleri verilerle negatif gönderileri analiz edebilmek için özellikle yağmurlu günleri seçtiler. Sonuçlar öyle gösteriyor ki, paylaşımı yapılan negatif gönderiler şehrin başka yerindeki insanları da negatif etkileyebiliyor.
Scientific American’da yayınlamış bir başka araştırma sonucuna göreyse, pozitif duygular negatif duygulardan daha fazla bulaşıcı!
Negatif gönderiler, katılımcıların arkadaşları tarafından 1,29 negatif gönderiyle cevaplanmışken, pozitif gönderiler 1,79 pozitif gönderiyle cevaplanmış.
Çıkarılacak Ders – 2: Müşterilerimize pozitif mesajlar vermek ve onları mutlu etmek markamızla ilgili olumlu duyguların yeşermesini sağlayacaktır. Sayfamızdaki olumsuzlukları, yayılmasını önlemek için, derhal çevrimdışına taşımalıyız.
3) PROFİL FOTOĞRAFIMIZ SADECE YARIM SANİYEDE BÜYÜK BİR ETKİ BIRAKIYOR
Psychological Science’da yayınlanan bir makaleye göre, biri hakkında profil fotoğrafına bakarak yaklaşık yarım saniyede (40 milisaniye) ilk izlenimimizi ediniyoruz.
Araştırmacılar, aynı kişilerin profil fotoğraflarını aynı ışık altında, yalnızca farklı yüz ifadeleriyle katılımcılara gösterdiklerinde her seferinde farklı tepkiler aldılar. Katılımcılardan profil fotoğraflarını gördükleri insanları çekicilik, yeterlilik, yaratıcılık, dışadönüklük, ahlaksızlık, güvenilirlik ve zeka kriterlerine göre değerlendirmeleri istendiğinde, yüz hatlarındaki ufak bir değişiklikle bile, fotoğrafı gösterilen kişi çok farklı algılandı.
Çıkarılacak Ders – 3: Basit gibi görünebilir ama sosyal ağlarımızdaki profil fotoğraflarımıza, hangisinin daha iyi algılandığını anlayabilmek için A/B testi yapmalıyız.
4) PAYLAŞIMLARIMIZDA YETERİNCE SEÇİCİ DEĞİLİZ
İpsos’un yaptığı çalışmaya göre dünyadaki sosyal medya kullanıcılarının %24’ü “her şeyi” veya “çoğu şeyi” paylaşıyor. Yalnızca %19’u hiçbir şey paylaşmıyor.
Rakamlar ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor. Ancak genel bir değerlendirmeyle çıkarabileceğimiz ilk sonuç, ülkeler ne kadar gelişmişse “her şeyi” paylaşan kullanıcıların oranı da o kadar azalıyor.
Türkiye %40 ile her şeyi paylaşanlar sıralamasında beşinci sırada yer alıyor. Birinci sırada Suudi Arabistanlı kullanıcılar, %60’lık oranla bulunuyor.
Çıkarılacak Ders – 4: Hedef kitlemizin %40’ı hayatına, düşüncülerine, yaşayış biçimine dair her şeyi sosyal ağ hesaplarından paylaşıyor. Önemli bir oran ise hayatlarına dair ciddi ipuçları veriyor. O halde, tüm bu verilerden yararlanarak daha mükemmel müşteri profilleri çıkarma şansına sahip olduğumuzun farkında olmak gerekir!
5) SOSYAL MEDYADA GERİ BESLEME ALMAK DAHA FAZLA AİDİYET HİSSİ VERİYOR
Queensland Üniversitesi’nden bir araştırmacının yaptığı çalışmaya göre sosyal medya sitelerine aktif katılım, kullanıcılar arasında daha kuvvetli bağlar kuruyor.
Deneyde bir grup Facebook kullanıcısının yarısına sitede aktif olmaları, diğer yarısına ise yalnızca arkadaşlarının yaptıklar paylaşımları gözlemlemeleri söylendi. İki gün sonra, Facebook’ta hiçbir paylaşım yapmayan grup, deneyin kendileri için iyi geçmediğini ifade etti.
Diğer bir araştırmada ise, yaptıkları paylaşımları hiçbiri beğeni ve yorum almayan katılımcıların özgüveninin azaldığı ve durumdan olumsuz etkilendikleri gözlendi.
Çıkarılacak Ders – 5: Sosyal medya kullanıcıları geri bildirim almak için yanıp tutuşuyorlar! Vaktimizin bir kısmını, sosyal ağlarda konumuzla alakalı sohbet etmek isteyen insanlara ulaşıp, içeriklerimizi tanıtarak ve onlarla diyalog kurarak geçirebiliriz.
6) UYARILMA SOSYAL PAYLAŞIMI TETİKLİYOR
Jonah Berger’in kişisel sitesinde yayınladığı araştırmasına göre, duygusal uyarılma sinir sistemimize tesir ediyor ve bizi ateşliyor! Böyle bir durumda paylaşım yapmak bizi rahatlatıyor. Buna bir çeşit katarsis (arınma) da denebilir.
Çıkarılacak Ders – 6: Hedef kitlemizin duygularına dokunan içerikler, büyük ihtimalle, çok daha fazla paylaşılacaktır. İçeriklerimizle daima duyguları devreye sokabilmeliyiz.
7) AŞIRI PAYLAŞIM YAPMAKTAN KENDİMİZİ ALIKOYAMIYORUZ
Harvard Üniversitesi’den nörobilimcilerine göre, kendimiz hakkında konuşmaktan, yemekten ve paradan aldığımız zevk kadar zevk alıyoruz.
Araştırmalar gösteriyor ki katılımcılar kendileri hakkında konuşabilmek için paradan bile vazgeçiyorlar.
Başka bir araştırma da gösteriyor ki, sosyal medya gönderilerinin %80’i insanların o anlık deneyimlerinden elde ettiklerinin ilanı/duyurusu/ifşasıdır. Böyle paylaşım yapanlara “Meformers” yani yalnızca kendileriyle ilgili bilgi paylaşanlar denmektedir (Informers’ın tersi).
Çıkarılacak Ders – 7: Daha fazla marka savunucusu kazanmak için, kendimiz hakkında daha az konuşup, müşterilerimizin/topluluğumuzun daha fazla şeyler söylemesine izin vermeliyiz. Bu husustaki 80/20 kuralı bir strateji belirlemek için son derece yardımcı olacaktır.
Araştırma bulgularıyla alakalı neler düşünüyorsunuz? Sizi en çok hangi sonuç şaşırttı? Lütfen görüş ve sorularınızı alttaki yorum kısmından bizlerle paylaşmayı unutmayın!
